精确营销案例与策略(XXXX年10版)

1农牧企业精确营销案例与策略孙曰瑶法学博士山东大学经济学院教授、博士生导师山东大学品牌经济研究中心主任2农牧企业精确营销案例与策略各位，某饲料企业销售经理的7个困惑：1、由于我们介入的晚，好多老的养殖户都有自己固定的料精(饲料)来源。我们多次上门沟通，试图改换我们的料子。其工作很难做通，有些当时怕驳不过面子，仅口头答应，等两天用，老是往下推脱。2、我们这大多数养殖户都喜欢欠账，我们不想欠账，想以便宜价格销售，他们绝大多数很难接受。3、好多养殖户都以换料有应激，影响鸡的产蛋为借口，其实，以2、3、7这样来换料是绝对没问题的。这条困惑是养殖户拒绝的主要且普遍的理由，也是我们难以展开工作的最大困惑。3农牧企业精确营销案例与策略4、我们料精的质量是属于中等偏上的水平，但价格是属于最低的。5、我们对养殖户的服务项目基本上人家做到的我们也做到了，如：防疫、赊账、技术人员给小鸡看病等。6、有些经销商为了能够和养殖户做上生意他们采取和养殖户拜把子、经常吃酒、投其所好等手段。7、常说等等，等下次进小鸡再用，但到时又不用了。4农牧企业精确营销案例与策略很高兴与各位交流，本次讲座，一不是给各位量体裁衣，二不是给各位经验，只是给各位提供精确营销技术。您认为发财与发展有何区别？您追求哪个？敬请各位：别在乎我哪儿讲错了，而要思考我讲的哪个地方对您有用！孙子兵法认为：军争之难，以迂为直，以患为利。所谓以迂为直，就是绕到敌人侧翼或背后攻击。与此相似的，是陆游的“功夫在诗外”。孙曰瑶对佛学的理解：一是塞翁失马，焉知非福。也即不必固执于一端；二是莲花之美，养于污泥。5农牧企业精确营销案例与策略瞬息万变→以不变应万变→万变不离其宗。何为宗呢？所谓宗，就是以前家族祠堂中供奉祖先的地方。祠堂里祭拜的对象是不变的。从学习的角度看，宗就是指方法！各位参加各类学习，当然要学以致用，可学什么呢？是照搬经验？还是掌握方法？孟宪忠说改革开放30年来，被列为MBA教学案例的优秀企业，80%都倒掉了。其实，教学案例的作用，不是为了经验，而是为了提高案例模拟，让学生掌握方法。6农牧企业精确营销案例与策略为了理解本次讲座的目的，我们先分析一个案例：案例：二战期间，美军轰炸日本，日本用高射炮对付美军轰炸机。为了保护轰炸机，简单的办法就是加厚飞机机身的钢板，但由此又导致飞机重量增加，载油量和载弹量减少，战斗力下降。于是，在不降低战斗力的条件下，空军就提出在轰炸机的关键部位上增加钢板厚度。请问，您认为飞机的何处是关键部位呢？7农牧企业精确营销案例与策略各位都在开动脑筋猜，也就是看到问题就立即寻找答案！要么靠经验，要么靠祈祷！发现问题找答案找对了找错了命好命不好8农牧企业精确营销案例与策略美国军方没有召开什么委员会，而是请到了一个数学家。数学家拿了一个飞机模型，到了飞机修理厂，看看这些飞机都哪些部位挨了炮弹。看到某个部位中弹了，就在飞机模型上相应的部位做个标记。结果发现：在飞机模型上，每个部位都有中弹标记，只有尾部一个标记也没有。于是，数学家认定飞机尾部就是飞机的重要部位。为什么呢？因为飞机其他部位即使中弹了，也能飞回来维修。尾部之所以一个标记没有，是因为尾部中弹后，飞机飞不回来。9农牧企业精确营销案例与策略问题是数学家也不懂飞机，但他为什么能找到正确的答案呢？因为方法正确！！特请注意！诸多案例，不是为了照搬经验，而是模拟隐含其内专业方法！培训就是训练正确的方法！发现问题找方法方法对方法错答案对答案错10农牧企业精确营销案例与策略因此，所谓懂专业，不是指经验丰富，而是掌握了专业方法，包括理论和技术。为什么天下功夫出少林？这里的少林是指北少林。其实，少林功夫恰恰是招数少之又少，不存在繁琐的招式。因为少林功夫是实践其渐修顿悟的哲学：身是菩提树，身亦明镜台，时时勤拂拭，勿使惹尘埃。金庸先生最后一部武侠书是《鹿鼎记》，塑造了一个韦小宝，为什么？