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中国移动通信集团福建有限公司全面的管理资料下载整合资源，构建MO体系化营销福建公司MO营销案例中国移动通信集团福建有限公司2007.11福建公司2007年优秀案例汇报材料中国移动通信集团福建有限公司全面的管理资料下载一、案例简介二、背景介绍三、案例分析四、效益分析五、经验总结１2345目录中国移动通信集团福建有限公司全面的管理资料下载案例简介本案例分析福建公司如何通过体系化整合营销工具，对MO业务进行深度运营，实现客户普遍认可、收获业绩增长、持续良性发展的局面。重点解决了MO业务发展过程中偏重于单点营销、内容缺乏整合、关联营销不足，没有清晰的营销主线，未能利用品牌、渠道、终端等资源进行大市场营销等常见问题。本案例的应用，使07年福建公司WAP活跃客户普及率稳居全国前两位。9月份WAP流量较年初增长147%，月均增长率为12%，成为福建公司增值业务营销亮点之一。本营销案例的理论知识与经验，为福建公司增值业务发展提供了案例典范，将贯穿指导今后各项增值业务产品的营销创新和理念创新！中国移动通信集团福建有限公司全面的管理资料下载第二部分背景介绍中国移动通信集团福建有限公司市场竞争的到来福建公司综合竞争力提升的需要背景二：营销系统化工作的趋势和要求愈加明显具体表现：①营销工作越来越系统化，资源整合是今后市场竞争的需要②对每个营销子行为进行系统化成为关注点背景一：增值业务营销资源整合的迫切需要具体表现：①增值业务产品众多，如何营销已成为关注重点②增值业务与品牌、终端、渠道资源整合不力为什么要实施MO体系化营销中国移动通信集团福建有限公司全面的管理资料下载服务渠道品牌营销（宣传＼促销）整合服务资源整合品牌传播整合销售渠道整合营销创新MO体系化营销转变思路对此，我们提出MO体系化营销理论框架，作为整体策略的理论支撑，在全方位资源整合基础上，以客户服务为出发点，贯穿品牌、渠道、营销工作，实现上述四个环节的四位一体，以期通过该理论体系的应用实现MO营销的最优化！中国移动通信集团福建有限公司全面的管理资料下载第三部分案例分析中国移动通信集团福建有限公司全面的管理资料下载思路概述创新二大营销模式整体思路精耕三大基础工作构建集电子渠道、增值业务、品牌服务为一体的MO综合营销专区从深度营销、活动推广、服务客户三大基础工作入手，扎实推进MO体系化营销工作123构建一个MO营销门户直复式营销MO渠道销售体系中国移动通信集团福建有限公司营销专区中国移动通信集团福建有限公司营销专区基于目前WAP客户分析，总结出发展MO营销专区的两大优势发展优势WAP业务发展具有良好的客户基础，拥有大量的存量用户！全省８７%的用户终端具备WAP功能，也为发展新用户提供良好的终端支持；WAP用户的活跃度较高，通过WAP进行的业务消费习惯已经形成！以WAP门户为入口的营销策略提供了良好的条件。截止9月WAP累计用户数已超过1003万，截止8月份总站使用用户普及率居全国第一；9月WAP总流量5542万MB，排名全国第二；WAP客户人均流量17.6M,同比增长338.1%；活跃程度高客户存量大中国移动通信集团福建有限公司全面的管理资料下载规划思路—结合增值业务营销大市场趋势，构建省市一体化的MO营销专区打造MO营销专区品牌渠道服务为三大品牌提供多点、整合、精分、统一的MO营销渠道；同步实现内容营销和业务管理为合作方和客户提供MO渠道，多方建立全面的营销通道合作和服务通过打造优势专区，增强客户对专区服务的认同感，进而带动提升各项增值业务的使用率产品通过整合MO相关增值业务产品，提供精品业务供用户选择，并将关联产品打包，为用户提供备选套餐中国移动通信集团福建有限公司营销专区统一的MO营销专区能充分满足市场需求需求客户市场满足满足MO专区MO专区专区展示全品牌各项业务，提高相关业务在客户中的渗透率；后期结合经分系统、深度运营平台实现MO客户行为识别。各品牌相关优惠活动将通过mo营销专区进行登记、回馈；为了便于营销和客户使用，MO专区可针对不同品牌客户进行自动识别，展示对应品牌的相应内容中国移动通信集团福建有限公司全面的管理资料下载构建综合营销门户：进一步完善专区产品和服务工作，提升专区的客户数、使用流量、提高MO业务的普及率和套餐收入，构建MO综合营销门户。整合营销资源：整合MO分散的营销资源，集中进行专区营销；各业务间可以形成营销合力，关联产品可以通过专区实现直接有效的推广！增强客户黏性：明确业务属性分类，突出重点，便于客户查找和使用，同时，通过设置游戏功能，实现交互沟通，最大限度捆绑客户！强化品牌区隔：结合各品牌渠道，摸索新的MO营销模式，通过品牌对用户加以有效区隔，推荐针对性的业务有效提升客户黏性和保有率！1２３４打造MO营销专区MO综合营销专区发展方向中国移动通信集团福建有限公司创新两大营销模式（直复式营销、MO渠道销售体系）中国移动通信集团福建有限公司全面的管理资料下载以产品间的关联营销为核心，运用传播媒介进行推广产品组合客户服务直复式营销数据挖掘关联营销挖掘客户数据，实现目标客户的获取。