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绿城项目2007年度营销建议第一部分：市场调查1安徽绿城项目年度2007营销建议Anhuiluchengxiangmu2007nianduYINGXIAOJIANYIANHUI.LUCHENG说明：仅依靠目标市场的人口统计，年度经济报摘等资料来分析买方市场已经远远不够，我们需要对市场上各案的销售剖析与客户选择面变化的精研，由此推导出市场变化，并且找到相应的“共振”，察觉市场发展的趋势。１、调查目标合肥各区域代表楼盘２、调查依据Ａ、单价超过3500/㎡以上楼盘Ｂ、由高水平规划单位设计楼盘Ｃ、体量超过20万方以上楼盘３、调查补充资料Ａ、各案全年媒体投放表Ｂ、各案点评（仅我司一家之言供参考）Ｃ、2006年合肥各区各案调查说明1、小户型致胜论不可否认2006年小户型销售是合肥楼市最抢眼的表现，但是几个大楼盘的小户型均没实现“以小带大”或全线飘红的业绩。２、地段唯一论元一集团旗下“柏庄”，“名城”两个项目均处于合肥边缘地段，但是这个不影响其2006年累计销售两千余套的傲人业绩，年前将近8亿资金落袋为安着实对地段唯一论产生了怀疑。３、品牌至上论华润集团、绿地集团均是全国大型地产公司，在项目入市之前也都浓墨重彩的着力表现了企业背景。但是在市场进入产品同质阶段的刺刀见红时，其品牌未为其销售带来明显提升。相反，金地国际城开发商为安徽淮南企业，并且与绿地海顿公馆同在马鞍山路，却全年狂销4个亿。相同的地段，不同的品牌导致不同的销售结果，可惜的是赢家不是绿地而是金地。结论：彻底改变------４、概念无敌论今年合肥市场概念纷繁，政务区有“果动”，“青年社区”极其前沿的时尚概念，也有“新奢华主义”“水墨江南”的传统做法，都打不过宋都2580元/㎡起的探底破冰；开发区有“十里徽园，一个东海”的较为精彩的人文传播，也有“城市之光，金钻品质”的务实推广，最终在“雍景台”垫付一成的销售政策下全部败下阵来。５、产品根本论在国八条出台以后，有很多开发商意识到了危机及时调整了项目规划，甚至不惜百万重金推倒重来。如“帝豪·星河湾”，在别墅叫停利好的政策下，开盘只有30套的销售，其产品打造礼请日本设计单位，就空间布局而言是不逊于华润与国建，但销售结果惨淡。６、广告有效论自2006年元一集团开创了在媒体上一日投放八版之先河后，合肥各大楼盘纷纷效仿，一日四版司空见怪，八版也是习以为常，十六版更是屡见不鲜，其销售结果只有自己心知肚明，倒是媒体成了今年最大的赢家。市场综述：2006是个不破不立的年份，一切传统理论与创新概念都无一例外的受到了市场巨大质疑。地段、品牌、产品、营销、推广、宣传力度，一下子都失去了市场的作用力，如果这些都不复存在了，房地产只剩下了原始的钢筋、水泥与砖瓦，历史的意识要求我们必须保持一个前行者的姿态。我司认为，对市场清醒的认知，与从业人员对资源整合的意识与发展商的眼界和思想完全统一，才是赢家之道。怎么才叫对市场的清醒认知？平均8年以上的房地产工作时间，使我们经历合肥99年、2000年的“欧陆风”再到2001、2002年“三段式立面论”，再到2003、2004像卖菜一样卖房，再到2005年、2006年合肥楼市从冬天到冬眠的过程。在这几年里，我司清醒的看到卖方市场过渡到买方市场只是一夜之间发生的事情，而从单纯以产品为销售中心过渡到以客户需求为中心的卖方意识转变才刚刚开始。这也是2006年很多发展商所有手段都用过了，然而销售没有好转的原因之一。从符号标签到好房子宣言直至今天的社区整体文化内涵的突显，一如从生产到技术再产生科学的过程。合肥市场怎么了？严格意义上说，合肥市场我司认为是正常的，国家宏观调控之后，全国各大城市都受到影响。如果合肥市场仍然一路走红，这才叫不正常。国家宏观调控制目的有两个：一是打击透支性投资，保护银行，二是规范土地市场，行业内洗牌，平息民意。某种意义上讲，对于坚持以人为本的地产企业，春天快要来了。