搜索
小组名称：放肆的青春小组成员：谢小纯姜敏卢新王镜明田文军前言一．市场调研环境分析(一)宏观环境分析(二)微观环境分析二．调研的背景分析（一）产品分析（二）竞争分析（三）消费者分析三．朝士酱板鸭的SWOT分析四．营销目标五．确定市场目标（一）初步确定经营范围（二）从消费者的不同行为和需求角度进行市场细分（三）确定市场目标六．营销策略：4P分析七．具体行动计划方案（附：调查问卷以及原始问卷）朝士食品益阳地区调研报告如今，随着社会科技的迅速发展，人们生活水平的不断提高，对物质水平的要求也随着不断提高，朝士酱板鸭作为新型熟食品系列的产品，在竞争激烈的今天，已不断出现在市场上。然而，由于朝士酱板鸭作为一个市场新型产品进入，在各方面虽具有其自身的优势，但还是存在诸多不足。以下是我们小组成员对朝士酱板鸭产品的调查和分析，以及就此而提出的建议和意见，希望生产商们能够充分考虑，以促进朝士酱板鸭产品迅速进入市场，不断提高其产品销售量。一．市场调研环境分析（一）宏观环境分析1.人口环境分析益阳市常住人口为4313084人，其中0~14周岁的人口为944222人，占总人口的21.91%；15~64周岁的人口为3009121人，占总人口的69.83%，其中15~49周岁育龄妇女1171952人，占总人口的27.20%；65周岁及其以上的人口为355800人，占总人口的8.26%。益阳市共有四所高校，其中在校大学生将近40000人，因此在益阳大学生这个市场，为朝士酱板鸭的进入提供了很好很大的消费者市场条件。2.自然地理分析益阳位于北纬27°58ˊ38″至29°31ˊ42″、东经110°43ˊ02″至112°55`48″，东西最长距离217公里，南北最宽距离173公里，从地图上看，像一头翘首东望、伏地待跃的雄狮，威踞于湖南省中北部。它北近长江，同湖北省石首县抵界，西和西南与本省常德市、怀化市接壤，南与娄底市毗邻，东和东北紧靠省会长沙市及岳阳市，其交通十分便利，距长沙黄花国际机场和常德桃花源机场均只要70公里；已建成的铁路有石长铁路、益湛铁路、湘黔铁路；已建成的高速公路有长常高速、益溆高速、益平高速等。其优越的地理条件为朝士酱板鸭产品的快速运输提供了便捷的交通。3.经济环境分析随着国民经济的加速发展，综合实力明显增强。2008年，全市生产总值突破500亿元，为511.28亿元，增长13.3%。其中第一产业增加值145亿元，增长8.2%；第二产业增加值170.68亿元，增长18.7%；第三产业增加值195.6亿元，增长12.2%。按常住人口计算，人均生产总值为12223元，增长12.9%。经济结构继续改善。2008年，在全市生产总值中，三次产业结构由上年的26.7：31.8：41.5改变为28.4：33.4：38.2，其中第二产业增加值占生产总值的比重提高1.6个百分点。2010年，全市生产总值(GDP)为712.27亿元，居全省第十位。财政收支快速增长。全年财政总收入30.08亿元，比上年增长18.1%。地方财政收入为18.5亿元，比上年增长21.2%；上划中央“两税”7.8亿元，增长17.7%；上划所得税3.78亿元，增长5.6%。全年财政支出75.47亿元，增长29.8%。财政总收入占GDP的比重为5.9%，比上年降低0.2个百分点；税收收入占财政总收入的比重为76.9%，比上年降低0.1个百分点。因此，益阳市整体经济的快速发展为人们消费朝士酱板鸭提供了更好的经济基础。4.社会文化环境分析2009年7月16日，益阳市政府颁发《益阳市净化社会文化环境工作实施方案》。本次专项整治从加大网吧管理力度、优化网络环境、净化荧屏声频、整治出版物市场和校园周边环境、为益阳市人民提供更多更好的精神文化产品和文化服务、加强对净化社会文化环境工作的领导6方面着手。加强领导，建立起长效机制，确保净化社会文化环境工作扎实开展，取得了很好的效果。因此，现在整个益阳市的社会文化环境良好，大学生经过高等教育，其社会文化素质也相对较高，为朝士酱板鸭的顺利销售提供了很好很坚实的保障。