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龙头山庄市场营销推广报告第一章南宁别墅市场实态分析第一节项目所在地房地产市场总体供求现状一、南宁房地产市场的实态分析南宁市地处西南出海大通道的枢纽位置，素有“中国绿城”之称。由于一级土地市场控制较好，房地产价格一直稳中有升，所以，房地产业已成为投资的新热点，且吸引了国内外商家纷纷把目光投向南宁，进军“绿城”的房地产市场。目前南宁的高档房地产纷纷浮出水面，就连“烂尾楼”也成了投资的新热点。1、商家目光聚焦“绿城”“绿城”南宁是广西的首府城市，是广西的政治、经济、文化中心。它面向东南亚，背靠大西南，是我国西南出海大通道的枢纽，也是中国─东盟自由贸易区的“桥头堡”，区域性中心城市的作用日益显著。优越的地理位置与良好的发展前景，使南宁的房地产市场存在着巨大的发展潜力。因此，国内外商家纷纷进驻南宁，从而推动了南宁房地产业的高速发展。2、高级别墅群浮出水面目前，房地产规模化开发已成为南宁楼市的主流模式，许多高尚住宅和别墅群纷纷浮出水面，成为南宁市房地产市场的一道亮丽风景线。随着南宁市政设施的不断完善、青秀山高尔夫球场、国际会展中心等项目的即将建成，南宁市房地产业在“内热”的同时，也带动了房地产的“外销热”。如今，沿民族大道向高速公路出口的方向走，道路两旁都是大型房地产项目。顺着这一条房地产开发热线的“传导”，距南湖只有几公里的仙葫开发区，以及大沙田开发区也成为了房地产开发的热土。从凤岭到仙葫已有10多个别墅楼盘同期开发，一栋栋别墅正拔地而起。二、项目周边房地产开发现状据南宁市统计局发布的统计数据显示：2002年，上半年南宁市土地交易、商品房销售、开发投资三者齐头并进，房地产开发投资实现高增长。上半年全市房地产开发投资完成额6.85亿元，占固定资产投资总额的23.06%，同比增长34.38%，商品房销售情况与开发投资齐头并进，有力地推动了房地产投资的增长。上半年，全市商品房销售额为6.17亿元，同比增长1.94倍；商品房实际销售面积28.75万平方米，同比增长1.88倍。其中，占销售总额95%的住宅销售情况更是好于办公楼及商业营业用房的销售，销售总额同比增长2.04倍。至2002年6月底，南宁市房地产开发企业已购置土地面积达46.65万平方米，同比增长了5.82倍，这表明房地产开发商对未来住宅投资的前景普遍看好。但房地产开发投资中也存在问题，由于土地征用、居民拆迁、规划设计等环节进展滞后，影响了部分项目正常开工的进度。上半年全市新开工项目128个，比上年同期减少了17个项目。房地产企业家信心指数一直位于南宁市六大行业之首，运行于高景气区域，房地产企业景气指数为122.86点，同比增长38.99点，再次刷新历史纪录，去年底达到了134.49点；全年房地产投资增加11.46亿元，增长了17.8％，对经济增长的贡献率达4.32％，拉动经济增长0.5个百分点。（1）、2002年南宁市房地产投资开发情况1、房地产开发投资238761万元,比去年同比增长28.65％；2、房屋施工面积844.17万平方米,同比增长17.23％；其中住宅施工面积477.05万平方米，同比增长20.31％；3、房屋竣工面积243.92万平方米,同比增长3.53％，其中住宅竣工面积167.84万平方米，同比增长10.63％；4、商品房屋销售面积107.31万平方米，同比增长1.99％；5、商品房屋销售额258327万元，同比增长5.86％。三、市场环境形成的原因据统计部门介绍，房地产投资高速增长的主要原因是：1、住房制度改革的深化，住房分配逐步由福利性向货币化转变，购买商品房及旧房置换增加推动了房地产投资增长。2、城市新区建设，旧城改造，给房地产开发带来了新商机，一是有好地段供房地产商开发，二是拆迁户急需购房，也促进了房地产投资增长。3、金融机构推行的个人购房按揭贷款，使商品房的有效购买群体增加，加大了开发商开发的信心。