只是这个等待的过程需要的不仅仅是耐心，还有资本。1、合肥市场最大的变化是开发者的意识更新速度没有跟上买房者的购买意识，诚然，房地产的产品规划到上市是有一定时间要求，但是一些欠妥的产品规划导致了产品在功能上存有缺陷，尽量只有一年或者更短的时间差，但这个对于一些缺少前瞻性的项目，这是个昂贵的代价。2、近年本土较大的二手房中介公司相继倒闭与国家政策调控的落实，促使二手房交易量下降，无新生资金涌入商品房买卖市场。3、部分单位集资建房，使有较强购买能力的群体丧失了需求。4、失去了投机性投资市场后，首次置业者与二次置业者，选择余地较大，而众多有一定缺憾的产品使其购买决策变得缓慢。5、在计划经济与市场经济的双重作用下，使市场观望情绪较浓。第一:目前合肥的一些项目在谈到客户定位时都会花很大篇幅，简述其观点，最后结果只有：高学历、高收入、高品位这三种高人群，其实这是一个矛盾的定位，高学历的人就一定有高收入？高收入的就一定有高品位？第二，对市场变化认识不够，目前市场上一味降价，促销就是佐证。第三，对产品建筑理解不够，人类的文明除了以文字被记载，还有就是铭刻在建筑上，连篇累牍的形容无法直观的展示建筑空间与人居舒适度的必要关联。第四，对发展商要求不够，有些属于甲乙方合作关系，以及自身利益保护，难免有些短见的销售行为。迎合开发企业的短期资金需求，扭曲项目整体的销售策略。第五，对发展商的眼界与思想理解不够，合肥不乏有思想有责任的开发企业，但是因为营销公司自身对建筑审美，人居条件升级，市场变化把握的滞后性导致一些在建筑、整体规划上较有思想的楼盘，在推广与销售上趋于平庸，更罔论从市场变化反馈开发的建设性意见。何谓从业人员对资源整合的意识与开发商眼界、开发思想完整统一？我司认为，发展商眼界的高低，开发思想的严谨性决定了项目的抗风险能力与产品开发节奏的合理性，关键是在洞悉市场的前提下，要解决建筑产品功能对应不同的居住层性需求，了解开发商的开发目的，而不仅是单纯的利润获取。第二部分：合肥绿城市场印象关键词：惊艳羡慕抱怨2ANHUI.LUCHENG一、关键词：惊艳羡慕抱怨惊艳桂花园项目刚刚面市之时，仅在房展会上展出了沙盘，便引来本地媒体与市场高度关注，对于大多数合肥人而言，这是一个清新脱俗的建筑。羡慕当桂花园一路高涨之后，已经以高总价的门槛屏蔽了很多无力购买之时，桂花园的确已做到了不动声色却已显赫于蜀山之畔。抱怨遗憾的是随之而来的大批浙江人在报纸上、网络上的一期转让信息，加之浙江炒房团在合肥遭到了很多负面影响，从而很多买不起房子的人开始抱怨是浙江人低价买走了好房子，并且桂花园的二手交易量比新华学府、颐和花园、银杏苑大多数小区明显要缓慢很多。二、合肥绿城2007年市场机会1、别墅叫停之后，为高档住宅市场拉开空间。2、受政策调整，07年90㎡以下户型拼杀惨烈，为大户型预留了空间。3、预计07年合肥市政府将明文规定在一环之内限制再建多层，一环内小高层、高层将得以舒展。4、政务区建设嘎然而止，滨湖新区规划遥遥无期。高新区“屋以西为贵”印象根深入人心。合作化路段、望江路段将得到重视。5、合肥周边城市房价与合肥趋近，促使城市的富足人群考虑迁居，尤其淮南市电建系统将于08年前搬迁到合肥,其该城市人群到合肥购房已成为地位的象征或提上现实日程。三、合肥绿城目前的问题１、百合公寓4500/㎡均价（与临近项目有700元~1000元的价差），而其销售速度使一线销售团队信心不足。２、桂花园三期沿黄山路，而其核心景观支持力度在空间和时间上都显乏力。３、高新区目前商业环境较差，使桂花园商业面临招商销售压力。４、关爱民居，打造城市的美丽的人文关怀会使绿城杜绝一些浮夸的推广，但使项目缺少对高收入人群必要的关注力。５、在2006年缺少对绿城品牌核心竞争力的维护致使市场在百合与桂花园上厚此薄彼。６、在成功地通过绿城品牌的形象树立后，在具体产品的销售节奏推广策略上没有深入市场。四、我们的观点１、销售模式的改良会让4500/㎡的市场抗性降低。每个城市有高端收入人群，并且我司认为高档住宅虽然客户面较窄，但不可否认它的风险是最小。