经典整合营销与销售促进的关系(康师傅茉莉清茶作为案例)

整合营销传播与销售促进的关系事物总是相辅相成的存在，就像许久以前就已经预定好的一般！目录1、何谓“整合营销传播”？2、这就是“销售促进”3、IMC与SP的关系如何呢？4、整合SP与其他营销传播工具的益处5、实例佐证：康师傅茉莉清茶市场推广案6、案例分析小结所谓“整合营销传播”(IMC)整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段（如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系等并将之结合），提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。——来自美国广告公司协会（4A）这就是“销售促进”（SP）其含义是“除了人员推销、做广告和宣传报道以外的、刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动，例如陈列、演出、展览会、示范表演以及种种非经常发生的推销努力。”简单地说，销售促进就是直接刺激以求短期内达到效果的销售方法。IMC与SP的关系如何呢？在现代营销传播中，促销已经不再是一种简单估计的推广方式。当整合营销转播上升为一种综合性的营销战略时，促销已成为整合营销转播的一个部分。任何一次促销活动，都是经过严密构想之后，对整个传播战略的一种配合和促动。没有策划，促销活动就无法实现其效果；同时促销活动如果不纳入整合营销传播体系，也无法形成对品牌的良好促进作用。IMC与SP的关系如何呢？促销是整合营销传播过程中一个相当重要的环节，可以和消费者形成互动，帮助产品在消费者心目中形成牢固印象的传播方式之一。同样，促销和整合营销传播其他的方式是相辅相成，互为左右的关系。整合SP与其他营销传播工具的益处：1、可以保证营销传播中信息的一致性和连续性2、可以将促销的短期销售效果上升为稳定的品牌关系3、可以在相互之间实现提升齿轮效应总而言之，把销售促进和其他营销手段相互配合是整合营销传播发展的必然要求。实例佐证：康师傅茉莉清茶市场推广案啜一口茶，感受茉莉花的清香，让身心放松，以闲雅的心情感受周遭怡人的氛围.这是许多都会人士在停下快步调生活节奏之后，所向往的意境.实例佐证：康师傅茉莉清茶基本情况介绍康师傅茉莉清茶于2005年全面上市，是主要针对18-29岁18-29岁向往闲雅生活片刻的学生和年轻上班族所推出的系列花茶。茉莉清茶一上市就因其漂亮的外包装、醇美的口感以及完备的营销传播手段而被消费者广为接受，并且获得好评，销量空前！思考：☆怎样的整合营销传播方案让这个品牌走上巅峰的呢？☆其中又是采用了怎样的促销方式呢？品牌个性悠闲随意温馨文雅恬淡理想的品牌支持者形象18-29岁，学生或年轻上班族群偏女性亲切自然柔和细腻向往闲雅的生活情趣情感性利益点放松怡然自得清闲品牌识别符号品牌优势来源•使用天然香料•第一个以茉莉花为诉求之茶饮料品牌•康师傅的品牌背书•无糖与低糖两种口味可供选择•包装设计突出功能性利益点•茉莉花香•解渴•天然(品牌承诺)幽香雅致的情境品牌核心价值理论基点：BrandHoneycomb茉莉花的视觉表现“花清香茶新味”“茉莉清茶”的品牌名幽香雅致的情境品牌核心价值茉莉花的香融入茶味，给人味觉、嗅觉上的清新感受让人置身在一种非常放松、惬意的情境而这种情境正是康师傅茉莉清茶要引领消费者体会感受康师傅茉莉清茶所追寻的：理论指引象征性元素品牌核心价值品牌颜色品牌sloganTone&Manner花清香茶新味轻松惬意清新宜人文雅幽香雅致的情境•茉莉花的表现•人与自然融合的表现•Slogan的视觉表现•独特的享受表现茉莉花的基本色调低糖口味无糖口味沟通概念核心概念幽香雅致的情境茉莉清茶的本质清新茶味散发缕缕花香，给人放松清爽的感受清香雅致新情趣康师傅茉莉清茶“与茉莉有约”活动案康师傅茉莉清茶“与茉莉有约”活动案旺季IMCIMC与SP结合SP活动办法：“开启你的幸运密码”第一部分关于IMC与SP旺季SP活动架（7-8月）聆听茉莉之美卖场+主题陈列举办商品试饮和买赠抽奖活动。