4、国家及广西区清理和取消一些行业性的不合理收费项目，减轻了房地产企业的负担，降低开发成本，调动开发商的积极性。5、由于房地产销售量大幅增长，资金回笼快，保障了广大开发商的资金需求。6、开发商注重市场需求变化的特点，在住宅结构、小区环境美化、物业管理与配套设施等方面，迎合了消费者的需求，使房地产开发逐步走上良性发展的轨道。7、经济形势利好：WTO、西部开发、全国房地产开发等大环境都比较好，也使开发商信心倍增。四、城市基础设施完完善对消费者的影响去年是南宁市实施“136”计划的第一年，已实现了“一年小变化”的目标。其中房地产业增速很快，实现了城市经济整体升值。今年是南宁市实现“136”目标的第二年，25条城市道路的新建、改建工程将于年底通车，包括民主路立交桥和永和大桥等6条跨江大桥的工程将全面启动，城市环境将进一步改善。此外，今年大规模的旧城改造工程，以及相思湖新区开发、风岭区开发、仙葫区开发、邕江两岸路堤建设，都将给南宁市房地产业的发展，提供一个更广阔的发展空间。据南宁市统计局相关资料显示，有高达62.24%的房地产开发企业认为个人购房欲望强烈，有48.09%的认为尚可。由此可见，南宁房地产开发企业整体信心较高。第二节项目周边竞争性别墅调查一、竞争别墅的分类1、南宁市已建和在建的别墅项目天池山、新天地、玫瑰园、碧丽山庄、龙胤花园、丽水湾、大自然、山水美地、枫丹丽舍、翡翠园。2、即将上马的别墅项目：雅源阁、邕江湾、海茵国际花城、宝城花园、龙头山庄。3、按别墅所在的区域分玫瑰园在江南区；大自然、山水美地、翡翠园、新天地位于凤岭；天池山、碧丽山庄、龙胤花园、丽水湾、枫丹丽舍、雅源阁、邕江湾、海茵国际花城、宝城花园、龙头山庄位于仙葫。4、按竞争对手楼盘档次分碧丽山庄卖地；枫丹丽舍楼盘素质较低；玫瑰园是市区开发最早的别墅，销售已经进入后期；雅源阁、邕江湾别墅、海茵国际花城、宝城花园均处于规划设计阶段。大自然、山水美地、翡翠园、天池山、新天地、龙胤花园、丽水湾是龙头山庄目前的主要竞争对手。二、主要竞争对手基本情况（1）、天池山：1、项目概况位于民族大道东段，占地615亩，由南宁海田房地产开发有限公司开发。物业类型为纯别墅区，一期开发150亩，联排别墅56户，双拼别墅28户，独立别墅12户。2、价格策略联排别墅的总价在40-50万之间，折后均价为2550元/平方米；双拼别墅的总价在60-70万之间，折后均价为2895-3100元/平方米；独立别墅的总价在120-150万之间，折后均价为4000-4150元/平方米，交楼标准为毛胚房。低价入市是其采用的主要销售策略。3、付款方式付款方式为一次性付款和六成三十年按揭。4、宣传策略天池山的广告语为：森林、湖泊、豪宅；白领也能住得起别墅。主诉点以小区环境、园林景观为主。在项目地路段有户外广告投放。（2）、丽水湾1、项目概况位于南蒲大道仙云岭南坡，占地161亩，由合诚房产开发，物业类型为纯别墅区。一期开发116亩，全部为独立别墅，合计114户，别墅面积在330－460平方米之间，主力户型为370平方米。2、价格策略单价在3500-5000元/平方米之间，总价在100-250万之间，折后均价为3900元/平方米。别墅交楼标准为毛胚房。3、付款方式付款方式为一次性付款和6成按揭，同时采取了内部认购9折的购房优惠政策。4、宣传策略丽水湾的广告语为：贵胄群岛·豪门海岸，主诉点以景观环境为主，同时向消费者诉求社区的品位。在新民路与民主路交汇处及至项目地路段有户外广告投放。（3）、翡翠园1、项目概况位于南湖凤岭新区,占地512亩，由中房集团南宁市房地产开发公司开发，物业类型有小高层、多层、别墅。其中别墅类全部为独立别墅，总共50套，采取定向开发的形式，主力户型的面积为345平方米和375平方米。2、价格策略别墅的单价为6100元/平方米、6250元/平方米、6900元/平方米，总价控制在214-238万元之间。别墅的装修标准为精装修。3、付款方式付款方式为一次性付款和六成三十年按揭。4、宣传策略翡翠圆的广告语为：生态家园。