尚美雅居全程定位营销报告改

2010年4月艾依公馆（地块）陕西中鹰置业全程定位营销报告尚美雅居整合推广策略提案报告轴线思考的核心一、市场背景解读二、地块本体分析宏观房产环境分析区域房产竞争分析提报的核心四、项目整体定位五、战略思考与解决之道三、核心价值提炼思考的起源NOWLOADING…一、市场背景解读·宏观房产环境解读近期房贷调控政策一览进入4月份后，政府调控楼市政策重拳出台后，一线城市纷纷出现投资客抛盘现象。第三套房可停贷二手房遭冷遇购房者观望情绪浓。提高二套房贷首付和利率的政策刚使得原先领涨的一线城市新盘就爆出降价的消息，打压高房价的政策已开始见效。一线城市退房率逐渐上升购房人退房占比翻3倍。2010年4月，国务院在短短半个月之内，连发三道政令降温楼市，频率之密、力度之大、涉及面之广前所未有，堪称史上最严厉的房地产宏观调控，4月的楼市风雨未卜，购房者，投资者疯疯表现出了抛售、观望、降价及退房的举动，一二线城市开发商降价抛售，回笼资金的心情更加紧迫。CONTENTSPARTⅠ分析壹.市场分析贰.产品分析叁.客群分析PARTⅢ战术壹.推广节奏贰.阶段任务叁.战术构成PARTⅡ策略壹.SWOT贰.策略思考叁.项目定位肆.主题定位伍.推广策略陆.进阶思考柒.品牌策略捌.视觉策略20062007200820092010全国市场景气度本轮调整的阶段性筑部2011刚性需求市场回升期20062007200820092010全国市场景气度本轮调整的阶段性筑部2011刚性需求市场回升期全国房价走势解读2010年的上半年的房地产市场遭受着一轮接一轮的政策打压，重拳之下，楼市风雨未卜，后期市场观望看跌趋势严重，楼市政策性寒冬即将迎来。重拳之下一线城市的泡沫在上半年将会得到有效控制，房价将会在重挫之后的理性发展。对二、三线来说2010年的房地产市场还是有侧重点式的快速发展，并且努力缩小与一线城市的差距，实现一、二、三及城市均衡时发展。一、市场背景解读·宏观房产环境解读PartⅠ市场分析银川市房价走势解读20062007200820092010银川楼市景气度短暂价格上涨驻足2011省内为投机性炒房及政策扶持使房地产飞速发展时期调整中的平稳上升20062007200820092010银川楼市景气度短暂价格上涨驻足2011省内为投机性炒房及政策扶持使房地产飞速发展时期调整中的平稳上升在全国一二线市场房产非正常走势的情况下，政府的政策重拳干涉，大型国有房产商的血本参与，最终达成“政府主导，遏制房价”的目的。与此同时，更多的民企开发商将目光转向于二三线省会城市，购房客也随即进入，“生态宜居城市”的银川市不仅成为西北区域的居住核心城市，而且正在逐步成为一二线城市的目光焦点。纵观银川市房地产发展规律，本案预计2010年银川房地产市场被内外的强大动力继续拉升，但在政策的宏观影响下，将会平稳发展，下半年待政策明朗后有望再次提升。一、市场背景解读·宏观房产环境解读壹·市场MARKET壹·市场MARKET壹·市场MARKET6经济技术开发区核心区工业区西花园片区亘元·学府中央万达广场共享风华小区物华兴洲苑澳海澜庭职业教育基地舜天嘉园学明园盛世金橡绿地集团建发·兴州花园尚美雅居在售项目潜在项目红领地常春藤2013西夏区竞争格局在售重点项目推售情况项目名称建筑面积（万㎡）开盘时间已售面积（万㎡）剩余面积（万㎡）2013年预计放量（万㎡）主力供应产品2012年住宅成交均价（元/㎡）万达华宅28.52012年12月5.822.77.5高层，主力户型90-120㎡5600物化兴洲苑452010年8月10.545.54.5小高层和高层，主力户型90-110㎡4700澳海澜庭312013年10月6.324.84二期高层、别墅，主力户型67-104㎡4100常春藤31.72013年10月6.12.42.4小高层和高层，主力户型80-110㎡3900学明园二期82011年8月6.71.31.3多层、小高层，主力户型90-110㎡4800红领地·香苑202012年11月317——一期多层，主力面积80-110㎡3500合计133——4111419.7————区域目前在售项目存量近151万平米，供应量大但客源有限，竞争驱使下各项目2013年价格涨幅不大，本项目可以先从建筑品质、打造亲民精品户型入手。