CATALOG目录第一篇:市场背景解读第二篇:项目价值梳理及产品定位第三篇:产品力提升建议第四篇:企划及营销思考第五篇:全案营销执行附:2013工程配合建议第一篇:市场背景解读Marketreviewandanalysisofthecompetingconditions抑政策一:限购、限贷政策抑制楼市政策二:中央不断要求稳定房地产调控政策三:房产税扩大试点松政策四:南京“321”人才引进计划,便向放宽房地产调控政策金融一:降息0.25百分点金融二:首套房贷款85折p各地“微调”频出,限购、限贷未取消,难现2009年“爆发性增长”机会!观点一:2013年南京楼市“向上”但“爆发性增长”难现p成销情况:2011年调控并未持续抑制南京楼市,相比较2011年整体平稳的成交走势,2012年3月以来南京住宅成交量持续走高。p2013年市场预判:伴随楼市“恢复性增长”时代的来临,进入本土房企、外来大鳄群雄逐鹿南京市场时代,2013年南京市场将迎来新的增长机遇。成交量回升威胁!观点二:仙林板块均价居第二梯队之首,楼面地价增幅抑制房价增幅出让时间项目名称容积率楼板价(元/㎡)2007-12-6栖霞枫情水岸≤1.858912007-12-6高科荣境A1≤0.8;A2≤1.841652010-3-30高科荣域≤1.754922010-10-12保利罗兰香谷≤2.245782010-11-19万科金色领域≤2.242602012.2.16栖霞羊山湖公馆1.0<R≤1.447212012-9-20朗诗地产1.0<R≤1.058682上海君元2012-10-31保利西北角1.0<R≤2.545922012-12-06骋望仙鹤门地块1.0<R≤1.286032007-2012年,成交土地楼面均价以4000-5000元/㎡,土地价格上涨幅度有限,未来房价上涨空间受限。p成交均价:仙林板块价格稳定,次于城中、城东、河西传统高端板块;p供销量:仙林板块市场容量居于全市“后三位”,板块内成交量稳定,2012年呈现供不应求态势。威胁!观点三:仙林市场容量有限2013年市场竞争加剧保利罗兰香谷万科金色领域保利紫晶山高科荣域郎诗钟山绿郡骋望仙鹤地块朗诗/君元大浦塘仙龙湾本案栖霞枫情水岸高科荣境万山庭院地块新盘在售御钟山项目数目:2013年仙林共有“在售9个项目+新盘2个+地块2个”;项目类型:主要有以荣境、万山庭院为代表的别墅项目,保利、万科为代表的高层公寓,以及御钟山、羊山湖公馆为代表的改善类平层房源。目前仙林板块产品线齐全(别墅、公寓、洋房皆有)2013年仙林板块本土房企与一线央企“集中发力”板块竞争加剧!p成销情况:2009年的市场爆发实属仙林板块特殊年份,2010年以来仙林板块的上市量、成交量始终属于低位徘徊,价格涨幅也较小。2009-2012年仙林市场稳中有增,上市量、成交量增幅较小,2013年仙林市场容量有限。机会!观点四:2013年,80-140㎡户型出现市场空缺供销情况80-144㎡住宅供销量在各面积段成交比“独占鳌头”成交单价住宅成交单价集中于1.1-1.4万/㎡;1.1-1.2万元/㎡1.3-1.4万元/㎡仙林市场描摹高性价比楼盘抢滩住宅市场面积段剩余体量万㎡容积率成交均价(元/㎡)80-9090-100120-140150-165170-190200-300300以上保利紫晶山0.621.218000140170190钟山绿郡8.981.22250085136165仙龙湾71.2洋房14500别墅2700090120130140450480高科荣域21.71.7公寓13500叠墅145008597133144197256339恒基玲珑翠谷13.61.05125008896高科荣镜A-1:3.6A-10.78叠加300-500万联排600-900万291-351300-500朗诗大浦塘12.391.0-1.05/骋望地块3.961.0-1.2/保利紫晶山:仅剩余6000多㎡,2013年上半年清盘;朗诗钟山绿郡:科技精装住宅,与本案物业类型不相同;恒基玲珑翠谷:88、96㎡无电梯花园,与本案面积段、物业类型不同;仙龙湾:目前重点推广“天禄”别墅;高科荣域:重点推广85-144㎡高层房源;2013年120-140㎡户型上市存在市场空缺,为本案提供契机!