（可以有一个DISPLAY的舞台，有爵士乐队或小提琴为主的室内乐演出）。写字楼活动大堂内设置茉莉茶座，举办买赠抽奖活动（与卖场一致）可聆听爵士乐队或小提琴为主的室内乐演奏。露天音乐会为5-6月活动的延续与多种媒体形式结合的线上活动•与网站的结合（如新浪）•与音乐电台的结合（如音乐之声）代言人Radio录制专题，推荐每期优雅指数高的音乐，并带为宣布各地面活动事项。•1等奖：茉莉花海雅趣游。•2等奖：组合音响•3等奖：MP4•特别奖：董洁珍藏版DVD(以茉莉主视觉为封面，收录茉莉清茶主题TVC和拍摄TVC的花絮。)书城活动举办买茶赠读书优惠卷和买畅销书赠茶的CP活动，同时在阅读区有专业的小提琴师演奏优雅的音乐，可边聆听边阅读。可透过硬广及读书，音乐，博客频道吸引消费者关注点击，进入茉莉清茶Mini-site，全面茉莉元素包装的主页里有大量的品牌信息及各地EVENT及SP活动全程告之。同时创新的音乐，读书，博客的书签式Mini-site吸引不同受众群体。聆听茉莉之美卖场主题陈列RADIO书城买赠写字楼抽奖买赠露天音乐会抽奖买赠网络SP：“开启你的幸运密码”Luckydraw执行平台传播平台瓶标印有幸运密码简要提示活动办法网络（互动）通过MINISITE查询公布中奖名单SMS（互动）通过手机短讯查询是否中奖POP详细公布活动办法旺季IMCRADIO详细公布活动办法左区可自行举办活动,也可参加luckydraw的双重抽奖活动书城赠优惠券旺季IMC聆听茉莉之美SP促销海报密码区促销兑奖方式聆听茉莉之美-品味茉莉般的优雅主题性的Event和SP结合活动•活动目的：1、增加销售，进一步强化品牌的独特气质。2、吸引消费者，创造机会使他们主动接触品牌，并增强对品牌的认同感。•活动主题：聆听茉莉之美-品味茉莉般的优雅•活动时间：7-8月•沟通地点：较大型写字楼的大堂•现场布置：在写字楼的大堂设置小型的茉莉茶座，布置雅致，有爵士乐队或小提琴为主的室内乐演奏。在午休时间可以来茉莉茶座小憩，聆听美妙的音乐旋律，享受茉莉的优雅与温馨。（每个写字楼可以停留一到两天）买茉莉清茶即参与“开启你的幸运密码”的SP瓶标揭密对奖活动。☆奖项建议:一等奖：茉莉花海雅趣游（可以去０６年ＴＶＣ拍摄地有“茉莉花之乡”美称的横县，观美景，吃茉莉花餐，获奖本人可以发表自己的旅游心得和花海中的清新留影公布在网络Minisite中）二等奖：组合音响三等奖：MP4四等奖：董洁珍藏版DVD(以茉莉主视觉为封面，收录茉莉清茶主题TVC和拍摄TVC的花絮。)活动可通过写字楼TVC字幕，Radio，网络Minisite，电梯海报及POSM，DM传播。聆听茉莉之美-品味茉莉般的优雅主题性的EVENT和SP结合活动聆听茉莉之美—露天音乐会（延续5-6月）活动目的：1、增加销售，进一步强化品牌的优雅气质。2、吸引集中卖场以外的消费群体，增加品牌的见光率，增强品牌的特性。活动主题：茉莉音乐常飘扬，时时优雅您的心。活动时间：7-8月活动地点：人群聚集的广场，公园举办方式：在本区内设置品位聆听区及表演区，区内并装配音响，播送整个体验会会场内悠扬的音乐，可与各地的音乐教室合作，推出不同的音乐表演内容。聆听茉莉之美—露天音乐会（延续5-6月）活动内容：1.聆听区：设置休闲椅，方便购买茉莉清茶的消费者休息饮用，同时可以在现场两侧可设置异型围板将展出董洁拍摄TVC时的其他照片，用相框裱出让消费者感到有置身花海聆听音乐的美妙感觉。