营销战略理论和案例研究

营销战略理论和案例研究目录Ⅰ.营销的基本概念-营销定义-服装营销概念-服装营销特性-营销的重要性-营销的作用Ⅱ.营销战略解析-营销战略定义-营销战略的树立、实行及管制流程-营销战略的基本工具Ⅲ.营销环境分析Ⅳ.企业目标设定Ⅴ.市场细分化Ⅵ.定位Ⅶ.营销MIX(4P)解析营销战略成功案例研究◆营销的定义“营销是企业为在竞争中求得生存和发展，企划和实行一系列满足消费者需求的产品、服务、价格、流通及相关促进活动，并对其进行管理的过程。Ⅰ.营销及服装营销的定义及概念营销是通过客户满足创造企业附加值的过程◆服装营销概念服装的定义-一定时期社会采用的衣、食、住、道德规范及家庭方式(Oxford英文词典,1901).-服装即为那个时期被很多人接受的支配性款式(Nystrom,1928).-对于一群人的选择，通过一系列诸多变化，那个选择可以有一定效用，也会因为效用而变得决定不了(Ross,Hurlock,1929).-切合时代，被认定是得当的想法和设想(Daniel,1951).-符合特定社会的作用，是社会规定或采用的特定风格(Barber&Lobel,1952）-追求新的东西(Robinson,1958).-服装为新商品通过生产者或设计师介绍到社会后，一直到消费者采纳为止的一个社会传播过程(King,1964).-服装是集中现象,不以个人为转移,是一种客观存在(Hon,1968).-最新的、迅速追赶现代趋势的服装或行动的一种方式(Webster词典,1966).◆服装市场营销的概念※服装市场营销是通过具有服装特性的营销活动塑造产品，是服装周期、附加值、服装采纳度等基本概念的前提。-服装市场营销是各季服装商品经过原材料到服装制造业促成购买活动，通过零售商最终到达消费者之前的多角度活动(Greenwood&Murphy,1978)-为充分满足客户和组织的目标，设计用来交换的服装产品、服务及IDEA，决定价格，计划流通，并付诸于实际行动的过程(안광호,황선진,정찬진,1999).-掌握消费者到底想要什么，通过市场调研企划、生产和销售消费者所需产品(마쯔시로이스가하라,1982)◆服装市场营销的特性•适当的商品(rightproducts)每季应通过款式、面料、色彩、轮廓、细节等方面的变化不断开发新商品，以充分满足各种不同层次消费者的需求。•适当的价格(rightprice)因为流行周期、服装情报价值、品牌风格、品牌认知度、设计师知名度、销售方法等方面的因素，需要适当的价格。•适当的场所(rightplace)•适当的宣传(rightpromotion)•适当的时期(righttime)及季节性•适当的商品品类(rightassortment)及量（amount)•适当的服装周期(rightfashioncycle)和变化性•时限性(factorofobsolescence)•高价位折扣幅度(highmarkdown)•高附加值产品◆市场营销的重要性•’90年代开始的以先进国为中心徐徐刮起的部分商品(消费品/耐用品)供给过剩情况从00年开始迅速扩展到所有产业•因此，市场状况急变如下-消费者的选择范围急剧扩大-消费者个性化幅度增大-因特网造成消费者资讯多样化-无国界竞争加速化绝对需要客户指向型市场营销战略各国高龄化及购买力高龄化(%)低高龄化(%)高个人所得（$)个人所得($)低EU&G7国家购买力弱化亚细亚、中南美、东半球中等发达国家购买力扩大非洲国家持续低购买力R&D购买/调拨财务市场营销生产人事/组织企业战略•企业理念及经营哲学•企业愿景•企业的长.短期目标企业内部职能战略企业愿景和市场营销作用为在激烈的市场竞争环境中达成企业愿景并获得持续稳定的发展，市场营销是企业最重要的核心要素Ⅱ.市场营销战略的理解市场营销战略即为在特定的环境和市场中，通过最有效的4P(MarketingMix)战略最大限度地满足目标客户(TargetCustomer)，同时达到自身市场营销目标的经济手段。