机会!观点五:2013年,低密、多层平层洋房占据仙林稀缺地位面积段总建(万㎡)容积率楼层羊山湖公馆131.35F/8F保利紫晶山25.71.26F钟山绿郡15.671.26F仙龙湾191.26F保利罗兰香谷212.217F/18F万科金色领域202.217F/18F高科荣域291.7叠墅6F洋房11F恒基玲珑翠谷15.91.055F朗诗大浦塘12.091.0-1.05/骋望地块3.961.0-1.2/保利罗兰香谷万科金色领域保利紫晶山高科荣域郎诗钟山绿郡骋望仙鹤地块朗诗/君元大浦塘仙龙湾p项目概述保利紫晶山:即将清盘钟山绿郡:科技精装住宅仙龙湾:主力推广别墅玲珑翠谷:1.05低容积率、仙林首个5F洋房产品高科荣域:6F叠墅、平层p竞争概述恒基与高科在物业类型上与本案具有直接竞争关系。5F、8F多层低密度洋房在板块类占据稀缺地位!仙林板块2012年1-10月份认购数据认购套数(单位套),认购面积(单位㎡)排行榜项目名称认购面积认购套数保利罗兰香谷78163.74732万科金色领域71585.31696保利紫晶山104550.94587高科荣域78774.85448郎诗钟山绿郡53685.1353学仕风华苑19120.88202鸿运嘉园18612.24173栖霞栖园35248.09142仙龙湾山庄19022.18142紫气钟山苑16755.1110恒基玲珑翠谷9222.3281东墅山庄10056.1736苏宁紫金东郡1029.147*根据南京房地产官方数据整理保利罗兰香谷万科金色领域保利紫晶山高科荣域郎诗钟山绿郡面积:75%套数:76%机会!观点六:大牌云集仙林板块板块热度一触即发2012年仙林板块本土房企与一线央企“集中发力”,万科、保利的进入,提升了仙林板块在南京的认知,高科、朗诗通过高品质、高附加产品,提升了仙林板块的产品力。威胁!观点七:高科荣域增加133、144㎡面积段配比,首改户型竞争加剧p项目名称:高科·荣域p物业类型:11F小高层+叠拼p总建/剩余面积:29.5万方/21.7万方p在售单价:折扣1.25万元/㎡p原先户型:85-90㎡p修改后户型:85-144㎡,增加133、144㎡户型比重,利用入户花园、阳台、转角飘窗,提高附赠率竞品分析-高科荣域洋房尾盘修改户型附:重点竞品信息—高科荣域①概貌描述》》p项目地址:仙林大学城文澜路以北p开发商:南京高科置业有限公司p容积率:1.7绿化率:>30%p建筑面积:294615㎡占地面积:124227㎡p物业类型:11F小高层+6F叠拼p建筑风格:法师宫廷园艺、新古典主义建筑风格p总建/剩余面积:29.5万方/21.7万方p均价:叠墅14000-14500元/㎡、公寓12500-13000元/㎡p原先规划户型:88-90㎡p修改后户型:85-144㎡,增加133、144㎡户型比重,利用入户花园、阳台、转角飘窗,提高附赠率。附:重点竞品信息—高科荣域②产品层面核心解析:别墅标准》》9.8米景观门楼、干挂大理石外立面、叠变“三层”居住空间、多附赠庭院及露台、建筑部绿色建筑标准……p高科选择的打造上海新天地的设计打造高科荣域,同时将创变多层空间与绿色建筑融合,打造别墅级的高端产品。p从空间标准来看,其叠加主力户型以197-339㎡为主,层层退台、创变三层空间、将庭院与露台更多融合与建筑,增强居住舒适度;p从配置来看,采用干挂石材外立面,南京首创9.8米景观门楼、YKK系统门窗们套、双五星精装大堂;p从物管服务来看,引入知名物业公司作为清风物业导师,全程参与高科荣域物业服务。③推广层面核心解析:颠覆传统洋房》》p启市用全城快闪、吴晓波论坛占位市场,推盘过程中持续进行产品的解读以及专家论坛扩大业内口碑,用热销时间及高科十年活动热络地产各大网媒、报媒。