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洞悉用户需求，推进移动业务新发展移动商务发展及客户参与度的亚太地区趋势洞见©2014SAPAGoranSAPaffiliatecompany.Allrightsreserved.2/25©2014SAPAGoranSAPaffiliatecompany.Allrightsreserved.目录4简介5移动设备、用户期待及应用状况10市场成熟度与用户的生活、工作方式14用户偏好与营销方式18移动钱包发展机遇22结论25附录洞悉用户需求，推进移动业务新发展：亚太地区发展趋势分析3/25©2014SAPAGoranSAPaffiliatecompany.Allrightsreserved.在为移动业务创造需求时，企业必须全面洞察用户行为。该报告旨在为移动行业营销人员提供深刻洞察，深入分析影响移动商务发展的全球趋势。洞悉用户需求，推进移动业务新发展：亚太地区发展趋势分析4/25©2014SAPAGoranSAPaffiliatecompany.Allrightsreserved.不同移动业务与应用的地区需求存在显著差异，用户究竟需要采取何种方式进行移动交易或移动通信，这通常取决于用户的具体活动类型。文化、经济和技术规范等因素决定该地区用户将如何使用移动设备，而用户自身需求则会影响他们在购物、消费及上网过程中的营销渠道、关系及激励因素。为制定明智的营销决策，同时更好地了解全球范围内移动商务的发展态势与客户参与度，SAP委托相关研究机构在全球4个区域的17个国家开展独立研究。•北美地区（NAM）•欧洲、中东和非洲（EMEA）•拉丁美洲（LATAM）•亚太地区（APAC）本报告将对亚太地区（APAC）发展趋势进行细致分析。针对本报告的研究目标，文中提及的亚太地区主要包括以下国家：•中国•印度•日本•澳大利亚在亚太地区，日本和澳大利亚的移动商务发展水平已经相对成熟，而印度和中国用户对移动设备的应用仍处于发展阶段。移动商务发展态势的不同也导致移动设备持有率、用户期待和用户行为的差别。智能手机技术的发展，以及社交媒体、移动商务和传统营销渠道的相互融合，这些现象见证了一系列复杂因素对用户的推动作用。随着移动设备使用的日趋复杂化，客户需求也变得更为复杂多样。商业性移动交互持续发展形成规模，因此，应用移动商务渠道的企业需要平衡移动设备功能的发展与客户需求的关系。尖端技术创新并非移动业务取得成功的唯一出路。如何提供恰当的服务，准确选择客户群体及营销方式，这一切看似简单，对于移动业务营销而言却是最行之有效的营销策略。简介研究方法此次调研活动由伦敦的独立研究机构Loudhouse于2013年3-4月举办，他们针对亚太地区（中国调查数量=1,000，印度调查数量=1,050，日本调查数量=651，澳大利亚调查数量=587）的拥有智能手机或非智能手机、18岁以上的成年人开展线上调查问卷活动，最终获得3,288份调查问卷。洞悉用户需求，推进移动业务新发展：亚太地区发展趋势分析5/25©2014SAPAGoranSAPaffiliatecompany.Allrightsreserved.全球范围内，亚太地区的智能手机持有率最高，超过四分之三的用户（76%）使用智能手机，而全球平均数字为72%。亚太地区不同市场的这一数字也不尽相同：在移动电话的使用方面，日本（61%）和澳大利亚（69%）等相对成熟市场的智能手机拥有率低于印度（74%），尤其是中国（92%）等成熟水平略低的市场。总之，亚太地区用户移动电话的日常使用率已超过国际平均水平。该地区所有用户利用手机最常进行的活动是拨打和接听电话（平均水平为79%，中国用户的这一数据为91%，印度则高达95%），其次是发送和接收短信（平均水平为69%）。超过一半（55%）的用户每日使用手机访问互联网或收发电子邮件（53%），这些活动的频率处于中等水平。由此可见，移动通信渠道已日趋多样化。