河北移动彩铃主动营销案例

准确定位有效宣传主动营销——彩铃营销案例中国移动通信集团河北有限公司目录整体发展思路经验总结背景介绍活动案例及效果分析全球无线音乐增势强劲2005-2010年中国无线音乐用户数变化情况预测中、日、韩无线音乐市场发展情况对比•中国存在着巨大的潜在无线音乐市场，增长趋势明显。•作为无线音乐重要组成的彩铃业务成为继短信之后的又一“杀手级应用”2006年无线音乐收入占比中国与日韩相比，发展迅速，后劲十足无线音乐已经成为中国增值业务中发展最快的业务之一彩铃发展现状04至07年度，彩铃业务发展迅速用户数由6.56万户增长为94.89万户07年彩铃普及率已经达到44%收入由210万增长为4753万，增长近20倍活跃度小幅增长彩铃收入占增值业务收入的比重越来越重，由3%增长为16.5%，目前仅次于短信业务，成为增值业务中第二大业务。从每年收入增长幅度看，彩铃业务已经远远超过短信业务的增长幅度，势必超过短信业务成为增值业务最大“金牛”。210.452284.572945.734752.930.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%0.00500.001000.001500.002000.002500.003000.003500.004000.004500.005000.0004年05年06年07年彩铃收入(万元)普及率活跃率42.59%48.10%52.83%55.49%5.91%10.10%12.22%13.44%16.51%14.23%3.17%12.31%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%04年05年06年07年短信GPRS彩铃彩铃增幅985.58%88.94%61.35%短信增幅135.75%76.52%35.76%增值业务收入增幅79.06%87.38%29.24%客户对彩铃价值认识不够，订购彩铃自己听不到，认为对自己生活起不到任何作用，往往忽视了彩铃展示个性化的一面。彩铃沉默客户居高不下彩铃无用论忽视个性化需求“换歌”操作复杂彩铃营销现状现有的营销方法针对性不强，只向客户推荐当下流行的热门铃音，你有我也有，客户的个性化需求得不到满足，无法吸引客户繁琐的搜索下载方式，复杂漫长的下载过程，限制了很大一部分人群的“换歌”行为目录整体发展思路经验总结背景介绍活动案例及效果分析准确定位有效宣传主动营销营销活动安排探索彩铃业务发展之路在大力发展增值业务的背景下，彩铃沉默客户居高不下，我们如何应对？如何面向未来？有效宣传主动营销准确定位探索彩铃业务发展之路准确定位有效宣传主动营销目标客户定位业务定位全员参与主动上门深入客户内容有效渠道有效目录整体发展思路经验总结背景介绍活动案例及效果分析准确定位有效宣传主动营销彩铃业务准确定位彰显个性给不同的人听不同的声音广告功能让彩铃做自己的有声名片礼品功能“我掏钱你享受”彩铃是什么？客户需求准确定位02,0004,0006,0008,00010,000网络金曲经典老歌新歌流行个性歌曲搞笑歌曲客户对各类歌曲的回复下载情况各类歌曲下载情况分析回复率最高的是网络金曲（该死的温柔、做你的爱人，自由飞翔、有没有人告诉你）回复率最高的是个性歌曲（周大侠、扯、中国话）客户喜欢什么样的铃音？彩铃谁来用？目标客户准确定位数据仓库BOSS系统彩铃消费信息目标客户将提取的客户数据从品牌、客户类型、消费档次、所在片区、当月彩铃下载情况等方面进行分类统计通过挂接到经分系统进行数据展示彩铃谁来用？目录整体发展思路经验总结背景介绍活动案例及效果分析准确定位有效宣传主动营销有效宣传—渠道有效•移动自制彩铃•利用短信群发•设计导购图•利用音乐广播针对喜欢音乐广播的客户，河北人民广播电视台---彩铃欢乐颂利用彩铃有广告宣传功能的特性，自制彩铃音乐盒宣传新业务设计“数据业务导购图”根据目标客户区域不同，区分农村版城市版选取不同目标客户，挑选不同类型的彩铃内容，编写突出卖点的短信进行群发有效宣传—内容有效数据业务导购图X型展架突出彩铃个性化卖点突出彩铃功能性卖点目录整体发展思路经验总结背景介绍活动案例及效果分析准确定位有效宣传主动营销主动营销—全员参与平台建设全体员工分类营销一•前台营业员•大客户经理•渠道业务员营销二•市场部主管人员•主管市场的领导营销三•非营销类员工•如：网络、财务、人力部员工等开发建设全员营销短信推荐平台店员积分系统兄弟公司经验全员营销短信推荐平台全员参与平台建设目录整体发展思路经验总结背景介绍活动案例及效果分析另辟蹊径——探索彩铃推广之路•针对个人客户的彩铃推广方法已经是“常规武器”，客户已经产生了“抗药性”，能不能另辟蹊径，寻找新的突破口“另开天地”？思考一有没有一种存在共性需求的客户群？有没有更加有效的“处方”对其对症下药？思考二另辟蹊径——探索彩铃推广之路特定的目标客户群主动的营销模式彩铃风格榜除了大众市场，集团客户市场能否突破？