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玄天湖林地会所二0一一年营销推广方案前言撰写本报告思路一谈文化：文化地产的经济利益谋求，经济利益谋求的原则我个人理解应该是两个原则。第一个就是增值原则，第二个应当是保值原则。任何文化建设在今天都是一个把民族事业做大的产业，所以文化地产是拳头，不是噱头！一栋建筑物是冷的，当只有注入一种品牌时才是活的是有影响力的。但是品牌需要文化的支撑，一个品牌只有拥有足够的文化和内涵才能得到很好的传承和发展。玄天湖项目地处铜梁，铜梁的核心文化就是龙文化，如果将玄天湖项目和龙文化有机的结合一起，利用铜梁龙文化的知名度和影响力，能很好的支撑玄天湖项目的品牌性。因此我觉得如果玄天湖项目一开始就注入龙文化元素，让龙元素成为本案的基调，不仅在短期内可以达到很好的品牌效应，而且对未来本案的持续开发和推广可以打下很好的基础，便于以后的销售。举个例子，逛街买衣服时，往往看到LV，GUCCI就会不由自主的由生进去瞧瞧的欲望。为什么？品牌效应！当本案拥有特定文化内涵和神秘感的时候，才能勾起客户一探究竟的欲望，这时我们再与客户谈本案的优点，谈本案的未来和谈升值空间，那么成交的就变得更水到渠成了。二谈产品：把本案旅游地产，可行吗？答案是行，但是在短期内销售的会比较困难。因为我们旅游资源比较匮乏，更多的是在图纸上，在规划上。作为旅游地产，最能直观的影响客户下单的因素就是是否具有度假性。但是我们不能在第一时间为客户呈现。而且玄天湖龙温泉在重庆知名度不高，就连本地铜梁人都觉得温泉已经断奶很多年了。不仅如此，作为旅游地产我们的项目总价过高，无法与仙女山的度假产品竞争。本案物业主要为别墅，面积之大。即使是叠拼最低面积达139㎡。按照1万元/㎡，也需要139万元。因此我觉得向重庆主城的客户传达本案是旅游地产，度假型物业不妥。对于本案我的定位：居家+度假似的服务享受。我们产品是居家的，但是我们可以享受度假般休闲!这样很好的解决了差异化竞争。为客户传达了一个信息，我们的服务是绝对优质的！但随之问题来了，铜梁离主城将近1个小时的车程，主城的客户愿意在本案居家吗？答案是不太可能，因此对于这样客户我们大谈本案的投资性。与客户探讨我们的未来，我们除了居家我们还有很多度假的配套，也可以当度假产品使用。与主城区的别墅相比我们有什么？我们有价格优势，更有回归自然的宁静。与大学城的别墅相比我们有什么？我们有度假式的享受，有度假式服务。三谈客户：我们的产品卖给谁？我们客户在哪里？毫无疑问，铜梁和重庆主城的高端客户群体，沿海发达地区的投资客。铜梁绝大部分的人都希望在本案购置物业。铜梁地处内陆，水资源匮乏，没有河流江海。人都有向往水的天性，本案地处铜梁铜梁唯一大库存的水资源---玄天湖，而且本案依山傍水，环境优雅，是铜梁的一块绝佳的风水宝地，土地资源性稀缺。因此铜梁只要是有钱的有一定购买力的都希望在本案置业。但是铜梁毕竟人口有限，无法为本案提供足够的市场依托。我们把重庆市的客户群定位于金字塔第一集团第二集团的客户群体，本案对于他们来说就是具有投资性。当然不排除部分讨厌城市的嘈杂，向往安静，希望在繁忙的工作之余在本案居住，休憩的客户群体。玄天湖度假区定位为国际会议度假区，部分企业高管为了方便商务或购置本案物业作为临时居所。女人和小孩的钱是最好赚的。铜梁县是教育大县，如果为客户开通渠道，只要在本案购置物业可便等于拿到了巴中的入学资格证书，我相信有很多客户希望在此置业，而且为客户的父母也可在本案居住，照顾客户子女的起居。即使等孩子毕业后，本案可以用来度假也可以用来投资。最后就是沿海发达地区的投资客。吴朝旦二0一一年四月十四日关于本报告撰写的思路：产品分析产品核心价值目标消费群推广方案（是什么）（归纳精华）（卖给谁）（怎么卖）关于本报告推广思路：玄天湖项目推广框架提炼寻找归纳地域特性区域特性项目特性●项目总体定位●目标受众定位●核心价值定位●产品策略定位●推广策略定位●价格策略定位项目推广执行项目现场管理广告推广策略媒体整合计划营销活动策略目录：一、市场分析（略）二、SWOT分析三、产品分析（1、气质打造2、卖什么？