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■栀子系列营销策略发布报告玉庭家具·栀子系列营销策略阐释蝴蝶效应营销机构2006年2月■栀子系列营销策略发布报告目录contents1、栀子系列研发的市场背景贴纸板式趋势分析2、栀子系列的营销策略推导什么是消费行为环工具？有何优越之处？如何应用？3、栀子系列的核心推广概念自然主义，知性生活4、栀子系列的营销支持安排如何让我们的综合得分最高？■栀子系列营销策略发布报告PART1：栀子系列研发的市场背景■栀子系列营销策略发布报告贴纸板式是否还要继续？板式家具最近一年有一个很引人注目的现象，就是贴纸产品在一线城市的显著衰退。各大卖场内贴纸品牌的比重明显缩小，业内流传了几年的贴皮取代贴纸的说法似乎正在发生。我们对这种潮流的理解是这样的，贴纸市场的波动，其主要原因并非贴纸本身存在的先天不足导致，更重要的原因是，随着价格的一路走低，原来被贴纸板式家具占领的中高档家具出现了一定的空挡，这与古典、实木家具销售放量的深层原因一脉相承。■栀子系列营销策略发布报告这个道理让我们想起一个中国家喻户晓的品牌，红塔山。曾几何时，红塔山作为中国高档卷烟的代表，横扫全国市场若干年，市场分额是今天任何一种卷烟品牌所无法企及的，可是，似乎不知不觉间，红塔山便走下了神坛，芙蓉王、利群、中华等一系列品牌迅速上位。红塔山还是那个红塔山，并没有显著的质量下降，为何市场地位会发生如此大的变化？红塔山丢了什么？■栀子系列营销策略发布报告红塔山丢了市场定位市场永远会分层，当层级发生模糊的时候，就一定需要新产品来重新确定不同层级市场的边界。简单的说就是，红塔山不够高级了？中华、芙蓉王浮出水面，贴纸不够高级了？那就一定会有高级的产品来代替。■栀子系列营销策略发布报告但是，这种高级产品的替代品是否就一定是贴皮或者实木，我们觉得显然不是。在我们之前进行的多次调研中，印证了一个观点，就是消费者并无坚定的材质崇拜——市场实际也证明了这一点，比贴纸还便宜的木皮，比实木还贵的木皮，这样的产品相信大家都见过，可见，材质的差异与产品的档次有相关关系，但是并非因果关系。■栀子系列营销策略发布报告我们在一线销售中都有体会，消费者不会一听是木皮的就马上掏钱包，也就是说，从某种角度讲，木皮本身并不是卖点，因为消费者看到的只是家具，看到的是这种家具我是否喜欢，是否符合我的品味，他没有义务分辨不同的材质。■栀子系列营销策略发布报告在此前提下，对贴纸产品的未来，就有了两个判断：1、贴纸板式将在相当长的时期内拥有稳定的大众市场。中国的电视机普及率已经到了百户家庭一百零五台的水平，而品牌家具的普及率呢？连15%都不到，这意味着巨大的市场机会。作为在贴纸领域具有一定优势的玉庭品牌，没有理由放弃这个市场。红塔山今天仍然在稳定销售就是在烟草行业的例子。■栀子系列营销策略发布报告2、贴纸板式的未来在于个性化产品。在红塔山这个例子中，我们发现，取代以前红塔山位置的，既有传统高档品牌中华，又有曾经默默无闻芙蓉王、利群这样的中低端品牌的重生。对应到家具市场，中华这种既有传统高档品牌无形中迎合了市场升级需要的情况就类似欧式、中式的古典实木家具，而芙蓉王、利群这样强调个性化内涵的品牌，就类似类似实木家具的新产品，比如楷模、华丰的挪威森林等等。■栀子系列营销策略发布报告我们就是在这两个判断的基础上，判断栀子系列的市场前景的。■栀子系列营销策略发布报告PART2：栀子推广策略推导■栀子系列营销策略发布报告1.分析方法介绍2.1分析工具——消费行为环工具工欲善其事，必先利其器。科学的分析工具才能保证我们得到科学的结论。因此，在正式就项目本身的推广策略进行推演之前，我们愿向大家大家介绍一个蝴蝶效应原创的分析工具——消费行为环。■栀子系列营销策略发布报告2.1分析工具介绍消费行为环工具首先，我们知道，营销也好，作为营销一部分的传播也好，其本质在于对产品和消费者之间关系的调整。