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金元国际新城-全案营销报告在房地产领域我们不断帮助客户取得成功目录一、项目概况二、市场环境三、客户定位四、营销定位五、营销策略六、价格定位七、销售策略八、物业管理建议九、销售管理保障体系十、结束语（一）本案位置（二）本案周边环境（三）项目基础经济数据（四）项目推广启示贵阳市中心区贵阳市中心区金阳新区金元国际新城（一）本案位置大营坡立交桥到观山路三桥至金阳大道（二）本案周边环境项目西侧项目北侧2.6平方公里观山公园省重点贵阳一中30万平方米购物中心（三）项目基础经济数据总规用地315789平方米总建面736852平方米容积率1.85绿化率41.50%建筑密度20.24%总套数3957套停车位3763个１、金元国际新城指标参数２、一期指标参数总建面23万平方米销售楼栋1#-24#套数1838户型36物业形态10#-12#为塔楼外,其他均为板楼景观特色一个原生态坡地，水系贯穿南北，均宽５－６米，局部１０余米配套西部商业风情街,景观大道,中央湖区,南北双会所2房12.68%3房77.58%4房9.74%（四）项目推广启示•产品规划起点高,生态园林特色突出;•区域近期认可度低,需要进行区域运营,并和项目互动推广,以支撑73万平米大盘的可持续性开发。目录一、项目概况二、市场环境三、客户定位四、营销定位五、营销策略六、价格定位七、销售策略八、物业管理建议九、销售管理保障体系十、结束语（一）各区域产品特征（二）各区域产品价格（三）金阳新区典型竞争楼盘（四）市场环境对本项目的启示产品容积率城市核心区较高，4以上城市非核心区相对低，1.5-3之间金阳区早期较低，不超过2，但随着金阳区的开发，容积率有所提高接近3建筑类别城市核心区基本都是高层建筑城市非核心区多层、小高层、高层并存金阳区早期多层，现产品逐渐丰富，出现多层、小高层、高层等多种类别户型城市核心区大部分以二居、三居为主力户型，但对于走高档路线的亨特国际而言，大户型才是主力。从面积上来，一般二居在80-90平方米，三居在120-130平方米，大户型面积差异较大。城市非核心区主力户型集中在三居，户型面积从105-130平方米不等。金阳区三居为主力户型，户型面积从120-160平方米不等。备注城市核心区:南明,云岩城市非核心区:以三桥,大营坡区域为代表（一）各区域产品特征项目体量城市核心区体量不大，小的仅几万平方米，相对大的盘一般也不超过30万平方米。城市非核心区体量较大，从十几万到上百万不等。金阳区以碧海花园为代表的１５０万平方米超级大盘.项目配套城市核心区主要依托于项目周边配套，自身配套多为会所、幼儿园等城市非核心区以社区商业为主，品质高的楼盘一般还配有会所，体量大的楼盘还配有中小学，如中天花园。金阳区以社区商业为主，品质高的楼盘一般还配有会所，体量大的楼盘还配有学校。景观价值城市核心区为提高绿化率常采用底层架空形式，一般不低于40%。城市非核心区一般不低于40%，同时多借助周边山景，赋予产品较高的景观价值。金阳区一般不低于41%，同时多借助周边山景，赋予产品较高的景观价值。备注城市核心区:南明,云岩城市非核心区:以三桥,大营坡区域为代表•本案从产品，体量，配套，景观价值都具备区域特性；•本案在配套（南北双会所，五星级酒店）和生态景观（原生态坡地，环形水系）上还具备竞争优势。区域产品特征启示区域楼盘楼盘均价供应套数区域均价城市中心区盛世花城418911783960亨特国际3868977锦绣家园3635557城市非中心区银海嘉怡花园36005573323兴隆珠江湾畔32001259金阳区碧海乾图22003302299景怡苑23112808（二）各区域产品价格•各区域整体均价空间特征明显,消费者置业心理价格底线划分明显.•本案在确立自己的价格体系和价格认同之前，必须先确立区域形象价值的升级,才能对本案价格提升有很大的支撑作用.