直销行业公益营销案例

直销行业公益营销案例分享@Zane格子[e-mail]学习资料本资料数据信息为网络资料汇整，根据个人心得整理，仅供大家参考，如有内容涉及到版权问题，请及时与我联系，我会及时注明引用来源，或删除相关部分，欢迎大家批评指正！目录一、公益营销与品牌传播二、直销行业公益营销现状分析与启示一、公益营销与品牌传播1.品牌与品牌传播2.品牌传播相关趋势研究3.公益营销与品牌传播的关系4.公益营销成为品牌传播重要手段公益营销与品牌传播-品牌在21世纪的今天，品牌是一个企业的灵魂，也是一个国家和地区经济实力的象征。------牛津大学商学院教授斯蒂芬-沃格博士公益营销与品牌传播-品牌品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。------市场营销专家菲利普·科特勒博士公益营销与品牌传播-品牌营销的精髓，就是在消费者心智中建立品牌。------《定位》作者杰克•特劳特品牌A品牌A产品A和B品牌B品牌B产品价格（无品牌）产品成本产品利润品牌溢价（情感价值）产品价格（有品牌）品牌——能给企业带来附加利益，而这种附加利益来源于品牌对顾客的吸引力和感召力当你想买某种产品时，你会想到什么品牌呢？品牌知名度品牌联想你觉得其中的哪个品牌的产品会更好呢？这个品牌什么地方让你觉得好呢？你愿意一直使用这个品牌的产品吗？品牌美誉度品牌忠诚度+++品牌资产价值品牌在消费决策过程中，对消费者心理产生了重大的影响品牌的价值在于促成消费者的推荐购买与重复购买公益营销与品牌传播-品牌传播途径面对众多的品牌传播手段与途径我们将如何选择？？品牌传播广告投放媒体公关奖项申报权威认证公益营销客户组织市场促销产品体验明星代言口碑传播客户服务公益营销与品牌传播-品牌传播趋势研究消费者趋势研究个性、责任、分享、参与注重品牌差异化，意义和附加值（个性化意识与认同）新健康主义与新自然主义的兴起（关注环保、质量与责任）关注产品信息的透明披露，抵制权威（基于理性分析的消费）平民化的新奢华主义出现（形象重塑与自我满足）全面参与与乐享分享时代（口碑的力量与圈层）追求新感官主义与新品牌体验（注重行动与体验）高度多元化的全民新娱乐时代（娱乐元素与互动参与）公益营销与品牌传播-品牌传播趋势研究媒体趋势研究融合、细分、互动、社会化媒体数字化进程加速，传统媒体与互联网将会加速融合小众偏好催生细分媒体发展，深度开发客户资源价值受众主动参与传播，互联网成为病毒式口碑传播的温床手机媒体市场机会凸显，移动化是未来媒体发展大趋势社会化媒体时代全面到来，社区意见领袖影响日渐重要公益营销与品牌传播-品牌传播趋势研究社会责任趋势研究意识提升、标准化、互动性企业社会责任内涵不断深化，商业道德受到重视全球契约计划影响不断扩大，人权、可持续发展、低碳成焦点非政府组织合作的公益项目，更易实现和消费者互动参与客观全面的社会责任报告为企业赢得更多消费者关注与支持企业公益营销越来越多地运用网络媒体进行话题讨论与传播全球化、标准化的企业社会责任标准的广泛关注公益营销与品牌传播品牌传播广告投放媒体公关奖项申报权威认证公益营销客户组织市场促销产品体验明星代言口碑传播客户服务消费者趋势媒体趋势社会责任趋势公益营销与品牌传播公益营销慈善捐助公益活动公益广告美誉度知名度美誉度知名度美誉度、忠诚度一次性捐助金额较高短期难以评估，需长期坚持风险较小所需媒介费用较高软性宣传有利树立企业形象操作难度高，易被质疑为硬广相对于广告费用较低需要一定的宣传做配合参与性好、记忆度高、话题性强公益营销成为品牌传播重要手段公益营销对品牌建设起到越来越重要的作用，越来越多的企业重视并运用公益营销手段进行品牌传播，以提升品牌知名度、美誉度、忠诚度，建立良好的品牌联想，树立良好企业公民形象。下面我们来分享一下BP中国和农夫山泉公益营销的案例。公益营销案例分享-BP中国BP，全称英国石油公司，由前英国石油、阿莫科、阿科和嘉实多等公司整合重组形成，是全球最大的石油和石化集团公司之一。