在这种调整中，从消费者的角度来看，共有四个环节：需求——信任——价值——区隔由于人的思维方式并非线形，因此，实际顺序未必如此，但无论什么顺序，都不会超出这四个环节的约束。为什么呢？因为这四个环节涵盖了一次消费行为的全过程。■栀子系列营销策略发布报告分析工具介绍——消费行为环工具消费行为环工具完整的描述了消费行为的全过程，让我们先不讨论如何与消费者实现接触——暂不讨论传播、渠道等问题。看看我们的产品在消费者的决策过程中，将经历怎样的判断决策过程。这样的分析可以帮助我们找到产品与消费者沟通的方法，找到上市营销工作中需要解决的问题，找到产品真正的卖点——哪怕制造一个出来。■栀子系列营销策略发布报告分析工具介绍-消费行为环工具一次发生了的消费，在消费者心目中有着这样的过程：需求：首先，需求是一切消费的起点，产品需要满足消费者的某种需求，若无需求，消费行为无法发起。信任：其次，消费者只有相信产品能够满足需求才会继续考虑购买；若无法通过信任关口，则行为中止。价值：第三，消费者相信了产品能够满足自己需求后，需要判断价值——只有价值符合消费者预期的产品，消费行为才会继续。区隔：最后，区隔。通过前三个环节，消费行为已经到了支付的阶段，买哪个的问题凸现出来——在产品丰富的时代，满足某种需求、能够获得消费者信任，价格符合消费者价值判断的产品往往不是一种，选择哪一种？取决于产品之间的区隔。■栀子系列营销策略发布报告需要注意的是，区隔问题在现代营销中得到了越来越高的关注，但是很多人误解了区隔的内在涵义，将”区隔”简单理解成为”区别”，设计上求新求怪，以为这就是追求区隔，我们认为这种方法往往造成无效区隔。何谓有效区隔？我们先来看一下如果完全没有区隔，会发生什么事情。分析工具介绍-消费行为环工具■栀子系列营销策略发布报告分析工具介绍-消费行为环工具假设有五种产品通过了消费者“需求、信任、价值”的判断，那么五种产品同时面临区隔问题，如果没有人实现区隔，那么会发生什么？会有两种情况：■栀子系列营销策略发布报告分析工具介绍-消费行为环工具第一种情况，由于消费者无法取舍，因此放弃消费——直到能够做出合理选择——对很多产品来说，这种情况意味着成交机会的永久丧失——因为很多需求是偶发的、很多信任是冲动的、很多价值判断是不精确的。■栀子系列营销策略发布报告分析工具介绍-消费行为环工具另一种情况，消费者会随机选择一种，在这种情况下，五种产品的成交机会各为百分之二十。当然，这是抽象状况，实际生活中，这种随机购买会受到很多偶然因素的影响，如在货架上的位置、包装的醒目程度等的影响——在这种情况下，这些偶然因素起到了区隔的作用，没有理由不视之为区隔，但因为太过偶然，我们称之为弱区隔。在家具这种高价值产品（相比快速消费品）市场上，类似的情况出现不多，此处不讨论。■栀子系列营销策略发布报告分析工具介绍-消费行为环工具那么，无论那种情况，区隔缺失都意味着商家的丧失或者流失成交机会，这也是为什么大家都要作区隔的原因。那么，如何通过实现区隔影响消费者的选择？我们再回过头来看看消费者的消费决策过程。当消费者面临几种无区隔产品不知如何选择的时候，我们将这种情况称之为二次选择。■栀子系列营销策略发布报告分析工具介绍-消费行为环工具在消费者的第一次选择中，通过需求信任价值三个环节预选的产品，在区隔环节前，实际上面临消费者的第二次审视——消费者不会主动寻找抽象的区隔，而是比较谁能更好的满足需求，谁更值得信任，谁的性价比更高——想一想我们在超市货架前的犹豫过程，是这样吗？■栀子系列营销策略发布报告分析工具介绍-消费行为环工具由此可见，所谓区隔，并非毫无意义的区别，而是对之前三个环节的再分析、再判断，那么，如何实现有效区隔，答案就水落石出了——有效区隔，一定出现在以上三个环节中。这也是消费行为环工具的价值所在。那么，是否只有增加功能改进产品更好的满足消费者需求，或者降价，或者提供权威证明正是自己值得信任，才能有效区隔呢？这些方法当然会有效，但是，所谓区隔并非局限在产品本身的属性，我们只要在消费者的认知中形成更能满足需求、更有价值、或者更可信任的差异，便解决了区隔问题。