区域价格特征启示（三）金阳新区典型竞争楼盘碧海乾图金龙国际花园竞争楼盘位置关系：位置相近，但本案的位置最佳，紧临市级行政中心本案新世界地产项目景怡苑1、金龙国际花园建筑面积：32万平方米容积率：2.0绿化率：40%产品形式叠景洋房、TOWNHOUSE、花园洋房、小高层主要诉求打造中央行政区首席新环境:新规划，新商业，新配套，新景观“五新级”产品/30万平方米西班牙小镇生活广告语新都市中心生活价格信息３０００元(塔楼)和3500元(花园洋房)进行市场摸底开始前期认购，但据内部消息反映认购情况并不理想，可见市场对区域价格意识还是很敏感2、碧海乾图建筑面积：30万平方米容积率：2.84绿化率：37.60%开盘时间：2006年9月均价：2200元/平方米主要诉求贵阳第一高楼66层酒店以及碧海花园的品牌和成熟度目前处于认购阶段，认购优惠价为２２００元／平方米，认购较好；入市价格相对合理3、景怡东苑物业地址：金阳金阳南路容积率：1.21绿化率：48.30%建筑面积：54万2平方米施工状况：现房开盘时间：2005年12月均价：2500元/平方米销售率：95%以上推广理念性价比，教育盘，现房，高绿化率，低容积率该项目销售非常理想，目前处于销控状态；对于现房2500元/平方米的市场行情，消费者还是比较愿意接受的，因此建议本项目应当加快施工进度，特别是形象展示配套（景观大道，双会所，商业街等）的亮相，以支撑本项目的价格走势。（四）市场环境对本项目的启示1、市场区域价格意识明显，在前期应注意形象培育和较低价格入市，以期避免在市场预期不高情况下高价入市的阶段性风险，主要表现在销售进程方面，对回款进度有较强的阻碍。2、在推广策略上，产品形象应当“跳出本区域”，扩大对比范围；3、在价格制定上,应当在区域传统认知的基础上有所突破，关键是区域形象的升级。目录一、项目概况二、市场环境三、客户定位四、营销定位五、营销策略六、价格定位七、销售策略八、物业管理建议九、销售管理保障体系十、结束语（一）贵阳各区域客户分析（二）本案客户特征描述（三）本案客户定位结论备注:1、根据金阳的位置，选择以下区域作为客户分析对象：贵阳内城区；三桥与大营坡；金阳新区；2、在每一个区域选择有代表性的楼盘最为研究对象：内城区在水一方、盛世花城、亨特国际、锦绣星城三桥与大营坡圣泉流云花园、贝地卢加诺、智慧龙城中天花园、竹园、峻峰时代、银海嘉怡花园金阳新区碧海云天、丽阳天下、碧海红湖、碧海乾图、碧波湾、景怡园大营坡三桥内城区金阳新区（一）贵阳各区域客户分析区域客户构成关注点内城区1、政府公务人员、事业单位、大型国有企业管理层位于贵阳市中心交通方便，工作便利，享用城区各种成熟的配套，成为某种阶层身份的象征。2、市外（贵阳市七区之外）购买人士工作生活在贵阳，在贵阳市中心置业，便于工作生活。3、私营企业主便于生意、往来享用城区各种成熟的配套、成为某种阶层身份的象征。三桥与大营坡1、政府公务人员、事业单位、大型国有企业工作人员靠近城区、上班便利，不满足城区的高价位与居住环境，因而选择此区域作为置业首选。2、市外（贵阳市七区之外）购买人士在贵阳投资置业便于日后的工作，因城区价位较高或环境较差，便选择此二区域项目购买对象。3、区域内原居民习惯于在区域生活，寻求精神的享受。4、大学毕业3-5年，购买用于婚房考虑到城区的价位与上班的便利性。金阳新区1、政府公务人员、事业单位、国有企业工作人员就近工作，不满足城区的居住环境。2、市外（贵阳市七区之外）购买人士获取贵阳市户口及良好的教育机会，为自身或子女潜入贵阳作准备。3、具一定资金实力的小型投资户看好金阳的升值潜力及良好的景观环境。4、企、事业单位离退休人员厌烦城区的吵闹，看好金阳的居住环境及升值潜力。１、市内主要以政府公务人员，事业单位及国有企业管理层为核心；同时贵阳作为省会也吸引了部分市外购房人群；2、金阳目前的主力客群是政府公务人员、投资型客户和养老型客户，看好区域居住环境并来此置业生活的客群主要属于二次以上置业的客户群体和对该区域发展有信心的投资客户，其置业目的主要表现在固定资产长期投资和未来新城的良好居住环境。