海南小吃及餐饮在京营销推广案例

2009全国高校市场营销大赛营销案例题目：海南小吃及餐饮在京营销推广案例参赛学校：中国地质大学（北京）参赛选手：龚铭李璐季睿指导教师：陈黎琴联系方式：[e-mail]摘要改革开放以来，北京的餐饮业作为首都经济的一个重要组成部分，成为北京消费需求中发展速度最快，增长幅度最高的行业。北京餐饮市场中西特色荟萃，品种齐全。北京餐饮老字号品牌经久不衰，大量的外地餐饮风味汇聚京城。川、鲁、淮、粤、不胜枚举，至于少数民族美食更以鲜明的民族或地区特色斗艳京城。海南作为中国唯一的热带海洋大省，首先，得天独厚的自然资源优势，风情浓郁的少数民族，决定了海南应该有其特色的菜肴品种，如海南的四大名菜以及品种众多、口味独特的风味小吃在岛内外都享有声誉。其次，独特的民族文化、热带风情，海南菜肴也具有浓郁的民族文化特色。然而，在餐饮文化上具有极大包容性、多元化的国际化大都市北京，却没有专营海南小吃菜品的餐饮店。基于此，以经营海南风味的“琼林美味”海南餐厅营运而生，力求在北京全面推广海南名吃。餐厅以特色海南棕为主打品牌，同时经营多种海南特色小吃和菜品。以其纯正的口味、独具匠心的热带风情的店内装饰和周到热情的服务，带给北京食客不一样的黎族民族风情享受。同时稳定的原料供应保证了餐厅的长足发展，利于海南餐饮文化的在京推广。依据市场实地调查以及第三方权威数据，对产品以及其市场环境做了详细分析遵循“以经济效益为中心，规范运作，规模经营，持续发展”的经营原则，加快创意开发步伐，在打开市场局面的同时，积极树立海南餐饮在京第一品牌，增强餐厅运营实力，创立自身独具风格的海南餐饮就餐氛围，全力打造北京餐饮业的知名品牌；通过政府主导、政策引导，指导企业改进经营方式，拓宽服务范围，丰富饮食品种，并着重于海南小吃的本土化研发以及人性化的经营理念，造就北京各地传统小吃餐饮领域里一流的品牌形象和形成产品开发系列化，质量标准规范化，高附加值加工一体化的实力。目录一、目标市场的选择..........................................................1（一）目标市场细分的原则及关键要素......................................1（二）目标市场规模分析与前景预测........................................2（三）竞争分析..........................................................7二、消费者行为分析.........................................................13（一）消费者购买需求分析...............................................13（二）其他产品没能满足消费者的需求的原因...............................14（三）目标客户的消费流程和消费心理分析.................................16三、产品定位说明...........................................................17（一）产品在目标市场上的定位及说明.....................................17（二）目标顾客非买该产品的理由.........................................17（三）与同类产品的差异化特征...........................................18四、完整产品说明...........................................................19（一）产品与服务定义...................................................19（二）产品定价.........................................................21（三）产品宣传.........................................................23（四）整合营销传播设计.................................................29（五）销售渠道设计.....................................................42五、项目实施情况和成效评估.................................................42（一）项目营运的业绩预测...............................................42（二）市场占有率预测...................................................46（三）资本回收及收益预测...............................................46（四）形象与品牌影响...................................................47（五）消费者心理变化...................................................47（六）目标客户评价及反馈...............................................47（七）目标客户的忠诚度分析.............................................48六、竞争战略的设计.........................................................48（一）市场补缺战略.....................