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第一章网络营销案例分析概述知识目标了解网络营销的产生和发展；了解网络营销的相关方法；理解网络营销的职能和内容。技能目标在了解网络营销的产生和发展的基础上，掌握网络营销相关方法，理解网络营销的目标和主要内容，掌握企业网络营销可以采用的方式，了解各种方式的区别和优点。第一节网络营销的诞生及发展状况一、网络营销的产生20世纪90年代初，Internet的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用的热潮，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且按照互联网的特点积极的寻找适合自己的经营管理模式和市场开拓以及营销管理方式，网络营销随之而生。3.网络营销产生的现实基础1.网络营销产生的技术基础2.网络营销产生的观念基础拉菲·默罕默德、罗伯特·菲谢尔：网络营销为通过在线活动建立和维护客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念产品和服务的目标。朱迪·施特劳斯在《网络营销》中提出：“网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施：第三，创造满足个人和组织客户需求的交易”。屈云波认为：“网络营销是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标”。冯英健博士认为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的活动。二、网络营销的定义综合近几年国内外对网络营销的定义，有：网络营销不是网上的销售。网络营销不局限于网上。网络营销不等于电子商务。网络营销建立在传统营销理论基础之上。三、网络营销的理论基础1．网络整合营销理论2．网络“软营销”理论3．网络直复营销理论4．网络关系营销理论四、网络营销的优势•降低企业营销信息传播的成本•降低交易成本•缩短生产周期•增加商机•更快捷简便高效地实现产品、服务、信息一体化网络竞争意识不强，对网络营销认识不清上网企业数量少，分布不均衡网络利用率不高，营销方式单一网络营销产品少、范围不广网络营销策略水平不高，效益不佳12345五、我国网络营销市场发展状况一、网络市场调研网上市场调研时基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程的总称。它包括在网络上搜索二手资料和在网络上的直接调查法。第二节网络营销的相关方法网络营销的方法很多，具体可以主要分成以下九大类：二、企业网站营销1.在B2B网站上发布信息或进行企业注册2.企业形象营销3.交换链接/广告互换三、搜索引擎营销搜索引擎营销分两种：SEO与PPC。SEO即搜索引擎优化，是通过对网站结构(内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构)、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。PPC是英文PayPerClick的缩写形式，其中文意思就是点击付费广告。四、电子邮件营销电子邮件营销是以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所需要的用户，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。五、网络社区营销即时通讯营销病毒式营销BBS营销事件营销口碑营销在新闻组和论坛上发布网站信息RSS营销SN营销博客营销播客营销六、博客营销七、网络广告营销网络视频营销网络图片营销八、网络在线销售网络销售的主要工具就是网站，像现在的淘宝网，百度有啊，拍拍，当当网，易趣等等，当然一些公司的企业自己的网站也是在做网络销售。九、网络整合营销利用互联网各种媒体资源（如门户网站、电子商务平台、行业网站、搜索引擎、分类信息平台、论坛社区、视频网站、虚拟社区等），精确分析各种网络媒体资源的定位、用户行为和投入成本，根据企业的客观实际情况（如企业规模、发展战略、广告预算等）为企业提供最具性价比的一种或者多种个性化网络营销解决方案。