从单一产品的营销转化为产品包的营销建立提升客户满意度的客户服务体系直复式营销直复式营销模块概述中国移动通信集团福建有限公司全面的管理资料下载直复式营销—数据挖掘应用层决策层：数据层1234建立数据库策略制定提取信息数据分析5营销试点(整理现有MO数据库资源和搜集相应新数据)MO商业客户数据普通消费者数据销售渠道销售数据(为决策层和策划人员提供MO营销策略的重要参考)数据源案例:通过数据挖掘，发现福州大学城是MO使用密集的区域,用户特征是以套餐用户为主,人均流量很高；套餐用户中有近20%的用户流量超出套餐优惠流量，针对上述信息，我司通过整合产品套餐包，并根据用户使用习惯制定具体业务的套餐促销订购活动，进行分层分类营销。中国移动通信集团福建有限公司全面的管理资料下载直复式营销—产品组合从MO单一产品的营销转化为套餐包的营销，举例如下：手机炒股打包MO套餐：主要向适配机型客户推荐软件版（即直接下载“同花顺”软件到手机中），并引导客户开通相适应的MO套餐；而对于非适配机型客户，则推荐功能较简单的WAP版本。集团产品打包MO套餐：加强集团合作，提高集团用户感知，福建公司针对集团用户开展了手机上网业务的推广活动，为集团用户开通MO套餐，以此扩大MO用户规模，提高WAP普及率。针对高流量用户，通过对GPRS高流量手机终端软件的推广，对原有MO动感套餐用户推荐MO畅享套餐。重点业务打包MO套餐：福建公司推出“增值业务优惠礼包”，即客户购买该优惠礼包可获得新入网卡号一张和指定的增值业务服务（MO动感套餐、手机炒股业务、包月来电提醒\飞信手机客户端）中国移动通信集团福建有限公司全面的管理资料下载直复式营销—客户服务强调全程关注客户对服务感知，贯穿用户从了解到持续使用MO业务的全过程，充分满足闭环的服务管理要求强调服务全程完善客户了解MO业务客户尝试MO业务客户定制MO业务充分把握MO客户需求特点持续改进创新MO内容质量客户持续使用MO业务和服务MO产品质量保障注：以掌上营业厅为例，从最初单纯的查询功能发展为结合销售定制，提供客户沟通平台以及体验平台的多功能的综合服务，如wap动感专区，彩铃视听区，针对少数客户的深度黏度业务行为设立的MO游戏世界。中国移动通信集团福建有限公司全面的管理资料下载直复式营销—关联营销产品间的关联为切入点传播媒介为营销推动力以MO业务平台/渠道为基础以MO关联营销为中心以客户为导向的内容/服务集成资讯类娱乐类……MO掌上世界动感专区建行手机银行手机炒股个人业务集团业务以MO产品间的相互关联为切入点，强调对客户进行多次营销中国移动通信集团福建有限公司全面的管理资料下载传统渠道实体渠道现有渠道类型社会渠道电子渠道自有渠道联盟电子渠道电子渠道自有渠道在营业厅开设免费体验区，鼓励客户在试用各项MO相关业务重点推广MO套餐、建行手机银行等社会渠道构建社会渠道体系，快速提高使用MO业务的客户数量重点推广MO套餐、拇指争霸赛等通过联盟电子渠道，比如网站、电台等，MO业务可以更加广更快地传播重点推广拇指争霸赛、建行手机银行等移动电子渠道通过移动电子渠道使客户能够试用和熟悉相关MO业务重点推广手机炒股、掌上营业厅、拇指争霸赛等整合各类渠道资源，构建核心渠道体系！MO渠道销售体系中国移动通信集团福建有限公司渠道销售体系通过构建“MO渠道销售模型”，让社会渠道每一环节均有利可图，有力提升MO套餐的客户数，并通过利益的紧密联系来保证模式的持久！MO充值卡批销交由一线销售付给现金支付工资移动公司渠道商营业员MO渠道销售积分平台积分兑换奖励（现金、呱呱通、其它实物礼品构成）“渠道销售模型”（确保产品流、资金流的合理分配）产品销售登记产品流向资金流向中国移动通信集团福建有限公司全面的管理资料下载打造一个增值业务代理公司概念方便渠道人员营销推广增值业务MO渠道销售体系构成渠道销售积分平台产品有形化增值业务手机销售站以充值卡的形式方便渠道MO套餐销售、管理方便渠道批销、柜台陈列和人员推介MO渠道销售体系通过利益的紧密联系来保证模式的长久能够对产品流向和资金流向做有效把控中国移动通信集团福建有限公司渠道销售体系—套餐用户发展促进总站业务量提升随着07年MO套餐用户数的快速发展，总站用户中套餐用户比重也逐步递增，从6月份起总站用户中近一半的用户为MO套餐用户。总站人均访问次数从40次提升到50次；人均流量提升２０％。总站用户中套餐用户比重35737883859516%34%42%49%51%53%0501001502002503月4月5月6月7月8月万0%10%20%30%40%50%60%MO套餐用户数总站用户数套餐用户比重0102030405060701月2月3月4月5月6月7月8月0.200.210.210.220.220.230.230.240.240.250.250.26人均访问次数人均流量中国移动通信集团福建有限公司月4月5月6月7月8月万0%5%10%15%20%25%30%35%新入网WAP用户数新入网总站用户数新入网WAP用户普及率新入网总站用户普及率从3.8%→31.3%！从2.2%→17.3%！新入网WAP用户普及率、总站普及率均呈逐月递增趋势，新入网WAP用户普及率从3月份的3.8%提升为31.3%，新入网总站用