◆市场营销战略定义树立.执行EOSTP4P及管制过程◆市场营销战略的基本工具和执行过程OfferingMixProductPriceServicePromotionMixSalesPromo.AdvertisingSaleForcePRTrainingDM/TMDistr.ChannelsTargetCustomersExternalSWOTInternalObjectivesSegmentationTargetingPositioningDistributionMixEnvironmentsAnalysisControl/MonitoringEOSTP4P(MarketingMix)◆树立.执行市场营销战略及管制过程决定各产品销售及利润目标STP战略树立市场细分化(S)选定目标市场(T)决定品牌/产品定位(P)市场营销MIX(4P)战略开发及执行价格促进产品市场营销战略的评价及管制流通内.外部环境及SWOT分析EOSTP4PEnvironmentsObjectivesSegmentationTargetingPositioningProductPricePlacePromotionEnvironment&SWOTAnalysis市场状况如何?存在什么市场?Segmentation谁来进行集中攻略?TargetMarket/Customers我们公司的产品和服务在客户心中是怎样的一个位置?PositioningESTP公司追求的市场营销目标是什么?SegmentationMarketingGoalSettingO内.外环境&SWOT分析设定市场营销目标市场细分化设定目标市场树立定位◆EOSTP概念图•在市场营销中，最重要的一个课题就是十分准确地观察给以往事业（产品）或新规事业造成绝对影响的市场环境•对新归事业和以往事业来说，市场环境是怎样的?•对此，我们的竞争对手采取什么样的对策?•我们公司的对策是什么?•消费者希望的是什么，怎样满足他们的需求?Ⅲ.市场营销环境分析(EnvironmentAnalysis)사人事总务购买财务会计R&D生产市场营销物流营业组合消费者流通业者劳动股东竞争对手供给业者社会团体人口经济技术政府政治法规环境会文化国内患治国제환治◆市场营销环境(Environments)最高经营者社企业可管制的领域(内部环境)企业管制受限制的领域(外部环境)企业不可管制的领域(外部环境)◆SWOT分析要领外部环境宏观&微观环境内部环境企业的组织能力机遇Opportunity威胁Threats强势Strength弱势Weakness核心积案问题及解决课题导出为树立战略的FAROUT•未来指向(FutureOrientation)-预测和创意性需要冒险-对战略和竞争的分析是未来指向的•准确性(Accuracy)-准确的分析结果-在战略的决定上，理解和观点更加重要•资源效率性(ResourceEfficiency)-费用应比成果物更少-收集期间•客观性(Objectivity)-理性、系统性方法-议事决定的偏向危险最小化•有用性(Usefulness)-应充分满足核心议事决定的需求，并符合决定者的模式-导出有需要的结果•时宜恰当性(Timeliness)-有价值的分析需要有执行企业行动的充分时间SWOT分析•1971年KenAndrews开辟•企业资源及力量和外部环境间的战略适宜性正式概念化，对缝隙战略的决定是非常有用的。•状况分析的范畴非常广泛，它作为其中的一部分，是为了评价企业战略、强·弱势等内部环境与机遇威胁等外部环境之间的适合性而使用的。•属于运用率最高的状况分析手段。SWOT分析过程通过智囊团，尽可能给出多的意见将获得的意见按照强势、弱势、机遇、威胁进行分类将Matrix按照强势/机遇、弱势/机遇强势/危机、弱势/危机进行分离综合各部分内容总结出结论-强势为比竞争对手优越的要素，是企业为取得成果应最有效运用的资源或力量。