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惠州海关22#小区项目营销执行报告谨呈：惠州丰捷房产开发有限公司海关22#小区营销执行报告深圳市华兰德市场策略顾问有限公司二零零六年四月惠州海关22#小区项目营销执行报告目录第一部分、市场环境分析一、2005年惠州宏观房地产市场二、2006年惠州楼市特点三、惠州代表性楼盘综合分析四、投资性物业楼盘状况五、写字楼物业楼盘状况六、商业物业状况第二部分、项目市场定位一、本项目的发展现状二、本项目SWOT分析三、本项目户型比例分析四、本项目客户定位五、本项目优势资源、卖点的整合六、本项目形象定位七、本项目推广主题惠州海关22#小区项目营销执行报告第三部分、营销策略一、营销总策略二、整合推广三、营销推广步骤框架第四部分、销售实施一、入市时机和销售前提二、销售阶段和进度安排三、媒体组合策略四、营销活动方案五、营销各阶段内容六、营销推广费用第五部分、销售准备工作一、销售现场包装二、公开传播的宣传品的形象包装三、项目销售文件准备惠州海关22#小区项目营销执行报告第一部分市场环境分析一、2005年惠州宏观房地产市场2005年，惠州全社会固定资产投资额突破300亿元大关，达351.69亿元，比上年增长18.2％。42个重点建设项目完成投资164.47亿元2005年，惠州房地产开发总量达到43亿元，2005年开发总量增幅快速提高，房地产市场开发热度逐渐升高。惠州市固定资产投资及变化情况104.7228.4297.684.4351.6919%54%8%23%15%05010015020025030035040020012002200320042005年份开发量（亿元）0%10%20%30%40%50%60%惠州市房地产投资开发总量及变化情况15.927.329.610.74349.171.815.58.448.20102030405060708020012002200320042005年份开发量（亿元）惠州海关22#小区项目营销执行报告2002-2005年惠州商品房销售面积保持增长，增长速度波动较大。2002-2005年惠州商品房销售总额保持增长，增长速度非常快。2001-2005年惠州商品房销售价格波动较大，市场逐渐成型。结论一：惠州整体经济保持持续高速增长，固定资产投资保持逐年递增，社会环境日渐改善；结论二：惠州房地产市场呈现持续增长态势，房地产开发量保持高速增长；结论三：惠州房地产市场需求得到有效刺激，成交量日益增大；结论四：2006年惠州房地产市场价格呈现上升趋势；结论五：房地产消费更加理性，市场需求呈现多元化消费格局。惠州市2001-2005年商品房销售总额变化情况7.8813.2416.722.8836.54-259.73726.168-100102030405060708020012002200320042005年份销售总额(亿元)惠州市2001-2005年商品房销售价格变化情况193323521939226226713.318.116.7-17.635.705001000150020002500300020012002200320042005年份销售总额(亿元)-30-20-10010203040惠州市2001-2005年商品房销售面积变化情况45.4856.386.13101.13136.76-5.323.952.817.435.3-2002040608010012014016020012002200320042005年份销售量(万平方米)惠州海关22#小区项目营销执行报告二、2006年惠州楼市预测两小时生活圈观念带给惠州楼市的商机；借助便捷高速的交通优势，各城市之间房地产发展水平的差异，珠三角的两小时生活圈，为深圳、惠州、东莞等几个城市的居民提供了另外一种生活方式，来惠州置业、投资的外来消费者比例在慢慢加大，他们会选择具有投资价值的物业，具有自用和投资双重意义。