第三节网络营销的职能和内容一、网络营销的职能二、网络营销的内容网上市场调查网络消费者行为分析网络营销策略的制定网络产品和服务策略网络价格营销策略网络渠道选择与直销网络促销与网络广告网络营销管理与控制第四节网络营销案例分析的主要内容和意义一、网络营销案例分析的定义教学案例是通过各种视听媒体，对典型事件及其解决方案展开情景描述和分析，以适应教学需要而使用的材料。网络营销案例是指对某一特定网络营销的内容、方法、情景与过程，进行客观描述的教学资料。网络营销案例分析也包括三大要素。（1）真实而复杂的情境：网络营销案例是对一个特定的网络营销真实情景的描述。（2）典型的事件：真正的案例描述不是记录流水帐，而只是对于非常典型的代表性的情景进行勾画。也就是说，网络营销案例是人们特别关注的焦点处的陈述，具体简洁的交代其焦点产生的背景条件和原委。（3）多个问题呈现：一个网络营销案例要显出冲突性，高潮性，必须有多外问题或者疑难问题的出现。这是案例本身意义所包含的潜在亮点处。二、网络营销案例分析在教学中的重要性尽快了解网络营销全部内容的重要途径；能够深化所学理论知识，通过案例分析加深对理论知识的深层次理解；能够使所学知识转变为技能，理论学习与实践应用有机地结合，及时总结网络营销经验及教训；在逼真的模拟训练中，提高教学的互动参与性，加强教学效果。加强学科建设，提供素质教育的重要手段。网络营销案例分析的重要性12345三、网络营销案例分析的主要内容一个完整的网络营销案例分析能将事件的背景、过程、方法、措施、效果有机地结合起来，让读者从整个分析中获得大量的信息。所以本书中的网络营销案例分析内容主要包括三个部分：（1）案例背景资料：案例背景主要是对此案例所面临的内外部环境进行分析，了解企业或相关主体为何要采用网络营销，采取哪种手段，期望达到什么效果。通过案例背景的介绍，可以让读者在读案例的同时，也可以进行自我思考，帮助更好的分析和理解。（2）策略分析：策略分析部分是对企业或相关主体当时实际上采取的网络营销策略进行归纳和分析，并对其在此背景下采取的策略所得到的结果进行介绍。（3）案例评析：案例评析部分是编者对此案例的网络营销策略进行分析和评价，挖掘其在当时背景下所采取的策略的成功和失败之处，并从中获取对企业从事网络营销实践的借鉴。四、网络营销案例分析的技巧及要注意的问题1.网络营销案例分析的步骤（1）认真通读案例（2）根据案例的要求思考（3）归纳、概括问题，进行恰当的分析（4）对方案优选，提出相关建议2．进行案例分析应注意的问题（1）全面通读，并在案例分析中做好学习笔记；（2）分析到位，简明扼要：对撰写案例的方面分析报告要简明扼要，一针见血，开门见山，要用一句话把案例分析的主要成果概括出来，并成为报告的主题。（3）观点明确，自圆其说：案例分析由于主观性较强，仁者见仁，智者见智，即案例分析没有固定的答案。第五节上海大众汽车基于Web2.0的网络营销案例一、案例背景介绍二、Web2.0环境下上海大众汽车网络营销策略Web2.0下上海大众汽车网络营销博客营销1、奥运博客病毒营销2、试车英雄会3、博客圈营销播客营销1、POIO植入式营销2、上海大众龙卡3、电视广告转嫁与生产曝光其他网络营销1、RSS话题营销2、IM便捷服务3、Wiki大众词条编辑网络社区营销1、社区漫画关爱里程2、疯狂赛车POLO杯挑战赛1.博客营销2.播客营销（1）POLO植入式营销（2）上海大众龙卡《大话西游》（3）其它3.网络社区营销（1）社区漫画关爱里程（2）疯狂赛车POLO杯挑战赛4.上海大众其他网络营销（1）RSS话题营销（2）IM便捷服务（3）Wiki词条编撰三、案例分析博客营销播客营销社区营销线上线下活动的互补积极公关Web2.0下上海大众汽车网络营销的成功，是Web2.0营销模式的一次成功的实践。其营销策略的实施，具有典型的Web2.0营销的特征。而同时，这种活动由与网下的活动结合起来，形成全方位的立体的营销。本章首先对网络营销相关的理论进行概要的介绍，包括网络营销的产生和发展，网络营销的相关方法，网络营销的职能和内容；其中重点介绍了网络营销的相关方法手段。最后以上海大众汽车和耐克公司的网络营销案例为例，介绍了企业对网络营销相关方法的综合运用。本章小结实战演练《杜拉拉升职记》的网络营销神话1．试分析《杜拉拉升职记》网络营销过程中采取的营销方式；2．试分析《杜拉拉升职记》网络营销的主要步骤；3．如果你作为老徐，《杜拉拉升职记》第二部将如何开展网络营销？