集团客户具有广告宣传的潜在需求，并需要定期更换，与彩铃音乐盒的特点吻合针对集团客户，如何营销？集团客户具有以点代面的特点，一点攻破，全网尽收，采用主动营销是最佳策略活动时间：4-7月外部客户政府机关市场目标客户：有同一（或类似）宣传需求的客户群体※※所有铃音放入同一音乐盒，收取客户1元彩铃音乐盒费用※彩铃风格榜活动在河北人民广播电视台开辟专栏---彩铃欢乐颂，进行免费展播※在河北移动网站对入选彩铃进行展示，客户可在网站自由投票，投票自动进行排名※彩铃风格榜活动综述彩铃风格榜本次活动免费为客户制作2-3首移动彩铃音，彩铃音题材由客户提供彩铃风格榜活动流程Sp提供流行背景音乐供客户选择客户提供铃音素材Sp根据客户要求制作令铃音请客户试听客户满意后上传铃音，做成音乐盒为客户统一定制客户同意啦彩铃风格榜—目标客户与需求彩铃对对碰有同一（或类似）宣传需求的客户群体独具特色彩铃音：企业形象、品牌形象、产品介绍、促销活动所有铃音放入同一音乐盒，收取客户1元彩铃音乐盒费用；铃音可制作2-3首，循环播放，并可添加新铃音准确定位彩铃风格榜—致客户的一封信•便于客户经理向客户推荐•客户可得到的优惠一目了然•形式正规，大方•便于业务联系人直接向客户查看独特宣传载体——业务推荐信有效宣传彩铃风格榜—免费广告宣传•开辟专栏河北人民广播电视台开辟专栏---彩铃欢乐颂（每天18：00-18：25播出）•免费展播对彩铃铃音进行免费展播，免费宣传企业形象或产品。有效宣传广播专栏免费展播彩铃风格榜—别样展示平台•在河北移动网站对入选彩铃音进行展示，并由客户在网站自由投票，投票自动进行排名网站平台展示、评比有效宣传彩铃风格榜—别样展示平台在活动期间，活动页面点击量超过4万次。彩铃风格榜—主动营销营销成功经理亲自带队关键人物重点公关客户经理耐心讲解做好日常维护工作彩铃风格榜—主动营销主动出击，上门服务：一线营销人员直击目标客户，改变了在营业厅等客户上门的被动模式交流沟通，讲解业务：在与客户交流沟通过程中，锻炼了员工单兵作战的能力，又了解到客户深层次需求，有效推进了活动的开展。积极落实全员营销理念每周周报内部宣传领导颁奖彩铃风格榜—主动营销为工商联提供服务采取进社区，下乡赶集，进企业，进商场，与工商联等组织合作多种方式，开展业务宣传，现场为用户讲解和办理业务。进社区推销走进苏宁电器新业务体验平台下乡赶集彩铃风格榜—主动营销活动效果分析5886222331992998499.88%16.67%21.39%32.27%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%05000100001500020000250004月5月6月7月当月发展客户数累计发展客户占月均活跃客户数的比例提升目标客户的活跃度，拉动收入增加活动共捆绑彩铃音乐盒用户57897户，带来直接经济收入347382元，其中彩铃信息费为57897元。提高客户在网黏性参加本次活动的客户离网率0.72%，远低于市场3.31%的离网率。效果一效果二效果三116.59120.6125.2129.6344.50%45.00%46.20%46.80%12.44%17.58%19.06%20.06%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%1101151201251301354月5月6月7月彩铃客户数彩铃普及率彩铃活跃度带动全网业务发展•全网彩铃业务的普及率和活跃度有所提升。•活动发展用户占整体彩铃发展用户44.5%•彩铃活跃度由四月初的12.44%提高高到20.06%（以沧州为例）活动效果分析36.39%27.00%12.93%6.68%4.66%盐山市区孟村肃宁东光各单位业务发展贡献度（以沧州为例）彩铃风格榜活动小结准确定位选定目标客户，开展专项活动主动营销由客户经理主动上门与客户洽谈业务有效宣传以致客户的一封信、网站展示、电台传播等形式开展宣传目录整体发展思路经验总结背景介绍活动案例及效果分析亮点总结准确定位锁定目标客户主动营销改变被动模式•通过研究顾客需求，结合业务的相应卖点，锁定对彩铃的广告宣传功能感兴趣的客户，实现准确定位，为精确营销打下基础•一线营销人员直击目标客户，改变了在营业厅等客户上门的被动模式，采取上门服务，锻炼了员工单兵作战的能力，与客户直接面对面交流沟通亮点•针对目标客户可能接触的渠道，采取灵活宣传方式，提高推广效率有效宣传提高推广效率不足之处•目前数据集市上只能体现上月彩铃下载情况，没有当月彩铃下载数据，所以对于当月实时类的统计不太方便数据支撑能力有待提高•目前在分析彩铃用户群体时，客户消费习惯维度较为粗放，仅有品牌、年龄、话费等属性，对于客户下载彩铃内容、下载方式等属性仍需细化客户消费特点仍需细分•彩铃下载方式，语音、短信等方式较为繁琐，客户要想搜索到自己的喜欢的彩铃并不容易，下载提示步骤也比较多，有待简化彩铃下载方式仍需简化谢谢！