公司的主要业务是油气勘探开发；炼油；天然气销售和发电；油品零售和运输；以及石油化工产品生产和销售。此外，BP在太阳能发电方面的业务也在不断壮大。BP中国：作为最早进入中国的外资企业之一，BP在中国的业务拓展已有三十多年的历史。在过去的三十多年里，BP积极参与中国经济建设，迄今为止，BP在华投资已超过47亿美元。公益营销案例分享-BP中国环境和社会：绿色低碳+新能源&教育捐助+慈善可持续性是整个集团的基本目标。BP引领对气候变化问题的关注，探寻有利于环境的可持续能源解决方案。在社会投资方面，主要致力于推动企业和教育的发展以及建立旨在为边远地提供能源的业务。BP与环境关注气候变化降低碳排量清洁能源研发项目BP能源实验室BP与发展中国中小学绿色教育行动中国与世界经济研究中心资助建立希望小学人道主义援助志愿者活动-关爱环境、关爱动物“青年成就”组织项目技术支持中国能源安全BP与中国科学院、清华大学携手合作（领域：开发清洁能源）2003年7月，清华BP清洁能源研究与教育中心揭幕“清洁能源面向未来”研究项目，也举办以清洁以源为主题的学术会议与研讨会，为期10年研究中心是清华大学的学术机构目前，此项目已吸引来自众多领域的专家、学者和决策者加入公益营销案例分享-BP中国-能源项目合作BP公司最大的一个加氢站示范项目，位于北京中关村加氢示范园，倡导低碳新能源理念2006年11月8日投入运营由BP公司与北京清能华通公司合作建成在全球范围内，BP已建立了多个示范性的氢燃料站，并致力于与政府、行业伙伴共同解决氢能源发展中出现的问题预计2015年，氢燃料电池技术推广及使用将在经济上具备可行性公益营销案例分享-BP中国-低碳加氢站项目此行动致力将环境教育和可持续发展教育融入中国正规教育体系，使环境教育和可持续发展教育成为全国中小学生课程的有机组成部分受益中小学生人数：2亿中国教育部、世界自然基金会（WWF）和BP公司联合发起，由政府部门、非政府组织和跨国公司共同合作开展在北京EEI长安试点小学试用，可持续发展理念植入取得良好进展公益营销案例分享-BP中国-绿色教育行动BP上海赛科大乙稀项目、珠海的精对苯二甲酸工厂，是中国节能减排领域著名标杆企业在可再生能源领域，BP从太阳能装置本土化生产到太阳能发电项目的示范推广，再到风能的大举开发，使中国可再生资源转化为绿色电力BP参与中国第一个液化天然气进口和再气化接收站线项目的建设BP与中山大学联合建立了“中山大学-BP液化天然气教育培训与研究中心”，为中国液化气人才发展提供支持与中国企业合作，研究煤的清洁化利用，从而降低中国对石油进口的依赖公益营销案例分享-BP中国-能源安全支持公益营销案例分享-BP中国-公益广告公益营销案例分享-BP中国-公益广告公益营销案例分享-BP中国-公益广告公益营销案例分享-BP中国-公益广告公益营销案例分享-BP中国-壁纸下载公益营销案例分享-BP中国BP将公益理念与营销业务紧密的结合在一起，在宣传企业清洁环保理念的同时，也提升了公众对其能源类产品质量的认可，摆脱了能源类企业高能耗污染型企业的传统形象，给人以“清新”、“希望”之感。BP中国通过低碳环保公益广告、新能源开发合作项目、青少年绿色教育活动、捐建希望小学等途径，树立了绿色环保负责任的企业公民形象。公益营销案例分享-农夫山泉农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂有限公司旗下的控股公司。是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业，农业产业化国家重点龙头企业之一。其核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。优质水源的战略选择及全球领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中领先。公益营销案例分享-农夫山泉-三大理念天然理念——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。