湖南“小帮厨”食用油营销策划案例

湖南“小帮厨”食用油营销策划案例廖灿担任湖南广通油脂股份有限公司经营厂长兼宣传策划部长时，全面主持和实施了小帮厨系列食用油市场营销案，超额完成目标责任书所定任务而受到表彰。应用：本食用油营销策划案适用食品行业中小企业在新产品上市时，且企业实力和产品竞争力较弱的情况下，可扬长避短开发占领区域市场并迅速形成品牌效应有借鉴作用。像春节、端阳、中秋等传统节日对中国人来有特别的纪念意义，单位对这些节日也特别重视，大多发物资给员工“送温暖”，而粮油等生活品是首选对象。抓住时机取得突破，这是借势营销很重要的一点，但是我们没有针对这个重要时机采取营销攻势，不仅当年春节没有建树，而且错过5月端阳节这个推销“福利油”的时机。小帮厨完全可以抓住中秋节这个中国人的传统节日，大力加强单位公关和集团营销。在调研中我还发现，虽然小帮厨几个月来在市场上没能打开销路，但小包装油在国内食用油市场有着巨大的潜力，1993年国内小包装食用油整体市场只有30亿元，而到1997年已经达到了92亿元，意味着小包装油每年所占市场份额每提高一个百分点，就将带来几十亿的销售额，随着社会的发展和人们生活水平的提高，传统的二级油的主导地位将逐渐被小包装精炼油所取代。虽然金龙鱼在全国市场占有主要地位，但是与总体市场比较而言，各城市分市场竞争的格局相对分散。例如成都的鲤鱼上海的海狮虽然在全国总体销量较少，但是当地区域市场的重要品牌。可见，总体市场的竞争格局虽然已经明朗化，但是区域市场的格局还不是定数。小包装油的重点消费群是具有中等文化的家庭主妇，居民家庭中每月负责购买食品的76.8%是家庭主妇，64.5%在35岁以上且有初高中以上文化。影响购买的主要因素是品牌、口感、价格，往下依次是营养、广告等。通过调查分析后我心里有了底，虽然金龙鱼油在全国大城市占有垄断地位，但对小帮厨开拓湖南区域市场有造势作用。我对接受这一重担有了信心。我认为小包装油取代散装油是一种发展趋势，我们的产品符合人民和市场需求，具有很大发展潜力和拓展空间，1998年6月上旬，针对公司提出当年原定营销任务未变的目标（全年生产销售小包装油100万瓶，销售额2500万元，而到6月份时间过半只完成销售12万瓶，还有已生产出的20多万瓶积压在仓库里，此后又是销售淡季，原定到中秋的阶段销售目标是65万瓶，我在其间要完成50多万瓶的销量，而距中秋节只有3个月，时间紧任务重。）我在调查研究的基础上起草了详尽的《广通公司营销体系与“小帮厨”市场营销方案》。提出要完成年初定的目标，全公司要以“市场为导向营销为龙头”进行改革，建立激励奖惩机制并组建营销中心，营销中心作为油脂公司子公司和小帮厨油总承销商，其他部门不得各自为政扰乱市场，营销中心实行经费包干独立核算，有独立经营权，有相对独立的人事任用权和财务审批权，在公司内部银行设专门营销帐户。奉行“以企划宣传为突破口，向市场切入销售，狠抓产品品质和货款回笼，以规模营销为最大效益”的营销策略，以经销处直销、特约经销、全员销售、集团销售等多种形式，迅速拓展并扩大市场占有率，提高资金周转率，使营销变被动为主动，并采取如下举措：一、找准市场产品定位，扬长避短面向区域市场推出适销产品；二、提倡生活新观念，改变人们的传统消费习惯，让区域市场受众接受新产品；三、争创地方特色品牌并形成品牌效应；四、组建高素质的营销队伍，健全营销网络；五、抢抓市场契机寻求突破，通过整合营销全面拓展市场。我也提出此方案顺利实施的前提条件：一是公司领导层能否统一认识全力支持，放手搞活；二是产供部门和其他部门团结协作，大力配合；三是落实前期开办筹备经费（前期市场启动人员招聘费用1.5万元确保及时到位，中秋节形象宣传费用约10万元。）四是维持营销干部和营销队伍的相对稳定性，在工作有进展无大失误的情况下，任期至少到中秋节，以使本方案完整实施见成效。