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顺驰理想城市2006年度营销报告一场没有硝烟的战争前线侦察【市场/竞争/客源】战略分析【问题/机遇/时机】战役战术【推广目标/推广计划】后方补充【商业建议】行军路线图一线布署【销售策略】攻城第一部：前线侦察【我们面临怎样的市场现状？】【我们要重视的竞争动态！】【我们的客源从哪里来？】惠山新城主要项目分布示意图名园锡澄公路惠山大道政和大道惠源路文惠路堰新路吴韵路欣惠路锡澄高速轻轨（规划）加州洋房行政中心天力广场塞维拉中央商务区金惠路复地公园城理想城市金都花园清水湾时代广场锡宜高速百大一期百大二期南环路中建项目北06年预计推案10万方上半年预计推案5万方一期预计推案5万方总建面积90万方楼盘名体量（平米）产品地段资源分属产品特点复地公园城53万多层、小高层、高层、联体别墅无显著资源缺乏亮点加洲洋房22万小高层、多层、情境洋房行政中心产品单一特色显著金都花园42万多层、小高层和高层行政中心产品无竞争力名园12万多层、联排、独栋无显著资源产品无竞争力华厦·清水湾10万多层、小高层、叠加、独立式别墅无显著资源突出水景天力广场15万商业广场、商务中心和酒店公寓无显著资源商业、酒店百大项目44万多层惠山大道普通产品绿地项目70万未知惠山大道未知中建项目90万未知惠山大道未知理想城市100万小高层、多层、情境洋房惠山大道合计458万主要楼盘体量分布示意图供应——06年在建面积达150万平米，待开工面积250-300万平米，近500万平米体量需要在3-5年内开发完毕，供需失衡严重；产品——产品线较为丰富，以小高层居多，产品的部分抗性进一步加剧市场竞争。区域前景——区域不断调整、变化、成熟发展带来的契机；交通道路——交通主干道开通，改善区域形象的利好影响；三大市场思考——区域三大市场思考——竞争无序竞争——06年后调控时期，区域市场无序竞争状态加剧；竞争受压——各竞争对手从不同侧面瞄准本项目，形成夹击攻势；客源瓶颈——区域缺乏实质性的支柱产业，不利于快速导入成熟客源；客源缺失——供需严重失衡下有限客源争夺与外部客源的积极开拓；三大市场思考——客源一、区域矛盾——惠山区域知名度不断提升和认可度较差之间的矛盾二、竞争矛盾——40万常住人口和3-5年近500万平米开发体量之间的矛盾四大矛盾界定三、客源矛盾——“混水摸鱼”的利好性和“无鱼、少鱼可摸”之间的矛盾四、发展主轴矛盾——行政中心和交通主干道区域主导地位之争的矛盾四大矛盾界定一、区域矛盾——惠山新城地位区域概念认同，市场知名度较高空间距离感、生活方式不认同发展差距导致市区归属感不强房产三大板块中先天优势最弱区域缺少美誉度，对外区客源吸引力较弱二、竞争矛盾——过量供应下的无序竞争06年区域在建面积150万平米待开工面积250-300万平米区域40万常住人口供需状态严重失衡亟待提高的区域认可度竞争对手分析本项目“惠山第一大盘”的品牌知名度已然确立作为其他项目“靶心”地位悄然树立尽管各个项目都会以本项目作为进攻目标但近期对本项目近7万方的余房真正形成一定威胁的是加州洋房和复地公园城竞争项目去化对比分析项目名称05年推案量05年销售量剩余量销售时长月均去化理想城市10.1万方3.2万方6.9万方4.5个月0.71万方公园城5.8万1.8万方2万方6个月0.33万方加州洋房1.9万方1.4万方0.5万方0.7个月2万方加州洋房以其产品特殊性暂拔头筹本项目整体竞争去化仍占据区域优势地位板块主要竞争项目——加州洋房项目总建面积21.7万方，容积率1.49，绿化率40.1%。规划有35栋4-5层退台式群院花园洋房，6栋11+1小高层和4栋18+1高层电梯群院洋房。一期建面6.4万方。红色为普通多层公寓，黄色为情景洋房一期二期三期以“无锡从来没有过”等较为直白的广告来吸引崇尚新鲜但不一定时尚的人群，通过外部景观等诸方面的直接感触来弱化其他方面的缺憾，整体突出“情景化”，以强化产品综合竞争力。