5.科学技术环境益阳市科技技术迅猛发展，其中已经获得的成就有：桃江县“全国科技进步县”实现三连冠、南县：克明面业荣获“国家科学技术进步二等奖、南县：克明面业喜获湖南省专利奖三等奖等荣耀。现在在校大学生多为九零后，他们追求时尚新颖且吃的舒适的消费方式，熟食作为个新兴行业，注定了酱板鸭这类熟食将会是他们不久的选择。（二）微观环境分析1.市场规模及发展趋势由于酱板鸭这类熟食消费相对较高，而朝士酱板鸭可以说是一种新产品，因此目前在大学生市场中占据的份额并不高，发展趋势将会是熟食的普及化，这就需要厂家不断注重自身的食品安全、口味、包装及价钱等，提高消费者对熟食的认知与了解。2.市场构成酱板鸭熟食品现有品牌主要有步步为赢酱板鸭、仙都酱板鸭、绝味酱板鸭、童胖子酱板鸭、九哥酱板鸭、仁仔酱板鸭、朝士酱板鸭等。3.竞争状况：（1）行业竞争：各类酱板鸭放肆做宣传，有的已经历史悠久，有的确是某地的特产，有的口味独特有的实力雄厚……这些都会是使酱板鸭这个行业充满竞争力的重大因素。（2）技术竞争：酱板鸭这类熟食也存在着许多技术问题，很明显的就是在味觉方面：有的酱板鸭是以香辣成名；有的则是以辛辣闻名：而益阳本地则大多数都带有重辣口味等。（3）竞争产品：酱板鸭这个行列本身就存在着子产品的竞争，酱板鸭包含鸭头、鸭脖、鸭肉、鸭翅、鸭腿、鸭爪等。而这些产品间又存在着竞争，比如步步为赢酱板鸭、仙都酱板鸭、绝味酱板鸭、童胖子酱板鸭、九哥酱板鸭、仁仔酱板鸭等，其中有的卖的比较好，可有的却销量不高。（4）消费需求：由于酱板鸭既可以当下酒菜也可以当零食，其味道大多符合湖南人香辣的口味，所以它将会受到广大上班族和学生的青睐。二、调研的背景分析（一）、产品分析朝士酱板鸭纯手工食品为熟食界的新产品，首次打入市场。但是朝士产品拥有着悠久的历史：相传乾隆皇帝下江南民间私访，在洞庭湖畔资江边，偶食当地土菜，大悦！饱后问其出处，答，曹氏，甚佳，回京后，名当地官员速购进朝供御用，朝士在当地民间流传由此得名，并于2011年在国家商标局正式注册。朝士公司视产品质量为企业的生命，视消费者为上帝。按照“一流产品给顾客，心系消费者；一流管理求发展，全力创品牌。”的质量方针，严把质量关。稳定的产品质量和良好的风味，朝士牌食品赢得了广大消费者的青睐和喜爱。产品辐射全国绝大部分省、市和地区。销量不断攀升。公司以规范、专业、诚信的管理模式，努力打造朝士湘菜品牌，以优质的产品和真诚的服务与各界朋友携手合作，互利双赢，共创辉煌。在现在的熟食界，新型产品的推出将要面对的是人们挑剔的口味，同时让人们突然接受一个不熟悉，甚至没有听过的产品是一件很难的事情。要想打出市场，打响名号，应该发挥朝士的长处，抓住对手的短处趁胜追击，步步为营，从而发展、壮大。1.产品介绍朝士纯手工食品，主要经营酱板鸭系列熟食。在酱板鸭系列中拥有：鸭头、鸭脖、鸭舌、鸭肉、鸭翅、鸭腿、鸭爪。在口味方面照顾到大众的不同口感，每种产品拥有:香辣味、甜辣味、麻辣味、微辣、特辣等等各种口味，方便到人们可以根据自己的口感来选购自己钟爱的朝士产品。2.食品安全方面随着物质生活水平的不断提高，熟食市场的超猛发展，人们在不断追求美味的同时，更关注食品的安全健康关系，朝士酱板鸭公司以“全优的质量，独特的口味，诚信能态度”为宗旨，在总结了多年经验的基础上，以诚信做事，以诚信经商，以诚信做人的经营理念，努力为市场和消费者提供各种放心、安全、绿色的食品。按照“一流产品给顾客，心系消费者；一流管理求发展，全力创品牌。”的质量方针，严把质量关，将稳定的产品质量和良好的风味作为我们的责任。朝士产品为纯手工食品，以绿色，干净卫生作为服务消费者的宗旨。3.产品风味作为湖南熟食产品，有着湖南特有的风味，让在外生活和工作的湖南朋友能吃到地地道道的湖南风味，也能让不能来湖南的朋友了解湖南的独特风味。目前朝士产品，作为新产品，在消费者对此产品不熟悉的情况下，为了了解大学生对朝士产品的认知和建议，我们对益阳在校大学生设计了以下几个问题。