韦小宝成功模型=脸皮“厚”+对上“忠”+对友“义”+对女“哄”+遇难“退”。11农牧企业精确营销案例与策略本次讲座内容：宗以迂为直如何把握养殖业大势？如何巩固老客户？如何拓展新客户？如何规避竞争？如何快速成交？12农牧企业精确营销案例与策略1、何为以迂为直？孙子兵法强调“以迂为直”，具体到精确营销是：（1）从顾客的物质利益，转到情感利益。原理是“顾客利益=物质利益+情感利益”，在产品质量保证前提下，通过情感利益来提升业绩（2）从客户的成本项，转到收入项。原理是“客户利润=收入-成本”，你的产品或服务，是客户的成本项，还是收入项？从客户的成本转到客户的收入项。（3）从基本业务盈利，转到派生业务盈利。原理是“公司业务=基本业务+派生业务”。基本业务是微利甚至是免费，目的是吸引足够数量的顾客；而派生业务则是盈利的。13农牧企业精确营销案例与策略案例分析：如何把梳子卖给和尚？三个人应聘推销员，考题是如何把梳子卖给和尚？第一个销售员：拿着梳子到几家寺院简单推销一把也没卖，只是在下山时见到一个和尚一边晒太阳一边挠着又脏又硬的头皮，他见状忙递上一把梳子，小和尚用后很高兴，当即买下一把。【孙曰瑶：他在卖什么？梳子除了梳头发，还能挠痒痒。这是物质利益还是情感利益？】14农牧企业精确营销案例与策略第二个推销员：去了一座较大的山庙卖了10把。是因为他见这座庙山高风大，前来烧香叩头的头发被风吹的乱七八糟。对此他灵机一动找到方丈说，你看进香朝拜者蓬头散发，这是对佛的不敬，寺院应该在香案上摆着梳子，供虔诚的人梳头。方丈一听觉得在理，于是为10个庙门的香案买了10把梳子。【孙曰瑶：他在卖什么？是卖梳头发，还是敬佛？是物质利益还是情感利益？】15农牧企业精确营销案例与策略第三个推销员：他找到一座遐迩闻名香火很旺盛的宝刹对方丈说：这么多心诚的朝拜者，购票、买香还买纪念品，是寺院的财神。如果方丈对这些善男信女有所馈赠，定能温暖人心，招来更多的回头客。再说方丈的书法超群，可以在梳子上题写“积善梳”三个字，让人们带着题字梳将佛教的真善美广传天下。方丈听后大喜，当即买梳1000把，并同卖梳子者一起向香客赠梳仪式。【孙曰瑶：方丈究竟为啥大喜？】16农牧企业精确营销案例与策略宝刹向香客赠梳施善之事不胫而走，吸引着朝圣者纷至沓来，宝刹香火越来越旺，方丈乐开了怀【孙曰瑶：方丈究竟为啥乐开怀？】，又找到第三个卖梳人续签合同，并保证今后让他源源不断地供梳。【孙曰瑶：该销售人员为啥能找到这个香火很旺的寺院？是命好还是选择的结果？他卖的是物质利益还是情感利益？卖梳者→方丈→香客→保佑→开光宝物→梳子积善梳17农牧企业精确营销案例与策略案例分析：兽药营销与子女教育生产兽药的郑州众诺动物药业公司，其直接顾客是养殖场，但是，其总经理席伟却在上海注册了中博青少年教育机构，面向养殖客户的孩子，提出了“成人比成才更重要”的理念，针对养殖场的子女即青少年提供学习激情、孝顺父母、心理强化、独立自主、沟通交流专业培训。席伟的这种做法被很多兽药企业看作不务正业，但是，正是这个不务正业，增近了席伟与养殖户的情感。18农牧企业精确营销案例与策略各位，禽药确实是给鸡吃的，问题是鸡不会自己来买药吃，而是养鸡的人来给鸡买药吃。同样的鸡，得了同样的病，按道理该吃同样的药，为什么不同药的价格不同？原因就是养鸡的人的购买力的差异：购买力强的，买价格高的；购买力弱的，买价格低的。那么，在药效和价格一定的条件下，也即产品的物质利益一定的条件下，如何增加选择的可能呢？答案是增加客户的情感利益。19农牧企业精确营销案例与策略其实，席伟的兽药是通过养殖户用于动物的，问题是养殖户更关心自己子女的社会性也即素质教育，而这种社会性素质教育，又是应试教育为主的常规学校所缺乏。如何理解席伟的策略？他自己说自己的基本业务是卖兽药，派生业务是子女培训。而我的观点是：基本业务是养殖户的子女培训，派生业务才是卖兽药。理由是：通过养殖户的子女培训，吸引了养殖户，然后增加了购买席伟所产兽药的可能。