与全球平均数字相比，虽然亚太地区每天会更多地使用移动电话处理银行个人业务与购买商品或服务，但他们倾向于适度使用移动电话（即每周或每个月几次）处理银行个人业务（亚太地区为37%，全球平均水平为29%）与购买商品或服务(亚太地区为37%，全球平均水平为26%)。在该地区内，印度（处理银行个人业务为38%，购买商品及服务为39%）和中国的这一数字（处理银行个人业务与购买商品及服务活动均为54%）相对较高。图1显示，尽管过去12个月内亚太地区用户购买商品和服务的主要方式依然是在线购买（70%）和实体店购买（73%），但他们也采用其他交易途径。他们通过移动互联网（36%）、可下载应用（24%）和短信服务（19%）进行购物的比率均高于全球平均水平。调查样本显示，这些数据也与亚太地区较移动设备、用户期待及应用状况实体店在线购买（不通过移动电话）移动电话（通过移动互联网）电话呼叫（固定电话或移动电话）移动电话（通过可下载应用）电子邮件订购移动电话（通过短信服务）不清楚采取何种方式36%25%24%21%19%2%70%73%结论：46%的购物活动是借助移动电话完成的图1亚太地区用户过去12个月的购买方式洞悉用户需求，推进移动业务新发展：亚太地区发展趋势分析6/25©2014SAPAGoranSAPaffiliatecompany.Allrightsreserved.比，亚太地区的更多用户认可移动设备不受地域限制、便于携带的特点。然而，亚太地区用户也指出在移动通信和交易时，他们仍面临某些挑战。与全球用户相比，尽管该地区内持此观点的用户比率较低，但仍有45%的用户指出在进行移动交易和通信时，需要输入大量个人信息，流程过于复杂（详见图3）。另外，41%的用户对移动交易安全表示担忧，还有39%的用户提出在交易时可能会出现无法访问网络的情况。在亚太地区内，成熟市场与新兴市场的情况略有不同。澳大利亚（43%）、日本（37%）等成熟市场高的智能手机持有率潜在相关。然而，亚太地区各国的情况也有所不同，中国和印度这两个新兴市场对移动设备的持有率远远超出其他国家。图2表明，对于亚太地区用户而言，移动通信与移动交易的主要帮助是：移动商务能够灵活适应他们的生活方式。亚太地区部分用户认为移动设备能够帮助他们随时（50%）随地（55%）进行通信和交易，还有部分用户则更看好移动设备便捷（52%）、快速（49%）的特点，这些特点成为亚太地区用户进一步使用移动设备的主要驱动因素。与欧洲、中东和非洲地区以及北美地区相图2移动交互的优势用户调查可以在外出时使用使用便捷可随时使用快速操作简单能够得到快速响应或解答免费（无邮费、交通费或电话费）能够将信息储存在移动电话上以待未来使用符合用户需求和生活方式安全能够提供更为详尽的信息其他优势不清楚有何优势认为移动交互无任何优势55%52%50%49%45%40%38%33%29%25%20%4%4%8%洞悉用户需求，推进移动业务新发展：亚太地区发展趋势分析7/25©2014SAPAGoranSAPaffiliatecompany.Allrightsreserved.对交易安全问题更为重视，而印度（48%）、中国（54%）等新兴市场则将复杂的信息输入流程视为最大的困扰。移动交易在亚太地区拥有广阔的发展前景，84%的用户表示将来会使用移动设备购买（或继续购买）商品和服务（详见图4），而全球平均数据仅为82%。有近一半的用户（42%）没有移动购物的经历，但希望未来能够进行移动购物，同时还有近一半（42%）的用户使用移动设备购买过商品，并表示以后会再次选择移动购物。另外，14%的用户曾经使用移动设备购买商品，但表示以后不会再进行移动购物。77%的用户认为企业应该竭尽所能利用技术为消费者带来便利，他们进一步表现了对未来移动购物的期待。这一数据略低于全球平均值（80%），同时表明亚太地区用户已经习惯，并期待与企业建立更为复杂的移动业务方面的联系。