2.表演区：设置活动舞台，采取定时表演方式，演奏悠扬的乐曲。3.试饮区：买茉莉清茶即参与“开启你的幸运密码”的SP瓶标揭密对奖活动。表演内容建议：聘请乐手或小型乐团，如小提琴演奏，电子琴或钢琴演奏，古筝，二胡笛萧等中国乐器，定时演奏，每节表演时间可设定为15到30分钟，以大家熟悉，曲风悠扬的曲目为主，其中当然要有茉莉清茶的CMSONG。聆听茉莉之美——Radio音乐之声•活动目的：1、强化品牌优雅气质，扩大宣传力度2、从不同角度吸引消费者主动接触品牌，并增强对品牌的认同感。•活动主题：聆听茉莉之美-优雅用心感受•活动时间：7-8月•沟通方式：通过集优雅气质于一身的清新女孩董洁的声音带我们进入MusicRadio聆听优雅歌曲节目（聆听茉莉之美-优雅用心感受），将茉莉般的享受优雅生活情趣的主张传达给消费者。让消费者在繁忙的工作之余,静下心来聆听优雅的旋律,放松心情。•沟通内容：1、欣赏每期优雅指数高的音乐。2、从插播式的公布茉莉清茶“聆听茉莉之美”的活动公布及ＳＰ信息。聆听茉莉之美-品味优雅书香•活动目的：1、从知性的角度来继续茉莉清茶对消费者的影响2、延续05年读书季带来的良好效应,在书城、书店进行买赠、抽奖等活动,同时配合优雅的音乐演奏,使整个活动生动起来,强化消费者对产品优雅特性的认知。•活动主题：聆听茉莉之美-品味优雅书香•活动时间：7-8月•活动地点：大型书店聆听茉莉之美-品味优雅书香活动方式：在大型书店设置茉莉清茶推荐雅趣作品书架。在店内或书店门口设置茉莉清茶读书区，布置得清新雅致,给人置身花海的视觉感官效果，同时请一位小提琴师演奏或用印象循环播放节奏舒缓悠扬的音乐和茉莉清茶的CMSONG，让喜爱读书的朋友可以在优美的旋律中品味优雅书香。书城内的CP活动：活动期间，凡购买雅趣作品书架推荐的优雅书籍，寄可获得一瓶茉莉清茶产品。同时也可参加luckydraw的双重抽奖活动。感受茉莉优雅书香——书城沟通沟通平台读书网站大型书城延续05年的沟通平台，并新加入网络部分的沟通。感受茉莉优雅书香—书城沟通活动目的：1、从知性的角度来继续茉莉清茶对消费者的影响2、延续2005年之活动风格,在书城,书店进行买赠、试饮等活动。强化消费者记忆活动主题：茉莉优雅读书季活动时间：5-6月活动方式：在大型书店设置茉莉清茶推荐雅趣作品书架，购买推荐的书同时可以获得茉莉清茶优惠券（适用于整箱产品），同时也可以买书达到一定金额赠送茉莉清茶。便可以一边品书，一边品茶，尽情享受茉莉清茶所带来的优雅生活情趣。感受茉莉优雅书香——书城沟通活动支持：在超市或CVS销售产品时，随产品随赠一个小册子内容包括：茉莉清茶畅销雅趣作品推荐、品牌mini-site链接的方式告之，茉莉清茶网络博客文章比赛宣布、茉莉清茶网络flash,DV比赛宣布，茉莉清茶优秀网文推荐、茉莉清茶经典歌曲TOP300等，并给出相应的网站链接。以便有效的将线上与线下沟通整合在一起，彼此相互推进。POSM制作物POSM制作物POSM制作物POSM制作物POSM制作物POSM制作物POSM制作物POSM制作物POSM制作物案例分析◎以上为康师傅茉莉清茶的推广活动方案可以看到，很多促销活动形式新颖，内容丰富，并且所有的活动几乎都与“茉莉”相关，真正做到了与产品的统一化。而在赠品等的设计和制作方面，都和产品本身到达了一致，使消费者在接受赠品的同时也增加了对产品本身的喜爱和关注度，是一个比较典型的成功案例。案例分析◎在整个方案中，促销活动紧紧围绕整合营销传播的精髓，并且将其更好的传达给了消费者；同时，结合有其他形式的传播手段进行全方位的传播，达到了空前的效果。像我们所知道的，康师傅茉莉清茶一上市就大受关注，并且获得了相当好的销量。