养殖户即顾客的逻辑是：因为你关心我的子女，所以我选择你的兽药。这就是以迂为直、以患为利！20农牧企业精确营销案例与策略2、如何把握养殖业大势？孟子说虽有智慧，不如乘势。最接近养殖者的基层经销商，如果说前20年你借的最大的势是供不应求的缺口，则今后能借的最大势是规模养殖，也就是专业养殖合作社。随着农村劳动力的迅速减少，规模养殖将迅速发展，而土地承包制的基本土地制度，决定了专业合作社将成为我国养殖业的基本方式。孙曰瑶的结论是：如果不参与专业合作社，基层经销商是不会有前途的，这就是转型！为了理解规模养殖带来的新机会，我们先分析三个案例。21农牧企业精确营销案例与策略案例1：“要想早致富，合作养殖找出路”这是新地镇养殖户中流传的一句话。在加快水产畜牧业产业化发展过程中，苍梧县新地镇积极鼓励和引导农民发展专业养殖合作社，为农民增收致富架设金桥。引导能人办合作社。新地镇组织全镇的22名肉猪、肉鸡、肉兔养殖致富能人，成立了新牧养殖专业合作社。【孙曰瑶：这是一个镇的行为。在成立专业合作社时，最优策略是联合官方的有关人员，以便更好的获得政策与资金支持。】22农牧企业精确营销案例与策略自合作社成立以来，都梅村养鸡专业户李健华在规模化三黄鸡养殖基地投入了30多万元，饲养优质三黄鸡肉鸡5万多羽，发展了22名返乡农民工加入专业养殖合作社，通过“能人+合作社”的形式，实现社员户均年纯收入3万多元。项目拉动入合作社。近年来，该镇以合作社为依托，先后实施优质肉猪标准化生产养殖、生态林地三黄鸡养殖、生态肉兔标准化养殖等各种养殖项目，落实了养殖扶持项目资金达50多万元，通过项目入合作社，全镇培育了不同类型的养殖示范点15个。【孙曰瑶：别忘了有钱大家赚！孔子说德不孤，必有邻！】23农牧企业精确营销案例与策略洞心村竹笋塘水库立体养殖大户黄任生、题甫村龙宝猪养殖场谭成锦，分别获得了国家扶持标准化生猪养殖项目资金10万元和25万元。他们采取“合作社+农户”的发展模式，吸引了周边380多个农户加盟。自去年12月份合作社成立以来，已出栏肉猪24000多头，除了合作社取得一定的公积金外，加盟的每个农户均净赚2000多元。【孙曰瑶：从宪法到农民专业合作社法都规定了今后国家对农业的支持，将以专业合作社为主要对象。这就是最大的势。你不借助这个势，也就被淘汰了。】24农牧企业精确营销案例与策略养殖服务到合作社。镇水产畜牧兽医站技术人员深入到农村各养殖户中，无偿为合作社提供技术培训、技术咨询、饲料兽药配送等多项服务，使广大养殖户增强了致富技能。截至目前，有关部门为养殖合作社举办技术培训班，还无偿发送技术资料2000多份，提供技术咨询5000多人次。【孙曰瑶：镇水产畜牧兽医站为何“无偿”服务？是因为兽医站是财政支付费用，只能支持公众单位，而不能支持个体单位，而专业合作社就是公众单位，属于宪法规定的集体经济所有制也即公有制。换言之，个体经济或民营经济再大，只能得到国家的保护但得不到国家的保障】25农牧企业精确营销案例与策略目前，新地镇新牧养殖专业合作社会员由年初的22人发展到现在的67人，覆盖全镇20个村，达到镇有能人，村有会员，带动了约1万余名农民脱贫致富，同时，解决了返乡农民工缺资金、无技术、无门路和愁销路等实际问题。看了此案例，请问您有何想法？如何与其合作呢?问题是：等到别人把专业合作社建起来了，您还有机会吗？这就是占先法则！机会是一样的，就看谁先行动起来！边干边完善。特别提醒：中国的市场=官场+商场，组建农民专业合作社，也要符合中国的这个国情！26农牧企业精确营销案例与策略案例2：养殖合作社成黑山农民增收新载体黑山县把养殖专业合作社作为促农增收新载体，积极引导农民加入养殖专业合作社，大力扶持养殖专业合作社的发展壮大，有力促进畜牧养殖业的快速发展，促进了农民增收。【孙曰瑶：这是一个县的政策导向。】荣威生猪养殖专业合作社自2007年4月成立以来，按照“专业合作社+基地+农户”的发展模式，带动