开发量稳步上升、销售面积保持增长、销售价格逐步趋高；固定投资额加大，施工面积进一步扩大；今年下半年，东方威尼斯、合生国际新城、御龙山庄、奥林匹克花园、绿湖新村、湖畔新城等新项目推向市场，总建筑面积达262万平米，施工面积进一步扩大、楼盘素质进一步提高、销售价格一路走高。深圳及其他外地资本大举进入惠州，土地成本逐步增高，价格上涨势不可免；深圳可开发用地面积的减少，惠州丰富的土地资源和良好的市场前景，吸引了众多外地的资本，惠州市举办土地拍卖会，邀请深圳的发展商来惠州发展，外来资金的进入将提高土地交易价格，消费者对产品的要求越来越高；市场不断发展，产品规划、设计、建造理念不断更新，与消费者居住理念、审美水平不断提高形成互动，新入市产品不断创新以投消费者所好，竞争的加剧，促使楼盘素质提高成为销售的主要竞争手段。经济环境日益改善，投资性物业将会成为惠州房市热点之一；金銮、金世界银座等酒店式公寓热销，惠州经济处于高速发展阶段，消费市场形成城市特有习惯，餐饮、娱乐、休闲行业大行其道，且高端消费场所经营普遍较好，消费者有投资意愿，消费者有投资实力，投资性物业必将应运而生。惠州海关22#小区项目营销执行报告郊区大盘即将加入竞争，填补低密度住宅供应2006年，在惠州的水口镇、江北、东平、南线、红花湖畔等地，将会出现以合生国际新城、奥林匹克花园、绿湖新村为代表的一大批低密度大盘，加入惠州越来越激烈的房地产市场竞争中，填补了惠州市低密度高档住宅的弱项。这些大盘入市后，以其规模、品质和价位的优势，明显会拉动市区购房者外流，加大现有楼盘的压力，从而促进现有楼盘在产品、综合品质、包装宣传等方面加大力度，增加竞争力。5－6月份左右将是惠州新盘入市高峰期惠州即将入市项目主要集中在5－6月份左右，预计将会有金裕·碧水湾二期、嘉和名苑三期、荷兰水乡二期、东方威尼斯、阳光假日花园、湖畔新城等项目入市，这些楼盘要么有着前期销售的客户基础，要么有着规模、体量和品质上的优势，同时预计东方威尼斯和合生.国际新城等代表性楼盘也将会开始进行前期宣传，所以5－6月份将会成为2006年惠州房地产市场的热点，部分优势不明显的新项目要注意入市时机的把握，有充分的心理准备认识到竞争带来的客户分流。规模项目占据市场主要供应，中小楼盘需“特色”竞争本次实地走访的的20个楼盘中，超过10万㎡的大盘有12个，其中近期销售的金裕.碧水湾、合生帝景湾、东湖花园5#小区、荷兰水乡、金城花园等建筑面积均会超过20万㎡。这些主流楼盘以其庞大的规模、完善的配套、良好的居住氛围，会对目前惠州房地产市场的购房份额起到很大的竞争作用，中小楼盘因其各方面的限制，劣势较为明显，以“特色”立足就成为中小型楼盘成功的必然趋势，充分打造“特色”产品、“特色”配套以及进行“特色”包装宣传和营销将会是中小楼盘降低风了险，成功实现预期利润的保障。高档住宅开始出现，高端消费初现惠州楼市惠州海关22#小区项目营销执行报告在惠州房地产价格普遍在3000元/㎡以下的时候，合生.帝景湾以其超过5600元/㎡的价格成为惠州市场上最具有代表性的高端住宅，紧随其后的蓝波湾以4400元/㎡的均价紧随其后，大户型、高价格并没有造成这些高端住宅滞销，相反销售状况是令人满意的，充分说明惠州房地产市场的高端承受力是较为强劲的。随着惠州经济能力的提高和城市环境的完善、房地产市场的成熟、以及周边购房人群的流入，惠州高端住宅市场将会进一步发展。借助政策、经济、地产、城市建设等种种利好，本项目2006年推出，以海关搬迁为契机，以项目独特的功能、地段、复合性，打造仲恺片区高端物业，必然会引起市场的关注，从而为项目的成功开发奠定基础。