图3移动交互的不足之处用户调查需要输入大量个人信息，流程过于复杂交易安全性有待提升可能发生无法访问网络的情况无法及时获得客户服务操作界面很难看清楚仅机器与用户互动，缺乏人工服务即使不通过移动电话，用户也能与服务供应商交流用户并不清楚该如何操作其他不足不清楚有何不足认为没有不足之处45%41%39%33%27%23%19%14%6%7%7%洞悉用户需求，推进移动业务新发展：亚太地区发展趋势分析8/25©2014SAPAGoranSAPaffiliatecompany.Allrightsreserved.感到不悦。据统计，超过一半（58%）的用户指出如果当前的服务供应商不能够提供令人满意的服务，他们宁可选择其他供应商，这一数据略高于全球平均值（54%）。14%的用户曾经使用移动设备购买商品或相关内容结论：84%的用户表示将来会使用移动设备购买（或继续购买）商品或相关内容图4用户对移动购物的态度42%的用户未曾使用移动设备购买商品，但表示以后会选择移动购物2%的用户从未使用移动设备购买商品或相关内容42%的用户使用移动设备购买过商品，并表示以后会再次选择移动购物实际上，在企业不能满足用户要求的服务水平的情况下，用户越来越倾向将其归咎于企业责任，并认为未来任何技术的发展都应同时注重提升与客户的交流与互动。亚太地区大多数用户（72%）提出，当致电服务供应商时，自动语音电话系统会令他们洞悉用户需求，推进移动业务新发展：亚太地区发展趋势分析9/25©2014SAPAGoranSAPaffiliatecompany.Allrightsreserved.亚太地区大多数调查对象表示他们依靠移动电话管理日常生活。洞悉用户需求，推进移动业务新发展：亚太地区发展趋势分析10/25©2014SAPAGoranSAPaffiliatecompany.Allrightsreserved.印度与中国等新兴市场期待快速发展，希望借助移动设备完成更为复杂的交易活动，而澳大利亚和日本等相对成熟的市场则对此持保留态度。用户反映因此而呈现出主要差异，企业在规划市场活动时，应全面考虑不同市场的发展状况，这对企业至关重要。与全球用户对移动电话的使用情况相同，亚太地区不到一半的用户更多地利用移动电话进行办公，较少用于娱乐活动。图5表明，关于这一状况，智能手机用户（49%）和非智能手机用户（48%）之间并无太大差距。但是，亚太地区各个国家在这方面存在一定差异，与澳大利亚（17%）、日本（22%）等成熟市场相比，印度（68%)、中国（54%）等新兴市场更倾向于使用移动电话处理工作事务。亚太地区大多数调查对象表示他们极其依赖移动电话。这一数据因用户所使用的移动电话类型而有所不同，如图6所示，相对于非智能手机用户（62%），智能手机用户（73%）在日常生活中对移动电话的依赖程度更高。印度（80%）、中国（75%）等新兴市场对移动设备的依赖程度远高于澳大利亚（48%）、日本（41%）等成熟市场。市场成熟度与用户的生活、工作方式图6依赖移动电话管理日常生活的用户比例71%欧洲、中东和非洲拉丁美洲北美地区亚太地区73%64%73%51%58%26%62%智能手机用户非智能手机用户图5使用移动电话时，办公多于娱乐的用户49%亚太地区欧洲、中东和非洲拉丁美洲北美地区39%58%22%48%29%53%11%智能手机用户非智能手机用户洞悉用户需求，推进移动业务新发展：亚太地区发展趋势分析11/25©2014SAPAGoranSAPaffiliatecompany.Allrightsreserved.三分之二（68%）的用户表示，与12个月前相比，除打电话和发短信外，他们会用移动电话进行更多活动，这一数据的全球平均值为63%（详见图7）。在移动设备的新应用方式方面，与澳大利亚（47%）、日本（37%）等成熟市场相比，印度（80%）、中国（86%）等新兴市场的接受程度更高。然而，在亚太地区，尽管澳大利亚、日本等成熟市场的用户对移动电话的依赖程度并不太高，他们依旧认可移动电话带来的便利，认为如果没有移动电话，其日常生活将受到严重影响。超过一半（54%）的澳大利亚用户和72%的日本用户表示如果手机丢失，他们的日常生活将受到严重影响