中端产品扎堆开发与别墅喊停，都为高端市场预留了空间，其最关键是让客户知道价值的构成，而不是简单的销售部里说教。其措施详见后文。2、与百合错位的户型能使桂花园三期客户同纳入绿城品牌体系。桂花园三期相对一、二期而言，远离了中心景区，缺少了桂花园核心亮点。同时，一、二期入住率不高也为三期销售留有隐患，不过桂花园在市场尽管说法不一，但究其品质，还是人人称道的，并且先入为主企业品质化在建设桂花园上还是得到了较好的印证。关键在于要让一个项目与客户互动。3、如果用“豪宅”来形容绿城，那么我们认为是一种侮辱。在中国，豪宅似乎是贬义词，在合肥尽管所谓的“国际，颠峰，豪宅”仍然不绝于耳，但不可否认的是在现行市场条件下，显得很苍白，并且我们也不认为百合或是桂花园是豪宅，而且合肥向来缺少精神贵族，意见领袖，我们认为应当延续以“打造城市的美丽为核心”的开发理念，升华“百年建筑，一生好合”产品品质，及“一生好居停”的人文关怀。所以调整推广通道，强抓现场营销高端住宅平稳销售的特征，结合推广活动，以期符合开发公司销售要求。不同的是要做好足够的预热与铺垫，正如历史上有千万句名人名言，被你记住的只有几句，其原因就是与你当时心境心情吻合了而已。４、百合公寓未能尽最大化共享绿城品牌资源2006年绿城企业品牌对百合公寓施惠较少。一是市场较乱。二是环境变化使客户对品牌认知浅尝即止，所以07年产品牌建设当是开春第一事，重点是品牌要带动实现效益的转化，也就是将形象期转入实实在在的品牌对产品及文化带来的深刻变化，这就是绿城的差异化和独特的销售主张USP。五、问题简单了1、再次提升绿城企业的品牌，产生更多市场注意力。2、以总价区隔百合与桂花园客户。3、把分流后的客户纳入各自项目售前服务体系，以“体验式营销”或“沙漏式营销”，让其成为半个专家，形成较好的客户基础。4、积蓄客户，预约后看房，一月一次统一销售，实现良好的销售控制。5、结合每个月单日销售现场热烈气氛，同步进行推广，吸纳新客户。6、稳步调整销售价格，促使市场追涨。7、新楼上市，放大前期尾盘优惠尺度，力图消化积淀房源。8、增加销售道具，重新制作《产品使用手册》、《材料明细》、《景观设计手册》、《植物配比手册》。销售改良办法高端住宅项目最怕一线人员对自己的产品缺少了解，对同质产品缺少竞争性分析，从而会产生对价格的恐惧，同时合肥房地产销售业起步较晚，大多数销售人员都是卖房市场上培养起来，除了缺少耐心之处，还缺少必要的建筑知识销售技巧，更缺少对自已项目的认知。针对目前现状，我司认为可以用以下方法改良：１、提供售前服务售前服务不是简单售楼部里访谈，而是让客户与产品互动，让客户在观摩产品的同时了解材质区别，户型设计区别，设计师区别等。只有在对比中，才能方显项目优势。2、让客户成为专家要让客户了解房地产中法律文件对甲乙方的约制，要让客户了解一个具有人文意识的精品建筑形成过程，要让客户了解什么才是精装修的入户大堂等等。总之，如果客户成为了专家，除却地段因素，那么所有竞争对手都被你抛在身后。3、打造出一个被人熟知的绿城标准在客户熟知了以上两个阶段以后，我们需要给他们灌输一个易懂易记的绿城标准，如果他们都按照这个标准买房，除却总价因素，他们最终还是选择绿城。４、最后要让客户成为员工你如果把客户当作员工一样来关爱，那么客户也会象员工一样来尊敬你，其关键这个过程中你们用什么样的方式来让他们感知到你的真诚。仅依靠《客户通讯》、文字传播是远远不够的，或者增加一些售后的服务岗位，也是形而上的，其根本是产品的品质过硬，其销售管理者对客户足够的细心。让客户去发动客户，是房地产行销中最有力的手段，也是无法复制的资源。3安徽绿城项目年度2007营销建议Anhuiluchengxiangmu2007nianduYINGXIAOJIANYIANHUI.LUCHENG第三部分：项目推广与传播A．传播层次１、企业品牌传播要点：寻找心中的绿城，一生陪伴的绿城２、区域品牌传播百合，家乐福一公里生活圈——合作化路一分钟便捷都市交通桂花园