贵阳楼盘消费客户特征周期客群客户细化客户描述购买动机产品需求一期公务人员政府公务人员年龄30－55岁，在金阳工作，单位配车或有私家车，儿女同住或与老人同住。工作的便利和潜在的升值空间三或四居事业单位（如：医生、大学教授、银行等）年龄30－55岁，工作稳定，与儿女同住或与老人同住，有私家车。良好的教育与升值空间三或四居大型国有企业（如：电力、电信、矿产、航空、医药等）年龄30－55岁，收入稳定丰厚，有车，与儿女或父母同住，喜欢良好的居住环境。便利工作与良好的生活环境三或四居投资类客户养老型年龄60岁，离退休人员，收入稳定，有一定积蓄，儿女独立。良好的居住环境和升值空间二居或三居城区投资户个体户、企业的中高层或企业主，事业稳定，有一定的闲钱，看好房地产投资，客周末聚会场所。潜在升值空间和居住环境二居或三居贵州省其他区域事业有成，较强的资金实力，儿女准备或正在上学，在贵阳有业务往来。教育环境和升值空间二、三、四居其他省市投资户政府、企业驻贵代表或来贵经商者，喜欢贵阳的气候和人土，有车，有闲钱，看好房地产投资。升值空间与居住环境二、三、四居自住型客户工作关系型在金阳进行或即将进行商务活动的企业主。工作便利三、四居价格导向型因承担不起城区高昂的房价而又必须置业的。相对的低价格二、三居环境导向型厌烦城区的高密度与嘈杂，而选择金阳良好环境。居住环境三、四居大客户可能的大型企业组织利用时机，单位团购，宣传企业文化。低价格与好环境综合二期以在金阳投资置业来提升生活品质的客户为主，覆盖一期客群。（二）本案客户特征描述（三）本案客户定位结论１、区域定位本项目的目标客户主要集中在贵阳本地，占75%的比例，因此区域推广重点应当放在贵阳本地，同时适当辐射周边县市级行政区域。区域区域细分预计比例本地金阳新区5%城二区45%三县一市25%外地贵州省其他区市20%其他省市5%2、购买目的目前金阳的居住氛围及生活配套,来此置业大部分客户目的为投资或作第二居所,只有小部分客户作为自用，区域产品升值潜力和未来居住价值的描绘，将成为本案的核心购买价值．购买目的即时自用第二居所，投资比例３0%７0%3、客户职业在目前西南地区市场经济还不够发达的情况下，国有背景的中高层管理人员，成为楼市的主力消费群；结合这部分人群的年龄和需求特征，在未来营销渠道上应以传统媒体（非电子类）为主，在诉求上应当体现城市价值、项目品牌价值和开发商品牌价值．客户层次公务人员私企业主中高层管理者企业职员自由职业者比例50%30%10%5%5%4、客户心理预测结论:•认可的是未来，阻碍的是现状！•区域形象能否提升，将成为本案成功开发的关键客户心理预测关注点认可点1、金阳的较大发展空间所带来的机会;2、目前政府的支持力度；３、金阳的市区规划；怀疑点1、目前金阳市场产品的价值度２、投资回报周期长短3、未来市政配套短时间内的完善程度不满点1、金阳目前的配套无法满足有品质的生活需求;2、金阳目前的居住氛围（没有人气）.目录一、项目概况二、市场环境三、客户定位四、营销定位五、营销策略六、价格定位七、销售策略八、物业管理建议九、销售管理保障体系十、结束语（一）本案ＳＷＯＴ分析（二）本案定位原则（三）项目定位需要解决的核心问题（四）本案营销定位（五）本案营销定位的延展（一）本案ＳＷＯＴ分析S优势紧临市级行政中心，地处金阳核心地段临近观山公园社区生态园林环境商业，会所，学校配套齐全社区规模较大开发商经济实力雄厚T威胁周边金龙国际花园和碧海乾图早于本案推出６０多万平方米的近期市场放量,未来两年预计还会有本案西北部新世界集团3000亩地的超大开发量O机遇贵阳政府对区域发展的政策支持W劣势消费者近期内对金阳认可度低已购消费者入住率低，区内缺乏人气SWOT分析（二）本案定位原则1、具有一定理念的高度和延展性，充分利用阶段性策略，分层次的逐步深化，打造产品的核心竞争力和开发商品牌，为开发商后期房地产开发奠定强有力的品牌效应。2、突出项目规模体量，产品定位，产品个性，人居环境