一、市场背景解读·宏观房产环境解读营销手段：明星、演唱会造势，大规模报广宣传；营销环境强势，施工速度快，对区域客户产生剧烈冲击自身优势：品牌效应，大型商圈，政府招商引资重点项目营销手段：紧抓地缘性客户，利用绕城高速，吸引银南客户自身优势：产品总价低，性价比高.营销手段：紧抓刚需客户，优惠活动力度大时间长，广告投放力度较大自身优势：交通便捷，配套丰富，区域认可度高【万达华宅】【澳海澜庭】【物华兴洲苑】在售重点项目2013年营销手段梳理万达华宅，品牌依托，明星活动持续造势，以商业运营刺激客户购买物华兴洲苑/澳海澜庭，延续性价比战略，紧抓地缘性客户盛世金像/学明园，现房呈现，随行就市银川市房价走势解读20062007200820092010银川楼市景气度短暂价格上涨驻足2011省内为投机性炒房及政策扶持使房地产飞速发展时期调整中的平稳上升20062007200820092010银川楼市景气度短暂价格上涨驻足2011省内为投机性炒房及政策扶持使房地产飞速发展时期调整中的平稳上升一、市场背景解读·宏观房产环境解读潜在项目推售情况项目名称开发商位置建筑面积（万㎡）容积率产品类型主力户型动工时间2013年预计放量（万㎡）预计入市时间预计入市价格（元/㎡）学府中央亘元地产朔方路和景庄巷交叉口112.5高层、商业90-1302013年3月4.52013.35000共享风华小区共享地产朔方路18号19（住宅共计13万㎡，其中一半为安置房）2.5高层、小高层、公寓、商业80-110㎡老旧小区改造，拆迁存在困难————4500-5000绿地项目绿地置业文萃北街与学院路交汇处约20（一期）1.7多层、小高层、高层70-120㎡2013年5月未定2013.4预计4800建发·兴洲花园建发学府东路与兴洲北路交汇处西北侧252.29高层90-140已出地面72013.34000出头潜在楼盘开发商品牌实力强，均在2013年初入市，其中绿地、建发项目规模大、运作速度快，将对本案形成巨大威胁。面临什么样的区域房地产市场？问题二一、市场背景解读·区域房产竞争分析区域两大板块内的知名开发商云集，鲁银、建发、民生、亘元、长城相继入住，战国七雄纷战随即而始。处艾依河、宝湖、华雁湖自然生态环境中，多数项目以现代建筑风格林立于世，区域产品无明显的差异化。从建筑类型可以看出，城市森林正拔地而起，小高层、高层成为区域建筑的高度标签。从项目体量来看，大盘聚集，大型居住社区逐步形成，但目前区域消化率仅为29%，后期将会有仅295万㎡的住宅逐一供应，区域存量庞大。价格来看，整体市场价格在4900-5600元/㎡之间，产品同质化的背景下，相邻项目的价差较小，无明显跳跃点。结论：结论RUSULT银川西夏区楼市将从下半年开始调整，老旧小区拆迁置换和改善型换房成为西夏区购房的主力需求。区域存在潜在放量，由于处于传统工业区，投放项目品质与其他区域项目有一定区别。居住品质、生态环境、区位发展成为主要诉求未来区域竞争中，本项目将直面几大实力开发商，在品牌、产品、价格以及速度方面开始全面竞争。从所属区域、项目规模及客群定位上看，绿地与汇融项目将成为本项目直接竞争对手一、市场背景解读·区域房产竞争分析面对如此的宏观及微观区域房地产市场，我们是否具有市场机会点？宏观环境机会点：微观环境机会点：借势一线城市房价政策打压的机会点，将前来西部二三线城市的投资客牢牢锁住，用“宜居生态城市”的发展前景将客户进行拦截。借助国内一流开发商的实力扛鼎，将银川市楼市稳固，并进一步提升楼市的产品价值。在银川市率先追逐“低碳住宅”的概念产品，不仅将项目的生态品质告知于世，更应借用“低碳”的理念将开发商首次闪亮入市。