3、卖给谁？4、怎么卖？）四、营销推广方案五、特别营销方式一、市场分析（略）二、SWOT分析㈠项目优势（1）、地理位置项目地处重庆319国道旁，处于重庆一小时经济圈半径内，距离重庆51公里，成渝经济圈端头位置紧邻西永微电组团，地理位置十分优越。从重庆温泉的布局来看，项目从属重庆“西”温泉，区域温泉旅游已经成规模与热点。（2）、自然资源7853亩超大规模，1500亩天然湖，3000亩原生林地，背拥巴岳山天然氧吧，山、水、林、泉、寺浑然一体，得天笃厚。湖岸线拥有数公里长的环岛景观带，居住区与度假区通过景观湖相隔，确保居住区内人居生活的私密和宁静。（3）、历史人文陪都文化、佛道文化、铜梁龙文化驰名中外。（4）、项目配套享受玄天湖生态旅游度假区规划配套，铜梁龙温泉、四星级梦湖酒店、五星级度假酒店、国际会议中心等。（5）、区域内环境铜梁首趋一指重点项目，重庆一圈百泉重点项目，势必得到政府重点扶持，易于制造影响力。（6）、教育环境铜梁县中学的教育质量在重庆处于前列，如巴川中学，连续10年排名重庆升学率第一㈡项目劣势（Weakness）综合玄天湖的市场环境和社会环境来看，其项目劣势最主要的还是来自大环境制约：（1）地理位置重庆西51公里处，一小时车程，短期内很难成为重庆的第一居所。重庆市目前正处于高速发展过程中，虽然发展的浪潮一潮高过一潮，但项目所处区域铜梁和重庆市区还没有形成统一的整体，导致人群入住后离主城较远，交通不方便。（2）周边配套区域内硬件配套较差，项目周边配套（商业、金融、休闲娱乐设施等）短期内很难形成，无法让客户直观快速的感受项目的价值，特别是玄天湖湖泊性质调整，将在很大程度上制约项目发展。（3）由于体量大，目标客户的开发难度较大，这是不可低估的，需要大量的广告费用投入，以此来提升项目的品牌形象和客户的认知度，无形之中会大大增加企业的成本。（4）短期内难以引起市场深度认知。㈢项目机遇（Opportunity）（1）旅游地产趋势重庆在两江新区的挂牌后，确定了重庆成为中国经济的新增长点，是西部通往世界的窗口，成为国际化大城市的战略目标，导致外来人口的大量涌入，并将给重庆房地产市场带来很大机遇和一段高速的发展期，也给本案提供了很大的市场保障，而且重庆打造温泉之都五方十圈，一圈百泉的的战略构想，也为本案提供了强有力的政策支持。（2）区域市场空白由于缺乏高端娱乐休闲消费产品，铜梁高端消费品市场被严重压制，受区域人口结构限制（城市人口仅占总人口的16%），铜梁高端地产市场起步较晚，目前高端地产产品面临产品形态单一、户型大、总价高，配套弱、品质感差等特点，真正的高品质，经济投资型产品在区域市场内尚处空白点。（3）别墅用地停止审批，别墅物业成为稀缺产品，而且该项目的容积率之低为0.3，在别墅用地稀缺的时代将很有竞争优势。㈣项目威胁（Threat）（1）竞争大随着一小时经济圈的日益发展，璧山大学城版块未来将对本项目的地产销售存在较大竞争。重庆旅游性地产遍地开花。（2）房贷政策新规的出台，造成潜在客户流失，致使在有限的市场和资源中，客户开发面缩小，难度增大。（五）劣势弥补与风险规避（1）针对此项目生活配套不完善，规划项目和公共设施一定要合理到位，做好与周围大环境的有机接轨，不给客户造成明显的不方便和不适应感。（2）针对目标客户的开发难度较大这一劣势，要合理运用媒体宣传造势，尽量用高品位的“居住+度假”生活理念和“中式皇家生活”吸引客户。（3）针对高端品牌价位、品质竞争对手众多，在项目开发中提高产品定位，除严把质量关外，以独特新颖的“度假式居住”生活理念和优美环境打动客户，打造出全新品牌，争取有限的市场。（4）针对市场不景气和房贷新规的出台，政府提出严格控制土地供应量，停止别墅类用地的土地供应。