环保理念——坚持水源地建厂，水源地生产，并为保护优质水源地不懈努力。健康理念——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。公益营销案例分享-农夫山泉水源地保护资助失学儿童特殊灾害救助使命：为生命健康提供产品与服务。愿景：让所有的商店都有我们的产品，让人人都享用得起。目标：创利、育人、兼济天下。公益营销案例分享-农夫山泉-水源地保护公益营销案例分享-农夫山泉-水源地保护四大水源地：一级水资源保护区千岛湖长白山天然矿泉水靖宇水源保护区南水北调中线工程源头丹江口华南最大国家级森林公园万绿湖2006年至今，举办大型亲水寻源活动，让消费者亲自体验与直观水质提取与加工生产，提升品牌信任度透过水质测试体验农夫山泉自然水质口感，确保产品质量工厂水源地搬运经过多道工续，确保水源地环保工作无缺陷公益营销案例分享-农夫山泉-资助教育“饮水思源助学基金”项目2006年启动，8个城市联动，扩大影响力活动持续5年，用于资助贫困地区的孩子重返校园。受助儿童人数将达5000名共筹建和改造了44所小学的校舍以及图书馆向宋庆龄基金会捐款500万人民币建立“饮水思源”助学基金。口号：从小事做起，从我做起，从身边做起，从现在做起公益营销案例分享-农夫山泉-灾害救助1998年长江特大洪灾中，农夫山泉向中华慈善总会捐赠160万元用于救灾2006年8月重庆等地遭遇高温大旱，农夫山泉第一时间送水10000箱到灾区2007年5月，太湖蓝藻事件，农夫山泉向无锡市政府捐献10000箱水用于援助贫困家庭的生活饮用水2008年1月，华南雪灾，向滞留广州火车站的旅客捐赠100000支天然水2008年5月12日，四川汶川大地震发生后，农夫山泉连同养生堂第一时间加入抗震救灾中，累计向灾区捐赠2533万元的物资及资金。公益营销案例分享-农夫山泉-公益广告饮水思源篇每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望,捐出了一分钱。公益营销案例分享-农夫山泉-明星互动饮水思源助学行动2006年，韩国女星李英爱代言农夫山泉“农夫茶”系列饮品，并多次参加爱农夫山泉组织的“饮水思源助学行动”，农夫山泉的公益形象进一步深入人心。公益营销案例分享-农夫山泉农夫山泉将公益营销与企业公益理念有机的融合在一起，“天然、环保、健康”的产品理念深入人心。农夫山泉将公益活动与产品营销紧密结合，“一瓶水、一分钱”的公益活动让人印象深刻。农夫山泉长期坚持的“饮水思源”助学行动、“水源地保护”行动、特殊灾害救助等行为，树立了企业良好企业公民的形象。公益营销小结越来越多的企业重视并大规模运用“公益营销”策略，积累品牌的知名度、美誉度与知名度，在消费者心智中建立好的品牌联想。公益营销过程中，知名企业充分考虑自身行业特性、品牌理念、发展战略，选择适于自己的公益事业方向，并运用公益营销组合，整合传播。知名企业将“公益”与“营销”紧密结合，赢得口碑的同时拓展市场，提升业绩。二、直销行业公益营销现状分析与启示1.直销行业公益营销背景与现状2.重点直销企业公益营销案例分析3.直销企业公益营销启示直销行业公益营销背景与现状-政策背景1995年3月28日，成立“多层次传销管理条例”立法工作机构，着手起草多层次传销管理办法。1997年1月10日，国家工商行政管理局颁布了《传销管理办法》。提出单层次传销和多层次传销的定义。1998年4月21日，国务院颁布了《关于禁止传销活动的通知》，对整个传销行业全面禁止整顿。2005年9月1日，涉及《直销法》的两部核心条例《直销管理条例》和《禁止传销条例》正式出台。《禁止传销条例》于11月1日生效，《直销管理条例》于12月1日生效。2006年7月24日，雅芳公司正式获得国家商务部和工商总局批准，从而成为国内首家被允许进行直销试点的企业。目前25家。直销行业公益营销背景与现状-社会现状政府对于“直销”缺少正规渠道的正面引导，社会公众对直销的运营