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桥梁&价值BRIDGE&VALUE1武汉鑫龙地产汤逊湖项目营销推广报告鑫龙地产汤逊湖项目营销定位报告2009.08E-HOUSECHINA易居中国本文仅供客户内部使用，版权归武汉易居投资有限公司所有，未经武汉易居投资有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。谨呈：鑫龙房地产开发（武汉）有限公司桥梁&价值BRIDGE&VALUE2武汉鑫龙地产汤逊湖项目营销推广报告企业愿景在对鑫龙地产及本项目的情况进行认真阅读后，我们发现了更深层次的东西，我们认为鑫龙地产汤逊湖项目承载了很多的东西：1、让鑫龙地产成为中国地产创新型产品里程碑式的企业；2、承载鑫龙地产进入武汉的历史使命；3、为武汉异常同质化严重的市场，创造新的标杆。桥梁&价值BRIDGE&VALUE3武汉鑫龙地产汤逊湖项目营销推广报告PART1项目本体分析•项目价值梳理•项目SWOT分析桥梁&价值BRIDGE&VALUE4武汉鑫龙地产汤逊湖项目营销推广报告项目所在区域光谷规划定位为武汉的城市副中心，区别于普通的产业园区，光谷是武汉江南片东南部一个具有相对完善功能的城市区域，后期发展将突出其中心聚集效应，多层次产业导入多元化人口。由单一功能区向独立新城发展，城市功能逐步完善，人口导入将日趋多元化。项目价值梳理——区位价值桥梁&价值BRIDGE&VALUE5武汉鑫龙地产汤逊湖项目营销推广报告5项目所在区域区域高校、科研院所众多，大型光电子产业、研发中心逐步成型，聚集大量高素质、高购买力的人群。随着区域产业集群效应显现及东部产业转移，区域高素质人才有回流趋势。智力密集型产业聚集，且效应逐步显现，为区域提供持续高素质人口。城市副中心鲁巷广场华中软件园大学科技园关东光电子产业园区项目价值梳理——区位价值桥梁&价值BRIDGE&VALUE6武汉鑫龙地产汤逊湖项目营销推广报告项目价值梳理——交通价值中环线民族大道大学园路汤逊湖北路本案项目区位交通优势明显项目位于光谷核心区域，汤逊湖北，中环线以南，紧邻保利十二橡树庄园，路网发达，交通便利，到达光谷中心只需10分钟。庙山中路（规划）保利十二橡树庄园汤逊湖桥梁&价值BRIDGE&VALUE7武汉鑫龙地产汤逊湖项目营销推广报告项目价值梳理——地块属性价值本案周边环境北侧：绿地，临近中环线东侧：临现有公路（汤逊湖北路）西侧：绿地，无建筑南侧：面对保利十二橡树庄园，临近自然小湖，高层可远眺汤逊湖。有景观资源，具备一定的打造品质社区的外在条件。桥梁&价值BRIDGE&VALUE8武汉鑫龙地产汤逊湖项目营销推广报告地块现状现阶段地块内基本无建筑附着物;高低约有3-4米落差;有部分水塘；南面部分临湖，可引入水系。可利用高低落差和水景资源打造特色景观项目价值梳理——地块属性价值桥梁&价值BRIDGE&VALUE9武汉鑫龙地产汤逊湖项目营销推广报告项目价值梳理——项目属性评估（基本产品参数）项目数值项目总用地面积154468㎡可建设用地面积123546㎡容积率0.8建筑密度24.8%绿地率49.48%总户数1090项目参数告诉我们：具备打造低密度高端住宅基本素质中等规模，内部坡地；低容积率、低密度；地块大面宽、短进深。住宅用地其他用地桥梁&价值BRIDGE&VALUE10武汉鑫龙地产汤逊湖项目营销推广报告项目价值梳理——项目规划价值纯别墅区小高层区高层区全南朝向；引入内部水系；低层、高层分区明确；低密度、高绿化社区环境；水系引入增加社区情趣。桥梁&价值BRIDGE&VALUE11武汉鑫龙地产汤逊湖项目营销推广报告项目价值梳理——项目园林景观价值中央水系景观带组团式园林景观世界知名规划设计公司精心打造园林景观，提升项目舒适性和品质；规划设计：澳大利亚柏涛；景观设计：美国易道。