社区商业销售策划与案例

2019/10/201目录前言第一部分定义与特征分析第二部分定位与业态布局第三部分销售策划与案例2019/10/202前言：当前的商业地产形势商业地产资本市场预测：REITZ有望出台，保险直接介入仍需时日商业地产供需情况预测：供需矛盾继续加大，空置率继续攀高商业地产产品状况：城市综合体和地铁商业将成为热点,奥特莱斯浮出水面，而社区购物中心形态和规模逐渐探索成型商业地产开发商：诸侯混战，第一梯队涌现商业地产服务机构：大浪淘沙商业地产人才及员工：人才荒2019/10/203决定社区商铺销售的因素有哪些？讨论：2019/10/204决定社区商业销售的因素位置?交通?环境?产品?营销?带动?市场?其它……什么是根本？2019/10/205前言第一部分定义与特征分析第二部分定位与业态布局第三部分销售策划与案例2019/10/206社区商业定义与特征分析社区商业的定义社区商业的特征社区商业的角色社区商业的问题2019/10/207社区商业的定义何谓社区商业?社区是指在一定区域内的居民具有归属感的相对独立的住宅区。社区商业则是主要为社区居民提供日常生活必需品、服务的商业及服务设施（含无店铺的各种服务），具体指能满足和支撑不同业态商业设施正常运营的居民住宅区商业。它的服务人口一般在5万人以下，服务半径一般在2公里以内。由于这一商业的属性决定了它的总规模一般应控制在3万平米以内，社区商业是什么？不是什么？业态?定义突出的是什么？商圈？同类对应的是城市商业中心\区域商业中心2019/10/208辐射型：5％—11％，商业体量大，对外来客流要求高，对交通、人流、商业氛围要求较高。中间型：2％—5％，主要依赖于本社区居民的需求,兼顾周边.内向型：2％以下，基本不考虑社区商业的对外性，完全依赖本社区居民的需求，商业规模的大小可根据社区人口规模而变化，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。社区商业类型--按照商住比指标分类2019/10/209社区商业提供的服务一般交通时间15分钟内可到。有专家把构建社区购物网称作“51015”，即居民出家门步行5分钟可以到达便利店，步行10分钟可到达超市和餐饮店，步行15分钟可到达社区购物中心。社区商业类型--按照交通时间分类2019/10/2010便利级商业：面积一般在3000M2以下，由一组小店或集中在一起的一个大集成店组成，包括便利性零售、服务、餐饮等店铺，服务人口一般在3000人以下；邻里级商业：面积一般在3000-20000M2，以超市为主力店，包括便利性零售、服务、餐饮等店铺，服务人口一般在3000-50000人；社区级商业：面积一般在20000-50000M2，以生活百货或大卖场为主力店，辅助其它专业、专卖、餐饮和服务，服务人口一般在50000-150000人。社区商业类型--按照服务的规模分类2019/10/2011底商型商业裙房型商业独立型商业社区商业类型--按照载体建筑形式分类2019/10/2012散点式商业商业街型商业购物中心型商业社区商业类型--按照布局分类2019/10/2013内部型商业外部型商业兼有型商业社区商业类型--按照位置分类2019/10/2014社区商业类型--按照社区规模分类小型社区：人口规模：300-700户（组团，相当于居委会管辖规模）；人均商业面积：0.6平米/人以下；可设定的商业层次：便利商业组合，个别交通条件特别优良者可考虑形成商业街区；商业交通时间：步行5分钟内，如形成商业街区则可考虑步行十分钟内；商业功能满足：服务为主，便利性商品和服务，便捷性餐饮。2019/10/2015中型社区：人口规模：2000-5000户；人均商业面积：0.6-0.8平米/人；可设定的商业层次：便利商业组合+商业街区或邻里购物中心(交通条件优良者可考虑形成商业街区)；商业交通时间：步行10分钟以内；商业功能满足：日常性服务与商品并重，便捷性餐饮并可结合部分中式正餐，可考虑建设社区商业中心。