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1谨呈：武汉长航美湾置业有限公司2011年8月22日长航蓝晶国际整体营销报告2项目本体梳理123区域竞争市场项目整体定位宏观市场研究项目本体分析营销策略目标客户群定位产品策略12推售策略目录框架项目市场定位目标客户群研究3展示策略4价格策略5营销执行策略4项目开发方向锁定客户策略65案例借鉴3前言受篇幅影响，为保证报告的整体连贯性和逻辑性，所有的分析均以项目为主轴来展开，无关内容尽量精简，力求做到讲清楚项目的发展方向和营销方法。4宏观市场研究5半年来，政策怎么了？半年来，市场怎么了？调控一直在刷新记录信贷一直在更加紧缩结论：持续大规模的政策“扩军”，房地产行业在“枪林弹雨”下房价增长放缓，库存去化增大•4月央行上调人民币存贷基准利率0.25个百分点•5月武汉调整公积金缴存标准不得低于144元超过2358元•6月央行上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点•1月国务院总理温家宝发布进一步加强房地产市场宏观调控措施的“国八条”•2月武汉新版限购令与“国八条”保持一致，覆盖全市•3月武汉出台限令“汉九条”措施，二套房首付六成第一季度第二季度7月央行年内三次上调存贷款基准利率一年期存贷上调0.25个百分点住建部急拟二三线城市限购名单现在市场环境—政策分析6面对如今“限购令”的祭出持续大规模的政策“扩军”房地产行业在“枪林弹雨”下又有哪些影响企业楼市终端消费者量价齐跌在所难免，楼市产品阶段性停滞。还贷压力加大，部分刚性需求被挤出市场，另有部分购房者或将转入理性观望暂缓购房。信贷房地产开发风险加大，中小规模企业暂停信贷，大部分信贷公司退出房地产舞台。结论：企业是此次规模战中的主力军，开发商难道要“灰溜溜”的夹着尾巴逃跑？面对局势更多的是要坚定信念，挺住！信贷收紧，开发商资金链短缩，出货压力剧增。市场环境—政策分析7房地产行业在“枪林弹雨”下如何挺？怎么挺？获得胜利结论：深度挖掘项目价值，找准客户，打造有竞争力的产品才是王道。各方观点企业政府还需加强房地产市场调控实际效果不明显国家政策紧缩调控过于严格市场效益不容乐观无论是官方观点，亦或是民间论断，开发商要调整心态，顺应政策，增强市场竞争力。市场环境—政策分析8关山板块——光谷新区的门户板块，价值度最高的区域市场环境—板块价值范围：以鲁巷广场为基点，由珞喻路、民族大道、南湖大道、光谷大道围合而成。区域特征：•距离市区最近；道路交通成熟便利；•区域最早开发的组团；•自然景观丰富，多数项目有景观资源•区域市场发展和配套比较成熟；•高校和高科产业园分布密集；•东湖高新产业区，以光电子信息为主导，生物工程与新医药、环保能源、机电一体化、高科技农业等高新技术产业为附属。多家强势名企入驻，发展态势良好。九峰乡板块梁子湖板块江夏板块关山板块大光谷高新区关山板块本案9光谷商业中心组团关山高新产业组团关山核心居住组团关山高校聚集区光谷区域核心商业区，以鲁巷广场和光谷步行街为主导，紧临关山片区以SBI创业街为主的关山片区高新产业组团多个住宅项目组成的关山片区的居住核心组团，如保利花园、金地太阳城等学院氛围浓厚的关山片区高校聚集区本案市场环境—组团属性10光谷2010年商品住宅年度成交面积前十名：关山板块是光谷区域发展最成熟的区域，距离市区最近，交通、生活等各种配套齐全；关山市场认知度、认可度比较高，其房地产市场起步最早，品牌开发商、高品质项目聚集；光谷新区楼市的“中流砥柱”。10年光谷区域价格第一梯队的万科魅力之城和光谷世界城高价项目热销，价格第三梯队的锦绣龙城低价项目热销。