在我的提议下，公司召开了总经理办公会议，我公布了营销方案并引发了讨论和争论,，针对一资深副总提出的我太年轻仍需老同志把舵的提议，我用自已在公司的经历和成功案例作了说明，并主动向总经理签署了目标责任状，提出把我个人30%工资扣留作风险保证金,超额完成营销任务进行提成奖励，如没完成任务则扣罚保证金并引绺辞职，表示了我搞好营销工作的信心和决心，得到大多数公司领导层的理解和支持，经过讨论表决获准通过,我被正式任命为经营厂长，全权负责市场开拓工作。虽然时间抓得相当紧，但前期的市场调研方案论证还是花了12天，此时已是6月20日，距9月中旬中秋节仅仅三个月，工作千头万绪都得重新开始。招聘和培训新员工已是刻不容缓，但是市场开发也迫在眉睫。为了节省时间和提高效率，我决定打破常规齐头并进，一边要技术生产部门加紧推出适合湖南区域市场品质价格的新产品，一边在当地最有影响的媒体上刊出招聘和形象广告，尽快组建营销队伍和营销网络，一边与有关媒体开展合作，提升小帮厨品牌，争取在一个月内完成这些工作。此后采取多种营销策略做到淡季不淡，并全力实施中秋节营销战，争取良好的销售业绩。具体策划和实施情况如下：一、找准市场产品定位，扬长避短开发湖南区域市场并推出适销产品。（一）市场定位：针对知名品牌主要集中在大城市竞争的情况，小帮厨食用油则可以先扬长避短拓展湖南中小城镇，占领湖南区域市场，等时机成熟后再向全国大城市进军。1、细分市场定位：主要拓展湖南中小城镇，特别是益阳、湘潭、衡阳、岳阳等地级市，将是有待开发的潜在消费市场。2、终端客户群定位：主要客户是具有高中以上文化中等收入的30岁左右的家庭主妇。3、顾客购买行为定位：家庭主妇购买粮油具有计划性，每月2次左右。品牌、价位、口感是影响其选择购买的重要因素。（二）产品定位：质量是产品的生命，必须确保小帮厨稳定的高质量，而且还要研发推出适合湖南当地香辣口味的特色食用油，规格包装符合消费者需求，价位适中。1、质量定位：根据消费者反映小帮厨油质量不稳定，有时候有悬浮物，有时有鱼腥味，口感不好，经查证确实存在这种情况，主要由于出厂产品没有质检关，针对这个现象，我会同生产技术部门制定了《小帮厨质量标准》，组建了质检部,由专人负责质量把关，不合格的产品坚决不出厂。2、口感定位：另外根据湖南人爱吃辣味的特点，要求技术部门加强攻关，改进各种调料配比，经过多次调试试用，推出了适合湖南当地口味的香辣食用油，这种产品是我们的一个创新，针对区域市场推出特定产品，比金龙鱼等品牌在湖南更有竞争优势，使小帮厨口感定位更加符合湖南区域特点，使市场定位和产品定位达到了双统一。3、价格定位：小帮厨油原来品种单一，只有2174ml和1800Mml两种，价格分别是28元和26元，价格偏高且不实惠，与知名名牌金龙鱼没有竞争优势，不适合大众工薪阶层。而消费者大都喜欢5公斤以上的大桶装，不仅购买省事，不用经常买油，携带也较为方便，价格也更为实惠。我着重推出适合大众家庭的5公斤和10公斤装简易大包装，单价只有44元和85元，特别在食用油行业率先推出10公斤超大包装，作为主打产品面向工薪阶层，果然此款推出后受到欢迎，消费者觉得价位适中，比二级散装油价格高不了多少，又是精炼油的品质，自然喜欢购买，也以此带动了其他规格油的销售。4、包装定位：我们还根据节日喜庆特点推出礼品油。公司对市场上畅销的礼盒进行了相关研究，绿、红两色的礼盒在食用油行业具有较广泛的消费群认同，但却缺少将礼盒的名称给予寓意的举动，为此，小帮厨新礼盒以“花”为媒：设计了“花好月圆”、“中秋月圆”等礼盒名称。色彩上沿用金色与红色，达到了极好的市场效果。成为人们过节送礼的上佳选择。二、提倡健康的消费新观念，改变人们传统的消费习惯。与《湖南日报》、《衡阳日报》合作开设“小帮厨”油脂天地专版，开设“油脂专家话油脂”专栏，邀请湖北省营养学会常务理事武汉食品工业学院教授陈文林等专家向市民讲授油脂知识：油菜籽原料首先经蒸炒压榨成初级产品毛油，虽然传统上农村和大部分城镇居民都食用这种油，但是这种“初级产品”含有诸多杂质，且沉淀物多，储存久了易变质，使用时油烟大易焦糊，食用时对身体健康有害。