社区商业类型--按照社区规模分类2019/10/2016大型社区：人口规模：1-1.5万户（相当于街道办事处管辖规模）；人均商业面积：0.8-1.2平米/人；可设定的商业层次：便利商业组合+（商业街区）+社区商业(邻里购物中心或社区购物中心)，交通条件优良者可考虑形成商业街区；商业交通时间：步行15分钟以内；商业功能满足：可考虑建设全方位服务和商品的社区商业中心的设置，并考虑休闲娱乐类商业的补充，餐饮全业态引进；1.5万户以上居住区脱离社区等级，类似于镇或城的概念,做区域型或超区域型商业中心。社区商业类型--按照社区规模分类2019/10/2017社区商业的特征顾客属地性业种配套性日常便利性服务亲和性赢利稳定性需求依赖性商圈扩展性社区商业的特性决定了它的角色2019/10/2018社区商业的角色忽悠买房者？服务业主者？品牌支撑者？利润获取者？敷衍指标者？自我作品者？其它……社区商业与住宅开发者之间的关系究竟是什么？2019/10/2019社区商业的角色局部服从整体优先原则利益最大化的辅助原则顾客需求导向产品原则2019/10/2020社区商业的开发应该遵循“商业服从整个社区的大盘思维原则”，首先要考虑的就是如何更好地提升整个社区的综合价值及居民生活素质。其次才是社区商业自身价值的最大化。商业特色的营造也不例外，应与住宅的文化、特色保持高度一致。假如住宅营造的是欧洲小镇风情，社区商业却以江南园林特色为主题，则显得非常突兀、不协调。不但整体建筑外观应坚持此原则，甚至一草一木都不容疏忽，不能只停留在“表面功夫”,细节也是体现事物本质的重要组成部分。社区商业与整体住宅区关系2019/10/2021问题讨论（15分钟）当前的社区商业存在哪些现象或问题？2019/10/2022社区商业的问题政府：规划不清晰，金融不支持；开发商：利益为主导，专业不过关；投资者：市场不成熟，感觉是手段；经营者：鸡先还蛋先，安全是关键；消费者：方便不方便，社区商业看。2019/10/2023社区商业的问题---关于开发主体大和小？规模问题租和售？比例问题住和商？规划问题先和后？节奏问题管和营？理念问题主和次？角色问题2019/10/2024前言第一部分定义与特征分析第二部分定位与业态布局第三部分销售策划与案例2019/10/2025社区商业定位与业态布局社区商业的定位社区商业的业态社区商业的布局社区商铺的设计2019/10/2026社区商业的定位内容市场定位顾客定位规模定位2019/10/2027社区商业市场定位市场定位是前期定位策划的最重要定位之一，主要包括：功能定位：按商业辐射程度分为辐射型社区商业、中间型社区商业、内部型社区商业；业态类型：日常生活消费、社区配套、餐饮、休闲、娱乐、专业市场等，但社区商业中定位为专业市场的商业较少；形象定位：低档、中低档、中档、中高档、高中档、高档；名称建议（通常是综合项目所处区域、项目自身特点、开发商名称等来确定）。2019/10/2028顾客是谁顾客规模顾客特征：肖像描绘社区商业顾客定位2019/10/2029商业规模是确定社区商业定位的基本要素之一，特别是对于未确定商业面积的项目来说，规模的定位更是重中之重，适中的商业规模才能有利于项目的整体发展。商业规模的大小在一定程度上决定着社区商业的性质，一般情况下，社区商业的规模越大，人均商业面积越高，其商业的对外经营性质越强，呈现出正相关的关系。规模定位中主要考虑的因素有：区域的商业市场容量市场整体租售状况对项目规模的影响项目的商业属性（辐射型、中间型或内向型）主力店的带动效应（一般主力店与其辐射区域面积比为1：1.5）竞争性项目对项目规模的影响市政规划对项目片区商业规模的影响项目自身条件对规模的影响等。社区商业规模定位2019/10/2030社区商业业态组合百货、超市、餐饮、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和休闲八大类业态构成了社区商业的基础业态。