关山板块——光谷新区市场的“中流砥柱”项目名称成交面积（万㎡）成交套数成交金额(万元)均价（元/㎡）万科魅力之城13.9207098413.67096光谷世界城11.4105287350.57646锦绣龙城10.8119557497.55317金地中心城9.088763094.86988保利华都8.576158026.46851恒大华府7.625950410.86616葛洲坝世纪花园6.446436618.85727紫菘逸景华庭5.850239265.16717阳光在线5.753738339.96697万科红郡4.131137258.99114项目名称成交金额(万元)成交套数成交面积（万㎡）均价（元/㎡）万科魅力之城98413.6207013.97096光谷世界城87350.5105211.47646金地中心城63094.88879.06988保利华都58026.47618.56851锦绣龙城57497.5119510.85317恒大华府50410.82597.66616紫菘逸景华庭39265.15025.86717阳光在线38339.95375.76697万科红郡37258.93114.19114葛洲坝世纪花园36618.84646.45727光谷2010年商品住宅年度成交金额前十名：11关山板块——光谷新区中高端楼盘最集中的区域阵营产品类别价格范围主要项目区域特征第一梯队高端楼盘9000-10500元/平米光谷世界城、保利华都、紫菘枫尚国际、洪福添美、龙安港汇城等此类项目均在鲁巷广场往南的中心地段，区域价值最高。知名开发商开发产品、品质好。第二梯队中高端楼盘7300-8800元/平米丽岛漫城、健龙尚谷杰座、清江山水、万科红郡、中建康城据鲁巷广场有一定距离，靠近三环线，区域价值次于第一梯队。目前周边生活配套和交通欠缺或项目自身体量、产品等问题。但不缺乏有名的大型开发商。第三梯队中低端楼盘5000-7000元/平米卡地亚公馆、现代森林小镇、当代卡梅尔小镇、谷方均位于三环线周边，距离市中心远，目前生活和交通配套匮乏。根据市场区域分布情况，光谷板块项目均价分三级梯队：第一阵营凭借区位优势，已成功树立了区域高档品质标杆，价值认可度最高；第二阵营以中档楼盘为主，产品同质化较高，价格差距较小；其他板块由于距离相对较远，区位价值最低，多主打性价比牌。依据临近项目当前售价，暂时将本案列入第一价格梯队本案所在阵营市场环境—板块价值12关山大道板块——板块内各项目的价格自西向东递减市场环境—板块价值13保利华都均价:8500元/㎡金地.中心城均价:8700元/㎡洪福添美城市广场均价:9400/㎡锦绣龙城七期均价:7600/㎡加州香山美树均价:6500-7500元/㎡现代森林小镇四期I-BIT公馆均价:7000元/㎡清江山水均价:7200元/㎡光谷时代广场均价:10000元/㎡丽岛漫城均价:7600元/㎡中建康城均价:7000元/㎡城市之光均价:6100元/㎡本案新世界恒大华府均价:7600-8000元/㎡关山大道板块——基本上板块内各项目自光谷中心向外围呈现价格递减态势14户型比较——本案户型“切入”板块主力户型面积供应区间市场环境—竞争环境中高端公寓+普通公寓——产品面积配比情况两房健龙尚谷杰座丽岛漫城8090100洪福添美紫崧枫尚国际光谷坐标城光谷新世界88-10780-109本案85-93清江山水三房健龙尚谷杰座丽岛漫城洪福添美紫崧枫尚国际光谷坐标城光谷新世界本案104-133清江山水1001101201301407074-9865-11577-9161-129102-12499-156无115-13688-133107-13287-132板块主力供应为85-90平米左右舒适型两房和120平米左右舒适性三房。本案主力户型区间符合板块的供应特征。15市场环境—竞争环境光谷片区内，与本案存在产品类似、推盘时间上接近的项目仅为光谷新世界、清江山水。6月7月8月9月10月11月12月丽岛漫城健龙尚谷杰座光谷中心城清江山水后期推出79-120㎡两房、三房紫松风尚国际8月推出联排别墅160㎡-300㎡住宅售罄光谷坐标城尾盘尾盘尾盘光谷新世界12年1月推出92-105㎡两房、三房1月2月16调控不断，房价增长放缓，库存去化增大；信贷紧缩将在相当长的一段时间内继续存在，开发商提升产品竞争力将是唯一出路；本项目所处的关山板块是光谷区域发展最成熟、最核心、价值最高的区域，本项目更是处于板块内的核心居住组团；未来区域内竞争项目较少，多数项目基本处于尾盘或售罄阶段，未来对本项目造成直接竞争的将仅有光谷新世界和清江山水项目；周边主力供应为85-90平米左右舒适型两房和120平米左右舒适性三房。