惠州海关22#小区项目营销执行报告三、惠州代表性楼盘综合分析（一）在售楼盘概况楼盘名称占地（㎡）建筑面积（㎡）容积率建筑类型丽日百合3万12.8万4.1小高12层、高层26层金裕·碧水湾17万40万2.35多层9层、小高12层、高层16-26层嘉和名苑4.6万10.2万2.22小高10层、高层20层园方·雅庭院2.05万4.06万2.04多层6层、高层18曾合生·帝景湾20万一期4.5万小高12层荷兰水乡一期5.2万10万1.92多层6层、小高层17层蓝波湾20万13.28万0.664TOWNHOUEE3层新世界长湖苑32.8万52万1.77小高层12层东湖花园5#小区10.57万28.81万2.25小高12层东江明珠花园4.4万14万3.8高层15-21层雍逸园20万30万1.5小高12层南湖明珠2.2万7.6万3.5小高、高层10/17层巴黎广场2.6万3.4万1.3高层17/22层美地花园城6万18万2.5多层6层、小高12层惠州海关22#小区项目营销执行报告嘉园8794289023.3小高12层南翠花园3.6万8.6万2.3小高12层东江学府8.4万6.7万0.98多层6层半金城花园11.2万21万1.86多层6层半、小高12层（二）在售楼盘产品供应类型分析1、12层左右小高层为市场供应主流在华兰德调研的20个楼盘中，有8个楼盘集中在12层左右，基本上是以小高层为主，同时辅以部分高层，集中在17—22层之间。小高层为主，趋向高层建筑的市场供应状况，说明惠州房地产市场的成熟度正在不断的上涨，市场需求不断的扩大。作为开发商，可以考虑在市场未饱合的时候顺应市场热点，合理规划。2、户型面积区间分析（1）二房面积区间分析走访楼盘中，丽日百合、新世界.长湖苑、美地花园城、金城花园、东湖花园5#小区推出了部分两房，面积分别为90—110㎡、80㎡、66—85㎡、73㎡、88—92，一是市场供应相对较少，二是区间范围较大，说明2房市场尚不成熟，面积适中、户型设计优秀的2房将会填补市场盲点。惠州海关22#小区项目营销执行报告（2）三房面积区间分析走访楼盘中，无可置疑的是三房依然是市场主流，大部分面积集中在110—140㎡之间，90—100㎡之间的小三房，仅有美地花园城以及阳光假日花园等推出少量，小三房的市场供应较少。（3）四房面积区间分析目前市场上供应的四房，是仅次于三房的主力户型，面积在125—180㎡之间不等，面积较为分散，这反而说明四房的选择面较大，不但有中高端客户能承受的区间，中端消费者也会有选择的余地。3、平面布局分析走访楼盘中，有6个楼盘有一梯2户的设计，4个楼盘有一梯3户设计，10个楼盘有一梯4户设计，2个楼盘有一梯5户及以上设计，一梯4户的设计是市场上最常见的平面布局。在项目实际情况允许的前提下，实现一梯2户或者两梯4户将会成为提高项目品质、增强项目竞争力和实现价格提高的有力手段。产品供应类型一览表楼盘名称主力户型及面积建筑布局丽日百合两房：90－110㎡；三房126㎡—138㎡；四房140㎡—160㎡一梯两户,一梯三户金裕·碧水湾三房：117㎡—143㎡；四房155㎡—174㎡；一梯四户嘉和名苑三房：116㎡—127㎡一梯四户园方·雅庭院三房：114㎡—144㎡一梯两户合生·帝景湾四房：167㎡；五房：196㎡一梯两户惠州海关22#小区项目营销执行报告荷兰水乡三房：99㎡--134㎡，；四房：150㎡一梯三户,一梯四户蓝波湾别墅184㎡--375㎡；洋房145㎡--150㎡新世界长湖苑两房:80㎡；三房105㎡--120㎡一梯两户,一梯四户东湖花园5#小区两房：88㎡--9㎡；三房:115㎡--144㎡；四房126㎡--176㎡一梯四户东江明珠花园三房:126㎡；四房129㎡；五房:165㎡--175㎡一梯四户雍逸园三房:114㎡--149㎡；四房155㎡--170㎡一梯五户,一梯六户南湖明珠三房:120㎡--140㎡一梯四户巴黎广场三房:137㎡；一房一厅：42㎡--47㎡一梯六户美地花园城两房:66㎡--85㎡；三房:90㎡--125㎡一梯两户,一梯四户嘉园三房111㎡-128㎡；四房120㎡-142㎡一梯四户南翠花园三房：111㎡-132㎡；四房：130㎡-202㎡一梯三户,一梯四户东江学府四房：137㎡--158㎡，一梯两户金城花园两房73㎡；三房115㎡一梯三户（三）在售楼盘产品设计特点分析走访楼盘中，双阳台、大景观阳台