情景洋房产品房型144-150平米140-145平米高层电梯洋房产品房型92-99平米113-120平米加州洋房销售分析12月24日正式推出项目1-22号楼中的120余套情景洋房，价格3700—4200元/平米，以及50余套普通公寓，价格2800元/平米起。目前可享受60元/平米的优惠折扣，此外一次性付款9.7折，按揭9.8折。拉大一楼和其他楼层的价差，保证其他房源的平均合理去化。目前共已去化130余套，以退台式情景洋房为主，市场反应接受度较好。客源主要以堰桥当地及周边乡镇居多，年龄多为30-40之间，在热销当中包括部分的投资客源。特色产品竞争力成为一期逆市行销取胜法宝价差策略保证房源均衡去化但产品面的相对单一必将成为其后期软肋板块主要竞争项目——复地公园城项目总平图一期总平图第一波第二波第三波一期总建面积约12万方，目前已推出5.8万方，其中去化1.8万方。第一批多层房源推出174套，目前还有少量余房可售；第二批房源11月5日推出三栋高层，两梯三户带入户花园，共151套，开盘售出十余套，价格较前期上涨150元/平米，产品价差约50元/平米，价格范围在3300-3800元/平米之间，均价约3500元/平米12月推出三栋板式高层共142套，价格制定维持原有水平，仅售出一套。板块主要竞争项目——复地公园城用途总套数已售套数可售套数多层住宅17412945小高层住宅40139高层住宅25316237合计467146321板块主要竞争项目——复地公园城产品缺乏亮点，小高层产品去化较难缺少样板展示区较好示范作用售楼处现场捕捉客户能力较强06年产品线和策略线将做大修改力图打造区域名盘概念加强三级市场联动，以跑量为主板块主要竞争项目——复地公园城06年二期一期剩余06年上半年主要以一期剩余的3万方和05年已推未售的近4万方为主；全年推案量大约10万方左右；一期产品以小高层和多层为主，二期将作产品规划调整；产品类型覆盖联排、叠加、多层、小高层、商业。复地公园城客源策略05年以惠山为主，周边为辅06年巩固惠山，联动二手房中介积极向周边及市区扩展项目客源对比分析理想城市：市区客源和长安客源分别接近四成，江阴、堰桥客源相对较少；年龄层中一半为30-40岁，25-30岁人群接近三成；私营业主占一半比例，购买力相对较强；消费者对小高层产品存在一定抗性；复地公园城：以江阴南部乡镇、堰桥及惠山下属乡镇为主，市区客源较少；江阴客源以私营业主居多，堰桥客源则以区域公务员为主；年龄层以30-45岁居多。理想城市项目在上层客源的占有上已处于优势地位；市区消费者及年轻人群对项目认可度较高；交通改善利于加强对市区客源的引导；对惠山周边乡镇内部客源以及江阴客源的挖掘力度不够，维护现有优势的情况下，应加大对这部分客源的获取；客源差异三、客源矛盾——有限客源和外拓渠道06年区域市场竞争加剧群雄割据局面加大，对手群起夹击项目市场局面更为浑然无序，形势不容乐观乱世出英雄，混水好摸鱼关键问题混水之下有鱼可摸吗？有足够的鱼可摸吗？区域有限客源不断被抢占、瓜分和蚕食积极外拓客源成为制胜点市区成熟客源对大盘的支撑性尤为重要2006，决胜市区客源全市客源导向分析惠山新城则主要吸引惠山周边乡镇客源和少部分市区北部的中端消费人群，以及部分邻近下属城市客源。〈4〉城市中心、副中心太湖新城惠山新城惠山新城目前在售项目客源构成80%周边乡镇及园区客户10-15%外地客户（周边城市如江阴居多）5－10％市区客户区域现有客源分析市场需求以自住型、改善型需求为主，投资市场格局尚未完全形成，投资型客源有待进一步挖掘。市区客源不足，区域内初级有限客源难以持续支撑供应量不断加大的市场；新城规划发展对周边邻近城市形成吸引，客群范围进一步扩展。