-弱势为防碍企业达成目标的要素，也可称为企业的局限、缺点或短处，即与竞争对手相比处于劣势的资源或力量。-机遇是使产品或需求振作、提高企业竞争地位的企业环境内部现在或将来一种好状况，包括事先把握不了的动向变化、需求等。-威胁是侵害、威胁现在或将来企业竞争力的状况或动向等环境，是一种障碍物或制约，可诱发企业发生问题、损害、不良影响和损失。STOW的四个要素-卓越的能力-规模-适合的财务支援-技术-竞争技术水平-成本竞争力-购买者的好感度-产品革新能力-市场先导者-经营能力-不透明的方向性-内部运营能力-落后的设施-R&D投资程度-竞争地位-产品品质-收益性-市场营销运营能力-经营能力-资金运营能力-进入新市场和细分市场-产品系列的增加-快速的市场成长-相关产品的多角化-补充产品的增加-垂直整合-新竞争对手可能进入-替代商品销售量增加-市场成长缓慢-政府方针逆行-竞争压力增大-经济后退或变数多-客户或供给者的交涉力增强-人口统计减小强势弱势机会威胁SWOT变数具体化及战略树立内部外部强势(S)1~7弱势(W)1~7机遇(O)1~71与外部机遇相匹配的内部强势2与外部机遇相比较的内部弱势威胁(T)1~73与外部威胁相匹配的内部弱势4与外部威胁相比较的内部弱势技术运用流程机会-因为将企业资源与外部环境的竞争机会最恰当地结合起来，因此为最理想-战略是不断补充内部的强势，找到达成竞争优势所需资源的最佳组合，或为拓展以往的竞争优势不断强化资源，以达成最终目标-一般的战略是，为把弱势转换为强势进行投资或在给竞争对手让地的过程中选择最佳的交替换位。威胁-调整企业资源的竞争地位，将外部威胁转换为机会。一方面，企业为在某一领域中集中捕捉较有希望的机会，一般选择防御战略-如果企业的生存面临危险，那么唯一的选择就是转型-如果战略性意义不大，最有可能的战略就是集中力量把握有希望的机会，进行撤退外部因素强势弱势内部因素SWOT分析的优势适用可能性分析的简洁性提供洞察力催化剂作用SWOT分析优势-分析各种部门时都可使用-也适用于非营利组织-不需要庞大量的财务资料-不需要收集广泛资料，迅速而有效果-收集·分析数据的过程为今后的战略分析提供最有效的基础-与各部门专家共同完成的情况，可以构筑高效团队-对得出企业所追求变化的结果有很大帮助SWOT分析的弱点和限制叙述性特征判断的观点差依赖定性资料抽象性高SWOT分析弱势-赋予概率的方法-只提供一般化、常识性指南-内在的单纯性伴随很大的复杂性-解析也是一种判断，可随着观点变化而变化-如果不具备充分的数据和经验，将企业的弱点或威胁评价为强势或机会，会导致过分乐观局面-每种事业都带有自身的复杂性，因此一般性事项必然伴随很高的抽象性-分析家应时刻立足于事实-不能过多受企业内部存在的支配性信念影响-为最大限度减少偏向性，希望公正的外部人员参与到分析当中外部环境分析内部环境分析市场细分化设定市场目标定位树立4P战略1)宏观环境分析:经济、政治、法律、制度、政府、环境、技术、人口、消费者价值及生活模式、文化、习惯、伦理2)产业结构分析:产业内与以往企业间的竞争、新竞争对手的威胁、替代产品的威胁、购买者的交涉能力、供给者的交涉能力3)竞争对手分析:现在的竞争对手?他们的战略?他们有没有达到预期目标?他们今后的目标及战略?他们的核心力量是什么?他们的强.弱势?4)对产业结构变化的分析:宏观环境产业及消费者变化(产业及产品寿命等)SWOT分析◆外部环境分析(ExternalEnvironments)Ⅲ.市场营销目标的设定MarketingObjective(GoalSetting)◆市场营销目标的定义◆市场营销目标构成要素◆市场营销目标的构成要素1.产品相关目标-各产品销售(NetSales)/销售量(SalesQuantity)-市场占有率(MarketShare)/产品混合(ProductMix)-新产品开发数(NewProduct)及销售比重(SalesPortionin%)2.利润相关目标-各产品总利润(GrossProfit)-市