经过毛油精制而成的“加工产品”才可食用。但精制油又分二级油、一级油、高级烹调油、色拉油四个档次。二级油虽然售价低，但因杂质多油烟大生油味重将被淘汰，以确保消费者健康。小帮厨系列烹调油经过科学配比有益于人的健康，帮助人们走出对食用油的认识误区。向全体市民征集小帮厨广告语，吸引大家踊跃参加，共收到了12300多条广告语，最后选用了“家有小帮厨，全家享口福”等广告语，设计了极具亲和力的小帮厨卡通形象。并针对家庭主妇制作了小帮厨围裙等促销品，推出了《广通导报/小帮厨专刊》，向市民赠送发放。另外还加强与市民的直接接触，让大家感知比较油的不同品质，倡导健康的消费观念。进入社区加强促销，成立小帮厨社区流动服务促销队,建立小帮厨之友消费卡,在各大城市市场社区进行流动促销,具体操作方式如下：成立5人社区服务队(其中促销员2人,广播解说员1人,演示操作1人，小帮厨之友消费卡促销1人),准备流动宣传车一辆(上面进行装饰,并备有各种设施和资料样品)促销车进入居民住宅区厂矿企业集贸市场等,先广播宣传,吸引消费者参与,现场解说,在人员聚集较多的情况下进行现场演示,把精制包装油和二级散装油进行比较,凉拌煎炒下面条比较口味。现场促销，发放“小帮厨”消费卡，发展家庭用户和客户。三,争创小帮厨名牌，树立品牌效应。从一开始参与策划定位，我们就祭起品牌大旗，要让小包装食用油有一个响亮的品牌名称，在众多的名称征集中，选了一个显得特别亲切的“小帮厨”名称,设计了极具亲和力的小帮厨卡通形象,特色而容易被接受成功的品牌需要发展，品牌维护相当重要的，小帮厨理念由“家有小帮厨全家享口福”提升为“健康新生活”，让品牌形象深入人心。小帮厨在研究中国的传统消费模式中发现，一种新的消费模式首先是以家庭为基础被接受的。所以在塑造品牌形象中，小帮厨首先为品牌设立“全家享口福”的品牌支点，以温情家庭打动中国消费者，力图建立另一种消费模式。品牌理念还须提升，“绿色食品，健康消费”形象赋予品牌新的活力。在我国，随着社会经济的飞速发展，人民生活水平的大幅度提高，人们对生活消费品的质量要求也相应提高。特别是绿色食品类将越来越受到人们的青睐。食用油行业虽然有金龙鱼福临门等众多品牌，但是当时还没有一家成为绿色食品，我率先向中国绿色食品中心提出申请，经过对我们生产基地和产品的严格检测，小帮厨食用油顺利通过绿色食品认证，成为食用油行业第一家绿色食品，我们马上换上了有绿色食品标志的标签和外包装，及时向受众传导“绿色食品，健康消费”的新观念。积极与有关职能部门加强衔接，特别是经过技监部门的多次检查，成为湖南省技术监督局推荐产品，并被评定为湖南省公认名牌，当时仅名列金龙鱼之后，极大地提升了小帮厨食用油的品牌形象。作为小包装食用油概念在中小城镇的传播者，小帮厨食用油不仅完成了人们对小包装食用油的推动教育，而且用它的发展改变了一些人的用油观念，使小包装油开始进入千家万户。随着“健康新生活”这一概念的深入人心，小帮厨的品牌已经超越单纯的品牌概念，并逐渐形成了自己的文化特色，迅速走进三湘人家。让家庭主妇和儿童人见人爱。此后在外包装上又进一步作了改进,小帮厨特别强调精美、亲切而高贵，把瓶贴包装图案设计都做得极为精致。在整个食品货架上，它是非常显眼的。这样，不仅在名称上采用了当地最亲切通俗的称谓，而且在色彩上采用了红色和绿色，甚至在口味上都采用了最适合湖南人的香辣风格。这些定位使小帮厨小包装油因为有浓浓的地方四、组建小帮厨营销中心，发展健全营销网络。我在当地的《湖南日报》和《衡阳日报》刊登了招聘启事，咨询的电话和前来应聘的营销人员络绎不绝，经过考查和面试，我们录取了36人，进行了为期一周的军训和业务培训。除了军训以外，开设了《油脂知识与小帮厨》、《市场营销理论与实物》、《广通管理制度与营销体制》、《市场拓展与操作实物》等课程，通过现场演示实例谈判终端促销模拟社区服务等方式，进行准军事化封闭式的培训，最后通过业务与军事考核，正式录取了28名人员。组建小帮厨营销中心,营销中心采取层级经理（