市场环境小结本案属于光谷核心板块，未来竞争面较小。17本体研究01项目本体梳理02区域竞争市场03项目整体定位04项目开发方向锁定05案例借鉴1801本体梳理19光谷概况——整体解读武汉光谷高新区以鲁巷广场为中心，向东、南两个方向扩张，各区发展之势日益彰显。一条主轴（中环线）关山簇团（光谷核心区，主流住宅区域，50平方公里）流芳簇团（光谷近期拓展区域，待发展住宅区，130平方公里）梁子湖簇团（未来都市核心，未启动）518平方公里中国第一家国家级的光电子产业基地所在地，如今已经成为创业者的乐园、领先企业的聚集地，武汉的人文科技新城；超1/209年光谷GDP为2000亿，10年工业总产值1500亿，GDP占武汉整体（5566亿）的50%以上；30%光谷主要经济指标均保持30%以上增长；15000亿元——2020年计划产业收入九峰簇团（光谷生物城，待发展住宅区域）20光谷概况——住宅格局光谷住宅区随高新产业区域规划分布，趋向形成以商业据点为中心的组团格局，其中光谷步行街片区已发展成熟。东南光谷步行街片民院学生公寓片重点商业项目区域住宅项目光谷步行街片区：以鲁巷广场和步行街为主体，已发展成为光谷区域最为成熟的商业圈；民院学生公寓片区：以民族大道周边高校为依托，小中型商铺聚集形成小型片区；光谷天地—新世界片区：新型商业圈，区域拥有已营业的大型沃尔玛和在建的新世界商业中心，片区潜力蓄势待发。21光谷概况——交通体系交通驱动区域发展，核心区交通“四横三纵”井然有序；各完善线路紧密筹备。四环线：将于今年10月底前开工建设，2015年建成通车；地铁2号线终点站（武昌光谷广场站）：连接武昌、汉口两镇中心区域，计划2012年建成通车。本项目车行5分钟即可到终点光谷广场站；本案地铁2号线外环高速线：连接军山长江大桥和阳逻长江大桥，与国道、省道相连，穿过武汉东西湖、黄陂、新洲、蔡甸、江夏等区。珞喻路鲁巷22光谷已然成为武汉城市规划最科学、合理的国际化城区光谷概况——区域小结23周边社区：保利花园、金地太阳城、关山春晓、葛光小区、长航小区、光谷陆景苑等。公交道路：公交五角塘站直达项目，现有线路718、758、723、756等。教育配套：光谷第一小学、关山中学、武汉交通学校、湖北省贸易科技学院、武汉职业技术学院、华中科技大学等近10所高校。项目概况——片区住宅目前片区已拥有独立、成熟的居住氛围，大环境良好。光谷陆景苑关山春晓金地太阳城保利花园长航小区葛光小区丽岛漫城24现有生活配套尚能保障日常所需，但物业形态分布不均，局部仍有发展空间。毗邻在建的新世界中心。项目概况——片区商业小结：经实地考察，关山和雄楚大道沿街商业多为社区底商和粗放式自由营业为主，租金均价80元/㎡，面积10—200㎡不等，多服务于日常生活所需，无统一规划，业态混杂，饮食类业态偏少。急需一个科学统筹规划的商业体引领本区消费。25“四横三纵”成熟交通路网紧密相连，各线公交站点密集，步行15分钟可直达光谷中心。项目概况——片区交通珞喻路本案鲁巷光谷26项目概况——本案印象本案光谷中心鲁巷广场车行五分钟路程中型体量城市复合综合体，商业+高层住宅+SOHO,……一期户型偏紧凑，有待市场检验。总用地面积：82398.08㎡地上建筑面积：307539.81㎡（住宅164346.35㎡，商业25250.84㎡,办公楼43824.69㎡）建筑类型：高层住宅、SOHO办公楼及独栋商业产品、幼儿园停车位：共1821个（地上590个，地下1231个）一期建筑面积：100698.02㎡一期户数：共484户（356套为住宅，128套为SOHO办公楼）一期建筑类型：3栋住宅，1栋SOHO办公楼2