商业幼儿园桥梁&价值BRIDGE&VALUE12武汉鑫龙地产汤逊湖项目营销推广报告物业类型比例产品特点90TOWNHOUSE13%91-102㎡，两房一厅两卫，地上车库，赠送面积约30㎡，改造后三房两厅三卫120TOWNHOUSE20%123-129㎡，三房两厅三卫或两房三厅二卫，地下集中车库，赠送面积约36㎡左右，改造后四房三厅三卫双拼别墅（含类独栋）9%180-240㎡左右，地下一层地上三层，地下地上双车库，前、后、下沉花园，赠送地下室约75-100㎡，赠送率46-50%左右。1T2H多层洋房（9层）7%102-120㎡，两房两厅两卫，带空中花园或入户花园，赠送率17%，改造后三房两厅两卫2T2H空中TOWNHOUSE（18层）20%100-131㎡之间，三房两厅两卫和一房两厅两卫，赠送率22%左右，改造后五房两厅两卫或三房两厅两卫2T4H高层洋房（26层）31%76-113㎡之间，两房两厅两卫，带入户花园，部分户型改造后三房两厅两卫，实用率83%项目价值梳理——项目产品价值别墅产品双拼、MINItownhouse高层产品小高、高层特色产品居住享乐型产品舒适型普通住宅型产品大量的赠送面积是项目的卖点之一。桥梁&价值BRIDGE&VALUE13武汉鑫龙地产汤逊湖项目营销推广报告项目价值梳理——项目户型配比分析低层产品户型配比120联排42%130联排6%190联排6%170+110联排0%220联排5%240联排1%90联排34%100联排6%90联排100联排120联排130联排190联排220联排240联排170+110联排低层类别墅产品户型配比分析：90-130㎡的联排占比达到88%190-240㎡的联排占比12%对于低层产品看来，本项目的产品面积偏小，属于别墅里的”小户型“产品。武汉首个小户型别墅产品桥梁&价值BRIDGE&VALUE14武汉鑫龙地产汤逊湖项目营销推广报告高层产品户型配比80-90㎡31%90-100㎡21%100-110㎡13%110-120㎡15%120-130㎡18%130㎡以上2%80-90㎡90-100㎡100-110㎡110-120㎡120-130㎡130㎡以上项目价值梳理——项目户型配比分析中高层公寓类产品户型配比分析：80-100㎡占比达到52%100-120㎡占比28%120-130㎡以上的占比20%公寓类产品针对于刚需、首次改善客群。迎合市场型的常规产品桥梁&价值BRIDGE&VALUE15武汉鑫龙地产汤逊湖项目营销推广报告项目价值梳理——项目户型配比分析小结类别墅产品：以MINItownhouse(联排）为主，对于整个联排别墅组团来说，更准确的是属于别墅里的小户型产品，同时这类产品也是首次出现在武汉地产市场。一种稀缺的创新性产品。公寓类产品：以刚需、改善型产品充分吻合市场的需求性，同时在别墅区里的公寓类产品可以提升产品的溢价空间。项目整体户型偏小，较为容易控制产品总价，项目户型符合市场需求。桥梁&价值BRIDGE&VALUE16武汉鑫龙地产汤逊湖项目营销推广报告项目价值梳理——项目产品价值独特的MINItownhouse产品：90townhouse100townhouse120townhouse130townhouse190townhouse220townhouse240townhouse三层小联排别墅，前院、后院内部大量送面积，武汉最为独特的类别墅产品，具备面积小、赠送面积多、总价低等特点，抢占市场的空白点。产品的唯一性是项目最独特的卖点之一桥梁&价值BRIDGE&VALUE17武汉鑫龙地产汤逊湖项目营销推广报告项目价值点小结•光谷核心区域，紧邻鲁巷商圈、中环线，交通便利；•路网丰富，中环线、名族大道、汤逊湖北路等主干路就在社区门口，出入方便。地段价值点•高层远眺汤逊湖，二线湖景资源；•自然坡地+内部水系，紧邻汤逊湖别墅住区；•项目三位一体立体景观水景绿化体系，舒适、品质感强；•社区内部安静舒适（别墅住区）。环境卖点桥梁&价值BRIDGE&VALUE18武汉鑫龙地产汤逊湖项目营销推广报告•别墅为主的社区，配8栋小高、高层产品，社区低密度、低容积率；•内部高品质会所、幼儿园、社区商业，外部享受保利十二橡树别墅商业；•世界知名规划景观公司打造的高品质社区环境。