区域现有客源特征分析客源层次初级化，70-80%为周边乡镇客源年龄层次年轻化，客源结构缺乏多样性产业人群购买不强周边乡镇及园区有购买力的人群没有得到更为有效挖掘市区客源明显不足，小高层产品面临抗性消费者购房裙带效应和羊群心理明显，体现传统居住习惯市区客源缺乏的主要原因交通配套、生活商业设施不够完善区域房地产市场正处于发展起步阶段市区消费者对新城规划发展概念认知不够，缺乏一定的认同度超过无锡人二十分钟的心理临界距离无锡及惠山新城产业经济的快速发展，加上市政规划发展的实现，将会给区域导入大量的人口，客源缺乏的瓶颈将得以打破。区域供应量不断加大，区域内有限客源难以支撑继续深挖周边乡镇私营业主这批有效客源，囊括乡镇购买力通过市政配套、交通的改观加大对市区客源的吸引展示无锡和新城的发展规划吸引邻近城市客源，形成广泛的辐射市场潜在客源的有效开发挖掘成为项目制胜的关键客群变化客群来源邻近城市客源本地客源市区客源园区、新城周边乡镇项目潜在客源分析江阴客源周边乡镇客源分析堰桥镇产业：为纺织、制衣产业为主江阴市霞客镇产业：小型工厂、私营企业玉祁镇、前洲镇产业：冶金、机械、软纺，经济实力为无锡乡镇前列周边乡镇道路交通便捷、经济实力雄厚、居民普遍富裕，购买力比较旺盛。久居乡镇，对都市感的品位生活心存向往是这部分消费者的直接动因。市区客源市区购买力有限的普通职工家庭市区将要结婚的年轻家庭周边区域、乡镇客源江阴市霞客镇的私营业主玉祁镇、前洲镇的乡镇居民、政府公务员、私营业主新城、园区客源本区域内的原有居民、政府公务员、私营业主本区域内的本区域内的企业中高级管理者部分投资型客源市区部分投资商人江阴部分投资商人项目潜在客源定位惠山周边乡镇江阴(尤其是南部)市区(尤其是北部)久居乡镇，对都市感的品位生活心存向往创业、投资、生活，拉近与无锡城市的距离价格吸引、新城生活趋使、高性价比吸引项目潜在客源购买分析对这部分目标消费群来说，城市化的生活，近距离的感受，居住生活品质的大幅提高，是他们对新生活的追求，本项目正要提供给他们一种既不同于乡镇、又不同于市中心的新都市生活。项目潜在目标消费群体对物业产品的偏好表现：具有生态概念的居住环境具有城市功能的生活模式产品具有较高的性价比对品牌度较为认可对惠山的看法和认可存在积极转变的可能市区客源眼中的惠山：污染较重、偏远的农村、交通不便、生活配套缺乏；新城规划起点高，未来建设会很好，城市感逐步增强；大盘开发较多，产品选择面广，价格相对易于接受；一、市区客源对小高层产品接受度较高，有效导入这部分人群利于引导整个项目小高层产品去化；二、市区客源的持续、有效导入，才可以从根本上解决区域客源局限性的问题；三、开拓市区和江阴等外区客源的同时，坚守惠山区域客源也将是基础之战。客源之争四、发展主轴矛盾——惠山大道带来的利好一条交通干道改变、成就一个区域的发展太湖大道新区蠡湖大道滨湖惠山大道的开通能否继续演绎带动区域发展惠山大道惠山？惠山大道的交通动线功能新区政府行政中心核心功能谁更能成为未来惠山发展的切实主轴地位？在因交通受阻而缓慢发展的惠山，其明显作用和地位不言而喻本项目作为惠山大道连接市区的第一站偏离政务中心的劣势因交通得以反补对市区客源的吸引存在极大的区位和交通优势惠山大道带来板块发展新契机交通主导优势日益凸现借助政府大力打造板块之势，共同提升区域美誉度，迅速树立“我即板块，板块即我”的概念；借助顺驰已有的品牌知名优势，强化本项目在板块的领袖地位；利用产品便于任意组合推出的优势攻击竞争项目的相对单一局面；注重差异化竞争，抢占入市时机，拦截竞争客源；应对之策——板块竞争强化产品品质展示，以品牌和品质打造全市性项目，有效外拓客源；充分利用惠山大道的开通利好，强化惠山大道第一站概念，加强和市区的互动，以大盘产品和价格双重优势吸引市区客源；充分发挥顺驰独有的中介门店优势，扩大销售渠道，更大范围捕捉客群。应对之策——外拓客源攻城第二部：战略分析【项目的问题点在哪里？】【针对竞争对手有的机遇有哪些？】【销售与推广的时机如何安排？】问题机遇时机四大分析【版块】【产品】【推广】【销售】四大提升【品牌－领袖化】【社区－差异化】【配套－示范化】【产品－创新化】一个原则【天时地利人