业态组合规划原则：社区商业基本特性：超市、餐饮和服务配套是社区商业三大基本业态；租金收益的最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态；是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况；能否在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围；符合商铺建筑设计技术指标。2019/10/2031社区商业三种类型的业态组合各有特点，区别主要体现在社区商业基础业态上。业态辐射型中间型内向型超市50.12%30.41%29.23%餐饮11.92%24.84%17.23%服务配套6.14%8.98%14.4%便利店0.49%1.84%0.90%美容2.57%6.03%8.58%生活家居0.49%3.43%0.11%休闲23.96%7.59%6.79%服饰精品1.81%4.60%3.50%地产中介0.73%2.87%7.18%杂货/肉菜/五金/证券0.77%3.38%0.76%其他0.99%6.04%8.80%合计100.00%100.00%100.00%社区商业业态组合-深圳23个社区2019/10/2032社区商业规划布局社区商业布局类型各业态布局特点人流动线的规划社区商铺铺位面积配比社区商铺铺位开间/进深比例2019/10/2033商业的布局形式是前期规划重点问题之一。整体的布局与商业的规模、性质有直接关系，而现实案例中不同业态商家的布局则体现了商家对于位置的偏好及商业整体规划的合理程度。根据对深圳社区商业的研究，发现各社区商业的布局主要有四种类型：类型案例优点缺点底商满布型美丽365花园、锦绣江南招商海月花园、阳光棕榈园商业体量可以较大限度的扩大，展示面较长，可视性佳，较有效的吸引外部的消费者，对外性较强，在一定程度上利于商业的销售。商业规模较大，不利于业态的控制，如果出现街铺空置的情况，对社区的整体形象有较大的负面影响。入口商街型风和日丽、万科四季花城蔚蓝海岸有利社区居民的购物消费，街铺商业价值较高。一定程度上限制了商业的规模扩大，且展示面不长，可视性不强。入口集中型星河湾、凤凰城祈福新邨、皇御苑将商业独立于住宅区，减少商业对居住的影响，同时，在一定程度商业利于商业规模的扩大，易于形成规模效应，带旺整个社区商业。商业较集中，弱化了社区商业的便利性特点，有时不方便居民的购物消费。散点列布型海滨广场商业较分散，在一定程度上方便居民的购物。商业较分散，难以形成规模效应。社区商业布局类型2019/10/2034底商满布型示例：锦绣江南入口商街型示例：万科四季花城入口集中型示例：星河湾散点列布型示例：海滨广场社区商业布局类型—各类型示例2019/10/2035根据各业态的经营特点，对于位置的要求也不尽一致。从方便居民生活及合理分配资源的角度出发，应该要注意的基本原则有以下几点：在商业布局时，可优先考虑体现居民生活便利的业态，如超市、服务配套类和便利店等业态的位置，既方便社区及周边居民的消费，又兼顾龙头商家对其它小商家的带动作用；餐饮等业态有噪音、卫生等问题，在规划业态时应避免影响到社区居民的正常生活；对位置要求不高的业态可规划于相对较偏的位置，如装饰公司、美容一般是以二楼为主要承租面积，但必须预留良好的展示面。各业态布局特点2019/10/2036综合社区商业主要业态的布点，则主要有以下基本要求：各业态布局特点主出入口/主干道1层/2层1,000-5,000社区标超位置要求不高，可移动弹性较强1层10－40其他不要求靠近社区主出入口，虽配套性质明显，但单体购买频率不高1层10－20冲印店靠近主出入口，离居住区域较近1层10－20干洗店新兴社区门店数量较多，有一定过渡业态性质，租金承受能力较高，通常位置较优越1层30－100地产中介属于新兴社区的过渡业态，位置上要求不高，楼层位于1、2层皆可1层/2层100-200生活家居一般处于社区商业街中间位置，单体购买频率较高1层30－60饼屋（蛋