利用大型项目的集中开发优势，铺垫项目高品质的标签，同时畅享竞品项目的产品配套。利用竞品项目的“同质化”产品劣势，努力探索，追求项目在享受生态资源的同时赋有新的概念产品差压。。利用本案体量小、位置佳、资源有的价值，进行“精品”住宅的精细化设计及实现开发商首次入市产品的口碑度。思考QUESTION今天所有人都在诉求质量、景观、品质、情感什么才是项目最有竞争力的属性？比什么才能打动我们的消费者？才能让我们在众多项目中脱颖而出？思考的核心一、市场背景解读二、地块本体分析宏观房产环境分析区域房产竞争分析提报的核心四、项目整体定位五、战略思考与解决之道三、核心价值提炼思考的起源贰·产品PRODUCTS交通·102，101，106，18路公交车终点站，直达城市各个角落景观·坐拥80850㎡多平米城市绿地，小区中央景观环绕。配套·小区配套设施完善，109792.4㎡社区商业提升项目整体价值建筑·超现代主义、小区规划面积在西夏区首推一指，高层建筑更是西夏区独有。环境·三大公园毗邻，舒适生活瞬间实现地块认知项目地块净地，平整，项目四至中西至：亲水大街绿化带，南至规划路，东侧及北侧均是尚未开发的空地，区域发展属于雏形阶段。地块周边暂无项目开发，距项目最近的亘元香溪美地有1公里之远，紫檀水景有1.55公里远，该地块属于亲水大街先河项目。218米150米二、地块本体分析本案贰·产品PRODUCTS1项目周围配套,医疗,教育,交通,商务2户型,满足不同人群的需求{刚需,改善}3绿化,超大楼间距,车位西夏区商业情节西夏万达广场、同心路,怀远路,三大商圈核心艾依河，景观自然河，生态河，护城河，……艾依河，生态居住人文河，……亲水大街宁安大街正源南街长城路宝湖路华雁湖宝湖民生艾依水郡紫檀水景湖映康城保伏桥康居新村城市公园亘元华雁香溪美地森林公园本案二、地块本体分析自然环境认知结论RUSULT•本案作为西夏区块内稀缺地段的精品项目•本案在西夏区拥有得天独厚的地段优势•本案从建筑风格，多层、高层直至综合商业配套等诸多亮点•本案打造西夏区高舒适度的人文雅居亲水大街：项目所在的亲水大街共有双向10条机动车车道是市区车辆重点通行道路，亲水大街横穿自治区人民政府，连接着城市南北的交通大动脉；亲水大街不仅将银川市南北区域的地界缩小，同时也带动力城市南北的发展平衡，成为银川市的市区重点建设的经济命脉。宝湖路：项目南侧的宝湖路，以其双向6车道的路况，在城市南侧，将城市东西的距离缩小，掌控者市区东西文化、经济、交通的传播要道。宁安大街：项目东侧（背身）是一条双向8车道的宁安大街，宁安大街成为亲水大街的附属道路，不仅连接着南区区域，更是将新兴的开发区优势资源由内扩散。规划路：项目南侧即将修建的规划路将亲水大街及宁安大街形成社区间的连接，该路继续向西通行，至良田乡盈南村来佛寺，连接风水宝地，同时将横穿艾依河，让艾依河的生态真正的流淌在社区文化中。亲水大街宁安大街正源街宝湖路长城路规划路本案二、地块本体分析交通资源认知叁·客群CLIENT路人甲：一家外企的高级管理人员，一个将家庭与工作关系处理的非常协调的高手，感知城市的每一处魅力所在，健身、购物、教育、医疗，时刻享受着城市的便捷。路人乙：外地人，独自一人闯荡银川，见证高新区的每一次变迁，对这里有情感，习惯这里。路人丙：毕业没多久的大学生，愿意融入城市生活当中，努力奋斗，以拥有一所自己的房子为目标。居住氛围分析二、地块本体分析建发宝湖湾银帝宝湖仙居民生艾依水郡东方尚都长兴花园长城花园西区林湖左岸紫檀水景湖映康城保伏桥康居新村亲水大街宁安大街正源南街长城路城市公园亘元华雁香溪美地中房-建发合作地块嘉屋上河本案宝湖路本案处于亲水大街的沿街，艾依河畔与华雁湖湖水相伴处，该区域以自然生态和荒地地貌为主，居住氛围较差，目前区域内基本无成熟居住氛围；长城路以北：金凤区原始的旧城片区，居住氛围浓厚。长城路以南：金凤区规划中的大型居住集群，片区尚未形成，居住氛围欠缺。