（5）风险规避的4个关键：1、尽量摸清市场销售量、价格、政策等整体情况，制定应对方案；2、合理规划，做好与周围大环境的有机接轨；3、用高品位的住宅环境+帝王式服务享受和中式风情建筑风格吸引客户；4、顶级的物管服务和优美环境打动客户，打造出全新品牌）。三、产品分析（一）气质打造先从一种特质说起1.国际化是本案营销的必要条件——有效地解决区域间竞争2.但非充分条件——因其无法解决区域内竞争•别墅区基因——国际化•区域客群基因———国际化•目标客群基因———国际化•项目配套基因———国际化国际化——贯穿区域、客群、产品的统一核心气质充分条件是什么？从一种现象说起在国际化的价值体系下，让我们的产品呈现全然不同的差异气质与消费价值!重庆的未来国际性大都市的城市定位为我们提供了“国际化”土壤。㈡、本案可以卖什么？（项目价值梳理，产品概念深度整合）认知基础：奢侈品营销独特性。事实上重庆市场的大部分别墅都宣扬与众不同的地段，和与众不同的生活方式，并把它作为主要营销推广的核心主题，但市场上真正有内涵的、名符其实的概念寥寥无几。那么，本案呢？！生活方式=地段+产品基于本案的地段、产品特征、以及两者的交集碰撞效应，所综合带来的将会是一种什么样的生活方式？地段到底意味着怎么样价值？郊区，好像有点远客户对我们地段存在什么样的偏见生活配套，氛围不足不成熟，以后再说吧事实上不是这样！1、大部分别墅、豪宅产品一般都分布于城市边上或之外，作为郊区，自然环境、空气质量、静谧程度、生态指数等突出，从该层面而言，玄天湖环境优越，无疑是别墅豪宅最好的生长土壤。2、重庆的繁华有目共睹，距离本案仅1个小时的车程。而且本案未来的规划，有龙温泉，五星级度假酒店，国际会议中心，滑雪场等等，本案的未来将会很丰富很精彩。3、铜梁未来的发展，铜梁地处成渝经济圈中心，未开垦的处女地，必然蕴藏更多机会。先入为主，自然赢得先机。建议：把看似存在若干不足的地段特点，转化为独特的价值，并充分自信、大声告诉市场，关键在于如何推广引导。本案带来的生活价值：1、一个与城市保持恰到好处距离的地方一个风景独好的地方2、一个远离喧嚣、远离世俗的地方一个私密性强的地方3、一个可以放松自己、返璞归真的地方一个可以思考人生的地方4、一个可以放下一切，尽心享受自然，享受度假式的休闲建筑风格意味着什么？建筑空间是承载生活方式的核心介质。消费者真正关心的，不是建筑有多欧式、多美式、多中式，而是这种风格背后，能带来什么样的生活价值、利益关系。什么是中式风格？中式建筑不是简单的模仿建筑符号，是突出建筑深层次的文化内涵和历史底蕴，中式住宅是‘神’的效仿。中式建筑是地产建筑理性的回归，大势所趋下的自醒，是中国人渴求本源、逐渐自信的一种必然反应。是对中国悠久的历史文化精髓的传承。中式建筑是游走于宽容与放纵、明朗与颓废之间，希望选择自由与洒脱，为疲惫的身心找到悠然自得的空间；一如你梦想回到童年，回到无忧无虑的生活里，而这种生活的载体，在中国，它就是中式建筑。中式建筑的精髓：形神俱备，相由心生。本案中式风格不流于形式，而是扎扎实实地搞好建筑内在结构和外在形式的完美统一，把建筑风格和建筑的经济性、实用性综合起来考虑。中国风不仅仅是表现在外形上，应该追求中国建筑传统风格的神韵。比如空间的分割、组织，居住空间的开放性与半开放性的结合。像中国的四合院，也不能盲目地继承，应该挖掘它的精华与内涵所在，土地是有限的，要在继承和发扬的基础上让它为现代居住形态服务。中式风格与生活方式一种闲适、慵懒、从容、意趣的建筑一种别具品位、古典奢华的建筑一种好似梦境、为疲惫的身心找到悠然自得的建筑一种追求人生梦想与自由的意境建筑一种亦不乏稳重与回归的建筑当如此地段对话如此建筑？与城市保持恰到好处距离风景独好远离喧嚣、远离世俗、私密性强可以放松自己、返璞归真可以思考人生可以享受度假式的情绪地段价值+相由心生●帝制生活建筑价值闲适、慵懒、从容、意趣、品位别具品位、古典奢华好似梦境、让人放慢脚步、发呆、思考追求人生梦想与自由意境亦不乏稳重与回归相由心生●帝制生活城市化越来越快的今天，城市的密度越来越大，噪音取代了本来宁静的生活环境，空气污染破坏了平衡的生