■栀子系列营销策略发布报告这，就是为什么传播手段可以解决区隔问题的原理。■栀子系列营销策略发布报告分析工具介绍消费行为环工具的优越性复杂的消费心理被如此一刀切，似乎违背了大家的日常经验，比如，区隔会不会只是因为包装好看呢？当然有可能，可是我们回过头来分析，所谓包装好看，难道不是消费者对产品审美的需求吗？这样说似乎有强词夺理之嫌，好像需求是个筐，什么都可以往里装，这样的分析工具价值何在？■栀子系列营销策略发布报告分析工具介绍-消费行为环工具的优越性这就是营销科学并非自然科学的特点决定了。实际上，即使是自然科学，除了数学，包括物理化学这种经典自然学科在内，都不是所有理论都能推导出唯一结果的。牛顿力学尚且在微观的粒子世界失效——理论的价值不在于适用于所有情况，而在于在适当的情况下提供帮助。■栀子系列营销策略发布报告如果这种关于绝对意义的解释还不不足够的话，那么，请大家考虑一下是否有什么营销策略分析工具能够得到唯一结论？显然，答案是否定的。在这种背景下，我们可以讨论这种工具的相对意义。下面我将向大家证明，消费行为环工具的分析要比最普遍被使用的产品swot分析更科学。分析工具介绍-消费行为环工具的优越性■栀子系列营销策略发布报告首先，产品的swot分析工具本身带有倾向性，有将分析者的结论引向产品本身的作用，使得传播策略的推导变成了建立在对产品挖地三尺分析基础上的扬长避短——须知，此处的长短，未必是消费者心目中的长短。当然，这种工具带来的系统误差并非完全不可避免，但若很容易避免，为何我们见到大量将swot分析形式主义的报告呢？这种风格的分析得共同特征是分析部分貌似全面，实则凑够字数就迫不及待的推出结论，多半理由牵强，即使能够自圆其说，也难以保证分析全面。分析工具介绍-消费行为环工具的优越性■栀子系列营销策略发布报告使用消费行为环工具，而非大家熟悉并习惯的产品SWOT分析，是因为消费行为环工具强调消费者视角，从我们习惯的厂家的视角，产品出发的视角，向消费者出发的视角转移，可以让我们的分析少走弯路。另一方面，消费行为环工具很好的规避了SWOT分析无限穷举的特点，可以将我们的讨论限定在一个相对封闭的结构中，保证各方意见具有整合的意义。分析工具介绍■栀子系列营销策略发布报告2、我们要解决什么问题？使用消费行为环工具对我们的产品进行实际分析分析目标：在消费者决策的四个环节中，如何让栀子系列在每个环节上得分更高？在每个环节上超越对手表现，在每个环节上高于行业平均水平？■栀子系列营销策略发布报告实际分析-需求需求按照消费行为环工具的程序，我们先来检查一下在需求方面，栀子系列是否存在问题，是否存在优势？■栀子系列营销策略发布报告实际分析-需求消费者对大部分产品的需求都不是单一的，家具也是这样，我们可以简单罗列出消费者对产品的一般需求：■栀子系列营销策略发布报告实际分析-需求物质层面：1、功能需求：家具本身应该具备的承载、收纳等功能是否具备并且合理？2、附加功能需求：有无提供超出基本功能之外的功能，如变形组合、易于拆卸、改变色彩等。■栀子系列营销策略发布报告实际分析-需求精神层面：1、舒适的需求：是否能够在使用过程中带来愉悦？3、人格需求：持乃至提高自身社会评价的需求4、审美需求：家具本身和与之协调的家庭装修设计是否符合消费者的审美习惯和取向。■栀子系列营销策略发布报告实际分析-需求消费者的需求如此复杂，而且在这么多选项中，不同消费者的侧重又有不同，在这个近乎无限的组合中，没有任何产品能够完全的满足消费者的需求。但消费者也没有在寻找完美的家具，更多的是一个权衡取舍的过程，也就是说，是一个在我们与竞争对手之间作整体判断综合分析的过程。那么，在相对意义上，我们在满足消费者需求方面，与竞争对手相比，有无明显劣势呢？有无明显优势？优势在什么地方？■栀子系列营销策略发布报告实际分析-信任信任粗略来看，消费者对家具产品的信任，包括以下几种：1、对产品品质的信任，2、对环保指标的信任，3、对售后服务的信任等■