................................48（二）根据产品周期确定的企业发展战略...................................49（三）阻止竞争对手争夺市场的优势和手段.................................51附录.......................................................................53附件一市场调查问卷........................................................53附件二调查问卷分析........................................................55附件三产品与服务说明......................................................59附件四“天涯海角”主题餐厅年销售预测表....................................76附件五餐厅成本预算表......................................................77第页1海南小吃及餐饮在京营销推广案例一、目标市场的选择（一）目标市场细分的原则及关键要素产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异。结合海南餐饮自身的特点，目标市场的细分主要依据为地域细分、收入及职业细分、年龄细分等。地域细分本产品是具有浓郁海南特色的餐饮，有一定的地域属性，所以把目标客户定位在北京的海南籍人群，他们在平时与举办一些老乡聚会时会对海南菜肴有特殊的需求，我们的产品满足他们对家乡菜的向往，这才是我们应该把握住的固有消费群体，而留住他们的方法就是“正宗”。收入及职业细分由于我们的餐饮产品在原料，运输成本，以及人工成本上中产阶级左右一定的特殊性的性，需要有一定的消费能力，根据消费能力和行为的这个因素，定位的客户群是在京的中产阶级左右人群，他们生活节奏快，工作压力较大需要在下班后，或是周末，寻找一个环境幽雅，可以社交放松的地方，而且对新奇的事物比较感兴趣，也有一定的消费能力，相较其他人群他们更关注有特色有文化有影响的东西，更愿意尝试。年龄细分高校学生和时尚的青年人这一特殊的消费群体，是走在生活的最前端，愿意尝试与接受新鲜新奇的事物，他们没有很大的生活压力，对新鲜时尚的餐饮有很大的消费潜力，消费的弹性很大，对价格的要求不是十分的苛刻。根据这一消费的行为与心理，把青年人定为我们的目标群体。这几个目标市场人群都有明确的划分标准和各自的特点，目标客户群的区别是可衡量的，运用全方位立体的营销手段和媒体宣传产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；同时企业可以把产品直接呈现在消费者面前，有可进入性。第页2这三类目标市场只要营销手段到位，使企业获利的市场容量，而我们多种的宣传与促销策略都是针对这三类客户群对营销手段的有差异性反应，以此为原则进行市场细分的。（二）目标市场规模分析与前景预测1、餐饮市场规模分析（1）产业背景据国家统计局统计，2007年北京餐饮业持续稳步发展，全年共实现零售额311.7亿元，同比增长19.1%，占全市社会消费品零售额的8.8%，对全市社会消费品零售额增长贡献率为5.2%。当前，从北京餐饮业整体上看，呈现网点数量剧增，企业规模不断扩大，市场迅速扩张的态势。统计同时显示，北京餐饮市场运行稳定性强，经济增长质量将不断提高。预计今后北京市餐饮业零售额将以年增长23%左右的速度，属于快速增长区间。从人均收入的角度分析，北京市人均年收入实际增长达到6%，随着中国国民经济稳定快速增长，城乡居民收入水平明显提高，餐饮市场表现出旺盛的发展势头。2008年1-8月份全国住宿与餐饮业零售额累计6537.6亿元，同比净增884.9亿元，增长15.7%，高出社会消费品零售总额增幅2.2个百分点，占社会消费品零售总额的13.5%，拉动社会消费品零售总额增长2.1个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为15.3%。人均收入的提高必然提高人们在外就餐的消费能力，形成可观潜在消费空间。图1-12008年餐饮业月度零售额对比情况第页3（2）行业现状北京餐饮业中西荟萃，名吃小吃品种齐全，不仅有经久不衰的老字号品牌，如以全聚德、便宜坊为代表的北京烤鸭，以仿膳为代表的宫廷风味，以隆福寺和护国寺小吃为代表的北京小吃；还有大量的外国风味餐饮店，如美国的麦当劳、肯德基、必胜客，英国的好伦哥，德国的兰特伯爵等。2008年，北京餐饮业持续稳步发展，全年共实现零售额500亿元，同比增长18%，占全市社会消费品零售额的8.8%，对全市社会消费品零售额增长贡献率为5.2%。总体来看，北京餐饮业呈现东西交汇、蓬勃发展的态势。图1-21976-2005年餐饮业增长贡献和拉动率变化情况北京餐饮市场变数叠生不断，餐饮重组、洗牌的速度加快，每天都有店开业或关张。一条街道或某个区域内餐厅的变化是以月为单位的，每月都有开和关。那么如何适应市场的变化，把握商机，赢得优势，针对这一问题，我们专门进行了市场调查，并在此基础上总结出了一定的规律性，供投资者和经营者商榷。北京餐饮特性：中西特色荟萃，品种齐全。北京餐馆林立，名店星罗棋布。有星级酒店的高档特色餐厅，有历史悠久的老字号，如八大楼、八大堂、八大居等，现如今全聚德、鸿宾楼、都一处、砂锅居等仍然有较大的影响力；有代表世界各地特色的高、中档餐厅，如欧式、美式、日式、韩式的餐厅；有香港等地的各式茶餐厅、咖啡厅；有近几年发展起来的现代餐饮连锁店铺，如天外天、郭林、金山城重庆火锅、九头鸟、马兰拉面、小土豆等；现代快餐的代表麦当劳、肯德基、永和豆浆更是布满北京城的大街小巷。上述餐厅的鲁、京、川、粤、苏、湘、第页4西式等风味佳肴，