作为广西第一个国家康居示范工程，翡翠圆结合四新技术的应用，主诉生态家园，已形成一定的美誉度。在新民路与民主路交汇处及至项目地路段有户外广告投放。（4）、新天地1、项目概况位于民族大道，占地面积约225亩，由宁汇房产开发，物业类型为纯别墅区，其中联排别墅约112户，独立别墅约120户。2、价格策略联排别墅的单价为3600元/平方米，折后均价为3500元/平方米；独立别墅的单价为4000元/平方米，折后均价为3880元/平方米。别墅的装修标准为毛胚房。3、付款方式采用一次性付款和7成按揭的付款方式，一次性付款享受95折优惠，按揭享受97折优惠。4、宣传策略新天地的广告语为：高尔夫生态纯别墅。主诉点同样以生态为主，但炒作的成分较多，将会引起消费者极大的心理落差。户外广告投放地点有：新民路与民主路交汇处、民族路与朝阳路、至项目地路段。此外还依靠电台来提高自己的知名度。（5）、龙胤花园1、项目概况位于南宁市仙葫开发区，占地面积348亩，由南宁金胤房地产公司开发，物业类型为纯别墅区。一期开发双拼别墅18户，独立别墅50户。龙胤花园主要采取塑造品牌的销售策略。2、价格策略其中双拼别墅的单价为3018-3400元/平方米，总价控制在80-90万之间；独立别墅的单价为6080-7200元/平方米，总价232万元起。别墅交楼标准为毛胚房。3、付款方式付款方式为一次性付款和6成20年按揭，4、宣传策略龙胤花园的广告语为：山水园林别墅，主要以园林景观为主诉点。从去年10月开始，进行了一系列的软文炒作，分别从区位、景观、园林规划设计、建筑风格等方面进行了全方位的市场导入性宣传，随后通过网站报纸、电视等多媒体进行整合宣传。近期媒体宣传力度又有所加强，4月25日在《南国早报》投放了数个整版广告。户外广告投放地点在至项目地路段。（6）、大自然1、项目概况位于民族大道旁，占地450亩，由广西桂盛房地产有限责任公司开发，物业类型为别墅、洋房。其中联排别墅约97套，独立别墅约50套。2、价格策略联排别墅的面积在250-300平方米之间，折后均价约为3700元/平方米；独立别墅的面积在350-500平方米之间，还有两套超大户型别墅，折后均价为4100元/平方米，总价150万起。别墅交楼标准为毛胚房。3、付款方式大自然采取的付款方式为一次性付款和8成按揭。4、宣传策略大自然的广告语为：生活新空间·新模式。目前户外广告投放地点在至项目地路段。（7）、山水美地1、项目概况位于凤岭新区，占地约3000亩，由广西荣和企业集团有限责任公司开发，物业类型有别墅、小高层、高层、阶梯住宅。其中联排别墅26栋，独立别墅26栋。2、销售策略采取一次性付款和8成按揭的付款方式。购买别墅可迁入四个户口，按揭付款需供完楼后才能办理迁户手续，同时荣和的老业主购房也享受一定的折扣优惠。4月19日，在荣和新城会所举行了大型的内部认购酒会，为5月28日开盘做准备。3、宣传策略山水美地的广告语为：故乡▪国际。以国际化标准为准则，运用国际生态居住社区的思想来规划，融入广西地域的文化特色和居住习惯，在消费者中产生一种亲和力。广告创意表现统一和谐。媒体形式主要以户外广告为主，投放地点有新民路与民主路交汇处、古城路口、白沙大桥周边、至项目地路段。四、主要竞争对手的近期宣传动态1、电视广告龙头山庄的竞争对手，主要在广西电视台生活频道的《广西房地产》栏目投放特约电视广告。2、报纸广告竞争对手平面广告主要投放于《南国早报》、《南宁晚报》、《八桂都市报》，其中《晚报》和《都市报》有楼盘专刊，有比较集中的楼盘信息，广告投放量较大。软文广告和新闻信息稿主要投放在《南国早报》，由于《南宁晚报》和《八桂都市报》审查严格，投放较少。3、户外广告主要有车体、灯箱、挂旗、大型广告牌几种。其中大型广告牌主要分布于民族大道。五、其他竞争对手1、枫丹丽舍：位于南蒲大道旁，占地约300亩，由南宁丰泽房产开发，物业类型为别墅、洋房。其中双拼别墅约30户，独立别墅约50户。双拼别墅的面积在223-250平方米之间，折后均价为23