1.您对朝士酱板鸭的了解程度怎么样？A、很熟悉B、听说过，但不熟悉C、不熟悉，没听过A、很熟悉B、听说过，但不熟悉C、不熟悉，没听过所占比例（%）538570102030405060A、很熟悉C、不熟悉，没听过所占比例（%）从以上表格中可以看出：在调查的人群中57%的人选择的是C：不熟悉、没听过；38%的人选择的是B：听说过、但不熟悉；仅有5%的人选择A：很熟悉。由此可见我们在扩大市场的前提，我们必须通过多种促销途径，以提高朝士的知名度，让消费者了解，相信以及推广介绍朝士产品。2、您购买朝士食品主要关注的问题（可多选）A、价格B、品牌C、包装D、口味E、生产日期、保质期和有效期F、食品色泽、外观等方面G、其他A、价格B、品牌C、包装D、口味E、生产日期、保质期和有效期F、食品色泽、外观等方面G、其他所占比例（%）15.938.858.4127.8825.6613.37所占比例（%）16%9%8%28%26%13%0%A、价格B、品牌C、包装D、口味E、生产日期、保质期和有效期F、食品色泽、外观等方面G、其他通过调查数据显示：在调查人们所关注的的问题中15.93%的同学关注价格，8.85%的同学关注品牌，8.41%的同学关注包装，27.88%的同学关注口味，25.66%的同学关注生产日期、保质期和有效期，13.37%的同学关注食品色泽、外观等方面。据统计时，在此题的选择上，40%以上的人同时选择了ADEF四个选项，从而可以看出在购买的时候人们把食品的生产日期，保质期、口味以及价格摆在首位，所以在产品方面我们得首要加强对食品安全、口味和价格方面的建设，然后结合再打好朝士酱板鸭这个品牌，以及从色泽、外观和包装方面突破，做到物美价廉。(二)、竞争分析在酱板鸭领域，面对朝士的竞争对手都一些老牌的酱板鸭品牌如童胖子酱板鸭、步步为赢酱板鸭、仙都酱板鸭、绝味酱板鸭、九哥酱板鸭、仁仔酱板鸭等等。1.童胖子酱板鸭。童胖子酱板鸭拥有全国一流的加工、生产、消毒、包装设备，年产销300万以上。在祖传秘制加工技艺的基础上，采用现代科学生产技术严格按国家熟食标准操作，使其风味独道，香醇可口。也由于这一原因，童胖子酱板鸭在湖南久负盛名，成为老百姓的放心食品，它香辣酥脆有嚼头，适合我们湖南人的口味，无论是佐酒还是零食，以至于送给亲朋好友，都是理想的选择。2．步步为赢酱板鸭。步步为赢酱板鸭，精选湘西地区纯野生放养水鸭，经20几道工序和腌、酱、烤、煮、风干等工序，浸溶34味名贵中药佐料加工精制而成。集合湘、川、苏、鲁风味，香辣甘麻咸绵酥适中，回味悠长，不腥不腻，滋津健胃，益气活血，补中怡神，冷热可食，携带方便，老少皆宜。3．仙都酱板鸭。湖南醴陵仙都酱板鸭创建于2000年7月,它以其独特口味“香、辣、鲜”和难以模仿的创造性,使仙都酱板鸭风靡全国,可称为“醴陵一绝”!其产品具有香、辣、鲜、醇的独特风味，让人食之难忘，久吃不厌香——仙都酱板鸭，通过传统工艺与现代科技的完美结合，将鸭的独特滋味淋漓尽致的发挥出来，浓郁而不腥膻，令闻都垂涎；辣——是所有酱板鸭的共性，但仙都酱板鸭却另有神韵，刚入口只觉得香鲜爽口，十分美味，到吃得满嘴余香时，仙都酱板鸭的辣便显出其不凡的后劲，喜辣者倍感舒爽，怕辣者亦觉过瘾；鲜——作为一种熟食，最重要也最困难的莫过于如何保鲜，仙都酱板鸭在继承祖传秘制加工工艺的基础上，融入现代高科技术，保证每一只出厂酱板鸭都新鲜爽口、风味独特；醇——仙都酱板鸭具有醇厚撩人的美味，不腥不腻，食之难忘，久食而不厌，回味悠长。4．绝味酱板鸭——韧劲适度满口留香。绝味酱板鸭的独特关键在于它的辣，不只是单纯的辣味，而是香、辣、甘、麻、咸、酥、绵适中，风味悠长，辣中有鲜、有鸭香，余味无穷。低脂不腻，不腥、不黏，食用方便，老少皆宜。吃了绝味酱板鸭，从舌头到胃都会不停地回味和感动。5．九哥酱板鸭。“九哥”采用的鸭料为潜水鸭，喜栖息于淡水湖泊，与雁、天鹅有较密切的亲缘关系，多产于