•90-130㎡小联排产品是项目的最大亮点；•190-240㎡联排产品赠送面积多，得房率高；•高层产品的入户花园、阳台的是设计增加业主等方率；•总体产品线长，充分满足不同客户的需求。社区卖点产品卖点项目价值点小结桥梁&价值BRIDGE&VALUE19武汉鑫龙地产汤逊湖项目营销推广报告项目SWOT分析桥梁&价值BRIDGE&VALUE20武汉鑫龙地产汤逊湖项目营销推广报告项目SWOT分析S优势W劣势O机会T威胁•交通便捷，别墅区的居住氛围与自然环境；•二线湖景、自然坡地、独特的产品形态（小联排），国际化团队打造景观环境；•丰富产品线，满足不同客户需求。•整体盘量不大，周边配套有待提高；•产品类型较多，社区不够纯粹。发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁•营销发力，形象提升•放大产品独特优势•定位细分•差异化营销•关注对手•合理定价策略与营销手段•利用保利形成的别墅住区氛围•形象拔高，展现高端住区气质•附加值提升、资源全整合•提升原理景观展示性•营销渠道展示先行•未来价值引导•分期开发，分段式包装展示•氛围打造，服务提升光谷区域未来的发展前景，独特创新性的产品，别墅区的环境资源带来的高品质生活享受是本项目的特点。•区域竞争激烈，放量较大，客户抢夺激烈；•区域土地囤积量大，后续竞争威胁性强。发挥优势，转化威胁•楼市回暖，市场红火；•独创性的产品填补市场空白；•保利十二橡树的商业配套可以提升项目周围生活便利性。桥梁&价值BRIDGE&VALUE21武汉鑫龙地产汤逊湖项目营销推广报告鑫龙地产是一个具有前瞻性、创新精神以及必胜决心的企业！通过仔细阅读本项目的情况，我们发现：在此，我们谨代表易居中国全体项目组成员对鑫龙地产的这种精神表达我们最崇高的敬意！桥梁&价值BRIDGE&VALUE22武汉鑫龙地产汤逊湖项目营销推广报告疑问本项目是否能承载我们的企业愿景？桥梁&价值BRIDGE&VALUE23武汉鑫龙地产汤逊湖项目营销推广报告PART1市场分析•武汉楼市综述•片区楼市简析•潜在对手分析桥梁&价值BRIDGE&VALUE24武汉鑫龙地产汤逊湖项目营销推广报告2009年武汉住宅市场特征25鑫龙湾项目市场研究报告桥梁&价值BRIDGE&VALUE市场分析—量价走势7月成交增长价格小幅上扬市场呈现出量价其升的阶段26鑫龙湾项目市场研究报告桥梁&价值BRIDGE&VALUE市场分析—供应量供应量大幅回落，市场呈现供不应求的局面从供过于求到供不应求供求关系发生逆转27鑫龙湾项目市场研究报告桥梁&价值BRIDGE&VALUE市场分析—成交量09年1-7月，武汉商品住宅成交持续增长成交量接近07年的水平，持续在高位震荡。显然与07年不同的是本轮成交的大幅回暖来源于成交价格的合理回落和在政策利好下压抑的购房需求的释放，使得成交量全面回暖,预计未来成交量将持续高位运行.淡季不淡7月商品住宅成交增幅稳定28鑫龙湾项目市场研究报告桥梁&价值BRIDGE&VALUE市场分析—成交价5,9416,0146,0916,9356,2505,4125,5125,6575,2935,0614,73607/0107/0207/0307/0407/055,51207/0607/0707/0807/0907/1007/1107/125,20508/0108/0208/0308/0408/055,20508/0608/0708/0808/0908/1008/1108/125,04809/0109/0209/034,7664,8465,0785,1915,4675,8605,9135,8976,0064,4684,4604,2964,38209/07+9.2%5,15809/055,2085,49809/0409/0604,5005,0005,5006,0006,5007,000从在2009年7月，市场呈现量价双稳的局面，成交价格小