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第7章网络营销模式案例分析电子商务教研室27.1网络营销模式概述网络营销是建立在互联网基础之上、借助数字化的信息和网络媒体的交互性来实现企业一定营销目标的一种营销方式或手段。含义冯英健：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。7.1.1网络营销的含义与实施流程37.1.1网络营销的含义与实施流程网络营销模式是指企业借助于互联网进行各项营销活动，从而实现企业营销目标的营销模式。互联网发展的不同阶段，网络营销的手段、方法和工具也有所不同，网络营销模式也从单纯的网站建设模式向多元化模式转变。含义47.1.1网络营销的含义与实施流程5职能7.1.2网络营销的职能与方法网站推广信息发布销售促进客户服务客户关系网上调研网络品牌销售渠道6常用方法网络社区营销即时通讯营销网络事件营销搜索引擎营销网络会员制营销电子邮件营销7.1.2网络营销的职能与方法77.1.3网络营销模式的分类简单网络营销模式整合网络营销模式系统化程度目标或目的销售型网络营销模式服务型网络营销模式品牌型网络营销模式提升型网络营销模式混合型网络营销模式自主性程度自主模式外包模式自主+外包模式87.2黎明重工的整合网络营销7.2.1黎明重工的基本情况成立于1987年，是一家以生产大、中型系列破碎机、制砂机、磨粉机为主，集研发、生产、销售为一体的股份制企业。总部位于郑州国家高新技术产业开发区，下辖郑州维科重工、上海宾科重工和上海世邦机器等多家全资子公司97.2.1黎明重工的基本情况2008年销售额突破6亿元人民币。黎明重工汇集了一大批锐意进取并代表着行业领先水平的管理、科研精英，现有员工600余人。黎明重工从2003年开始进行了企业网站建设并使用了百度竞价排名，取得了非常理想的网络推广效果。107.2.1黎明重工的基本情况117.2.2黎明重工的商业模式通过网络营销的开展，使公司拓展销售渠道、降低经营成本、改善顾客关系，从而树立公司品牌，增强公司核心竞争力。战略目标12目标用户国内客户主要是个体户和机构购买者（企业和贸易商）两大类，个体户对产品价格的敏感性和售后服务要求比较突出，对公司的知名度和信任度有较高要求，贸易商更强调公司的技术专业性国外客户主要集中在第三世界国家，目标客户的产品需求量较大，但对产品的价格比较敏感。7.2.2黎明重工的商业模式13赢利模式黎明重工网络营销的赢利模式就是其网络营销活动对公司价值链结构的改变，主要集中在公司基本活动中的信息处理部分，如商品信息发布、客户沟通、供应和分销商订单处理乃至支付都可以通过电子商务在网上完成，带来大量的成本节约，产生了电子商务的收益递增利润。7.2.2黎明重工的商业模式14D核心能力A时间优势经济优势团队优势产品优势BC7.2.2黎明重工的商业模式157.2.3黎明重工的经营模式网站群营销2003年进行企业网站建设，现有各类网站超过一百个，其网站群包括主站、各产品线分站、行业网站、产品线博客站四大类。网站群中各个网站的定位比较明晰，各个网站中重点推广的产品明确167.2.3黎明重工的经营模式第三方平台营销在付费平台方面，除了加入阿里巴巴诚信通外，黎明重工还成为了慧聪、中国供应商、中国制造网、中国机械网、生意宝等平台的付费会员，并通过强化平台管理，取得了很好的营销效果。在免费平台方面，黎明重工选择的是B2B平台、论坛、博客等进行免费信息的发布推广的方式。177.2.3黎明重工的经营模式搜索引擎营销采取了搜索引擎竞价与搜索引擎优化相结合的模式。目前，黎明重工已注册了Baidu、Google多种竞价帐户，在具体投放策略上，黎明重工根据产品销售的淡旺季以及目标客户的地理分布等特征，采取了灵活的搜索引擎竞价策略187.2.4黎明重工的管理模式组织结构服务管理人力资源管理19工作流程第一步：在网络上建立独立的域名空间，建设公司网站或注册国内外B2B、B2C等第三方电子商务平台；第二步：网站优化（包括内容优化、代码优化与SEO等）、网站维护以及第三方平台产品发布、更新与重发等；第三步：客户在各个网站（平台）上浏览信息，并发出询盘信息；第四步：电子商务部与客户进行初步交流，并发出实地考察邀请；第五步：根据初步客户筛选，电子商务部把有价值的客户信息转移到相应的产品销售部，由这些部门与客户进一步沟通。7.2.4黎明重工的管理模式204.2.5结论与建议成功经验一是黎明重工重视网络营销为企业带来的发展机遇，积极筹建专门的企业电子商务部门，拓展了企业的销售网络，为企业迅速发展壮大提供了机遇；二是注重企业整合网络营销的开展与推进，在具体实现过程中从网络营销战略、策划、团队与执行力方面都进行了积极探索，并构建了适合本行业、本企业的网络营销模式217.2.5结论与建议问题分析网站群营销的负面作用越来越大中高层网络营销管理人员不足227.2.5结论与建议企业借鉴首先，把网络营销战略纳入企业整体营销战略之中其次，要根据企业实际拟定网络营销整体策划第三，组建与培养专职的网络营销团队最后，加强网络营销链各阶段（环节）工作的执行力237.3李宁公司的网络渠道7.3.1李宁公司的基本情况成立于1990年，1998年李宁公司建立了第一家服装与鞋的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。