“叠墅”占位市场,差异化版块内竞争、注重产品解读、热销口碑、持续不断品牌与案场活动……活络南京市场附:重点竞品信息—高科荣域即将推出二期山顶洋房:高层“星品”85-144㎡预计2012年年底推出的高层“星品”组团,较前期户型面积有所缩小,但赠送面积较前期增加。附:重点竞品信息—高科荣域关于市场宏观市场机会!观点一:2013年南京楼市“向上”但“爆发性增长”难现仙林板块威胁!观点二:仙林板块均价居第二梯队之首,楼面地价增幅抑制房价增幅威胁!观点三:仙林市场容量有限2013年市场竞争加剧机会!观点四:2013年,90-140㎡户型出现市场空缺机会!观点五:2013年,低密、多层平层洋房占据仙林稀缺地位机会!观点六:大牌云集仙林板块板块热度一触即发仙鹤板块威胁!观点七:高科荣域增加133、144㎡面积段配比,首改户型竞争加剧结论:2013年楼市“震荡上行”,“首改、品改”产品存在市场机会第二篇:项目价值梳理及产品定位ValueanalysisandProductPositioningofYangshanMansion价值1:2013年,南京第一品牌房企,栖霞建设王者归来!栖霞建设:近30年,房地产一级开发资质沉淀,连续数年荣获“中国房地产百强企业”。从南京起家,逐步将开发步伐移至苏州、杭州……不断开拓地产版图,不断丰富产品线……南京无锡天泓山庄、东方天郡、上城风景、云锦美地、汇林绿洲栖庭、栖园、幸福城……东方天郡、栖园、瑜憬湾……苏州栖庭、枫情水岸、IALA作为南京品牌房企第一人,连续十二年被评为江苏省文明单位和江苏省文明单位标兵。被中华全国总工命名表彰为“全国模范职工之家”。被建设部授予“全国建设系统企业文化建设先进单位”称号。被国家工商行政总局授予“全国重合同守信用单位”称号。被江苏省人民政府授予“江苏省服务业名牌企业”称号。被中国建设银行总行授予“中国房地产守信与稳健企业”称号。被中国房地产业协会授予“中国房地产诚信企业”称号。被建设部住宅产业化促进中心授予“中国住宅产业贡献金奖”。多次被评为“中国房地产最佳企业公民”。……在南京发展顺风顺水之时,将步伐移至苏州、杭州,2013年,栖霞建设即将“三盘联动闪耀金陵”。价值2:紫金东麓龙脉之地科学城中央人文圣地p仙林处于紫金山东麓板块,古时南京龙脉所在,自然资源优越,自古以来就是一个修身治学的好地方。明朝开国皇帝朱元璋、中国近代史上一位禁烟名臣,原两广总督和闽浙总督--邓廷桢。南朝齐代文学家王融曾讲“鹤林双树,显究竟以开珉”,以此称赞仙林。;p如今,仙林是南京三副城之一,为江苏省发展高等教育和科技产业的重点地区,经过3-5年的努力,把仙林大学城建成全国最具影响力、国际知名的人与自然和谐统一的生态型、职能型、开放型大学城,促进教育与科技、经济的紧密结合,为南京新世纪的可持续发展提供智力支撑、人才保证和区域空间。价值3:促成宁镇发展重要窗口路网发达商业配套齐全n本案距离城市中心新街口、城北、江宁路网通道,同时是重要接驳镇江的板块;n目前主要依靠栖霞大道、仙林大道、312国道串联起南京主城各板块及镇江;n地铁2号线羊山公园站,线路自西起点油坊桥站,至经天路站;南京地铁2号线共有车站26座,全长37.8公里。将仙林与主城新街口联通,同时,提升了城东、仙林板块的认知度。n纬三路过江隧道(地铁四号线):南京地铁八号线全长62.3公里,主要将由宁芜铁路改造为轻轨而成。由铜井至仙新路,穿越江宁区、雨花台区、秦淮区、白下区至仙林新城共25站。将仙林的客户版图及途径扩展多个片区本案新街口城北本案地铁2号线地铁8号线江宁镇江价值4:南京副城中心规划起点高中远期价值凸显本案n南京仙林位于南京大城东,定位于南京三个新城之一,该地区是21世纪江苏省发展高等教育产业的重点地区。主打高档社区区和科研机构错落分布,仙林大学城借鉴国外高尚人文社区的规划,仙林以高起点,以绿色人文为主题的高发