目前李宁公司旗下拥有包括李宁、艾高AIGLE、红双喜、ZDO新动等知名品牌。李宁公司拥有中国最大的体育用品分销网络，根据李宁公司的财报显示，截至2008年底，李宁牌店铺共计有6245家。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，已进入23个国家和地区。247.3.1李宁公司的基本情况目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业。2008年李宁公司营业额同比增长53.8%，达66.90亿元人民币。257.3.1李宁公司的基本情况从2006开始，在淘宝网上就已有不少网店出售李宁运动品牌的产品，截止到2008年末，在淘宝上自发形成，销售李宁产品的网店超过了1000家，销售流水金额超过一亿元人民币。这种由互联网自发组织形成了原生态的电子商务渠道的存在，产生了很多问题为加强网上渠道，李宁公司开始了自己的电子商务之路267.3.1李宁公司的基本情况277.3.2李宁公司的商业模式一是通过线上的销售，接触终端客户，以探索自主经营，增加李宁互联网品牌价值；二是通过电子商务平台整合线上线下全部渠道，开辟新的网络销售营收渠道，从而形成对传统线下销售业务的有益补充；三是规范线上经销商规范的价格体系。战略目标28目标用户14～28岁，以学生为主，大中城市用户，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。目前李宁公司将重点放在大学生群体。7.3.2李宁公司的商业模式33赢利模式通过网络渠道的建设与实践，不仅规范了网络价格体系、整合了网络渠道，塑造与提升了网络品牌形象，而且通过网络渠道增加了销售，形成了线上与线下的良好互动。2007年李宁公司网络上的销售量约为5000万元，2008年达到了2亿元。据估计2009年将达到5亿元（不包括非授权店销售额）7.3.2李宁公司的商业模式34核心能力一是品牌认知度高。经过十来年的发展，李宁品牌在认知度上，仅次于耐克和阿迪达斯，从而为李宁公司开拓网络零售市场奠定了基础；二是传统分销网络完善，容易形成网下与网上零售的良好互动。7.3.2李宁公司的商业模式351）和门户网站的合作2）通过搜索引擎推广3）通过主题活动方式7.3.3李宁公司的经营模式网络渠道推广361）在销售的商品上进行区分2）网络渠道和传统渠道产品价格一致3）整顿网络渠道和传统渠道7.3.3李宁公司的经营模式渠道协调377.4王老吉的网络事件营销7.4.1王老吉的基本情况“王老吉”为加多宝集团主导的凉茶品牌，加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。387.4.1王老吉的基本情况加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。397.4.1王老吉的基本情况汶川特大地震中，王老吉捐款1亿人民币，得到广大人民的认可，品牌美誉度上升到前所未有的高峰，归结原因主要是王老吉开展的网络事件营销所导致的结果。407.4.2王老吉网络事件营销的始末2008年5月18日，加多宝集团副总经理阳爱星代表公司向四川灾区捐款1亿元；5月19日，网友“狂飙吧蜗牛”在天涯社区“天涯互助—汶川地震”发表标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子；417.4.2王老吉网络事件营销的始末427.4.2王老吉网络事件营销的始末紧接着，帖子几乎传遍国内所有社区网站与论坛。3个小时内百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。次日，以网友集体“封杀”王老吉为标题的新闻出现在了各大网络媒体的首页位置。同时，网上开始讨论可乐等碳酸饮料的危害，以凸显出王老吉作为一种凉茶饮料有益于身体健康的特点437.4.2王老吉网络事件营销的始末447.4.3王老吉网络事件营销成功因素借势——事件传播的土壤策划或造势——制造事件（病毒源本身）推动——给病毒传播一个源动力457.4.4王老吉网络事件营销启示事件营销策划人员至关重要为达到预期的效果，事件营销必须策略先行事件营销及公益捐助与营销战略要相一致公益性事件营销要把握时机公益赞助不是权宜之计，而是一项长期性的营销策略46讨论目前我国中小企业网络营销如何选择合适自身的网络营销发展模式。结合黎明重工整体网络营销的案例，讨论目前许多企业（特别是中小企业）在开展网络营销时面临“投入没有效果，不投入没有机会”的两难境地的原因。分析讨论李宁公司开展在网络渠道建设与实施过程中特点是什么，下一步李宁公司在网络营销方面如何突破？收集有关网络推手的资料，讨论网络推手在网络事件营销中的重要作用。问题讨论