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课程大纲：一、客户：营销事业的基础二、营销你自己三、营销产品利益四、说服：营销商品的关键五、消除客户异议六、成交技巧七、营销服务八、营销过程中的感情关系一位美国管理专家评论道：“中国人学会外国人的生产技术并不难，但学会外国人的营销技术则比较难”。原因在于，我国一些营销人员从未从科学的角度看待营销。营销是一门科学，提高营销业绩，需要掌握科学的营销原则和方法。如何提高营销能力?一位日本营销专家指出：“一个三流的营销人员欲成为一位出类拔草的一流的营销人员应该怎么做才好?摆脱自以为是的传统做法，扎扎实实地掌握作为专业营销人员的基本功，除此之外，别无它法。”要做好营销工作，营销人员必须具备5个方面能力：1．寻找和识别准客户的能力。2．说服的能力3．消除客户异议的能力。4．与客户达成交易的能力。5．重复交易的能力。客户至上主义在营销活动中，最重要的是客户而不是营销人员自己。“客户至上”，道理简单但做起来则难。一、客户：营销事业的基础二、营销你自己一名实习女大学生前往新开业的酒楼营销，拿出两瓶样品酒怯生生地说：“这是我们刚生产的新产品，想请你们销售。”经理好奇地打量了一眼这个文绉绉的营销人员，正要一口回绝，却被同事叫去听电话，就随口说了声：“你稍等。”打完了一个漫长的电话，经理已忘记了这件事。这样，这位营销人员整整坐了几个小时的冷板凳。临下班时，经理才发觉这位等回话的大学生，感动得要请她吃饭。面对这个讷于言语的书生，经常与吹起来天花乱坠的营销人员打交道的老资格经理，内心一下子感到很踏实，当场拍板进货。这个案例说明，营销人员在与客户交往中，他首先要用人格魅力吸引客户。营销，首先是营销你自己：现代营销强调的一个基本原则是：营销，首先是营销你自己。所谓营销你自己，就是让客户喜欢你，信任你，尊重你，接受你，简言之，就是要让客户对你抱有好感。向客户营销你的人品向客户营销你的形象1、服饰。2、谈吐举止。3、礼节。三、营销产品利益营销的最大秘诀现代营销理论的奠基人戈德曼博士指出，营销的最大秘诀就是，营销人员营销的不是产品，而是产品带给客户的利益——即产品能满足客户什么样的需要。利益营销的步骤(一)鉴别利益。营销人员要对自己能够向客户提供什么利益做到胸中有数。1、产品利益。2、企业利益。(二)了解客户的需要。案例：一位电器设备营销人员同一五金交电商场经理洽谈业务时，他谈了产品性能稳定可靠、产品构造精密，并列举了产品突出的6个特征。这些都得到了经理的认可，但经理并不买。这位营销人员的失败之处就在于不同客户对利益的要求是不一样的，营销人员必须“看人下菜”，按药施方。在营销时，营销人员必须反问自己：“何种利益对这位客户具有最大意义?”营销人员应当考虑客户的真正需要，提供对方迫切需要的利益。四、说服：营销商品的关键说服的目的与方式营销过程就是营销人员说服客户购买的过程。营销人员说服客户要把握3个方面：一是向客户传递商品信息，使客户对商品及交易条件有充分的了解，为购买决策提供依据；二是激发客户的兴趣，让客户喜欢你的产品；三是刺激客户的购买欲望，诱导客户产生购买行为。言语说服的技巧1．商品介绍要清楚、准确。2．说服要把握针对性，因人而异。3．晓之以理、动之以情，刺激需求。示范(1)对比：拿营销的产品与竞争产品或老产品进行比较。凡是能说明营销品的优良性能、先进功能等优点、特点的，都可拿相应的产品进行对比。比如：每个业务员都应该在单元格内建立你的样板店，以样板店做销售业绩示范，可以起到事半功倍的效果。(2)体验：让客户品尝例如：有的酒店老板说青岛啤酒的口感不如雪津，可以将青岛啤酒与雪津啤酒商标掩盖进行测试。(3)展示：把商品展现在客户面前。(4)参观：让客户参观生产现场，以加深对产品的印象。松下幸之助认为，让人参观工厂是营销产品最快最好的方法之一。营销工具案例：湖南某酒厂生产的“伏加特”酒要到美国市场上出售。行动前，该厂将第一批生产的10000瓶酒进行了编号，然后在“圣诞节”前夕准备了精美的贺年卡，分别寄给了100多名美国最著名的大企业家，并写明“我厂生产一批喜酒，准备将编号第××号至第××号留给您，如果您要，请回信。”由于节日前夕收到大洋彼岸的贺卡，这些企业家分外新悦，纷纷回信表示愿要。然后，营销人员拿着100多名大企业家的回信，再去找批发商进行营销，结果一举成功。这说明，营销人员善于利用营销工具，可大大增强说服的效果，为营销成功助一臂之力。日本丰田汽车公司一个不可动摇的原则是：“一个优秀的营销人员不只靠产品说话，而且要善于利用各种营销工具。”可供营销人员运用的营销工具有：1.样品。3．图片。4．营销证明材料。五、消除客户异议营销是从被客户拒绝开始的客户异议具有两面性：既是成交障碍，也是成交信号，我国一句经商格言“褒贬是买主、喝彩是闲人”即说明了这个道理。美国的一项调查表明：和气的、好说话的、几乎完全不拒绝的客户只占上门营销成功率的15％。销售人员最要不得的两个字就是“怕”和“懒”，推销就是一场YES和NO的战争，一场做和不做的争斗。出击再出击，一个销售人人员惟有不断的向自己挑战，锲而不舍，才能获得成功。日本一位营销专家说得好：“从事营销活动的人可以说是与拒绝打交道的人，战胜拒绝的人，才是营销成功的人。”处理客户异议的原则1、事前做好准备。“不打无准备之仗”，是营销人员战胜客户拒绝应遵循的一个基本原则。营销人员在走出工厂大门之前就要将客户可能会提出的各种拒绝列出来，然后考虑一个完善的答复。面对客户的拒绝事前有准备就可以胸中有数，以从容应付；事前无准备，就可能张惶失措，不知所措；或是不能给客户一个圆满的答复，说服客户。编制标准应答语是一种比较好的方法。2、选择恰当的时机。(1)在客户异议尚未提出时解答。(2)异议提出后立即回答，绝大多数异议需要立即回答。(3)过一段时间再回答。以下异议需要营销人员暂时保持沉默：异议显得模棱两可、含糊其词、让人费解；异议显然站不住脚、不攻自破；异议不是三言两语可以辩解了的；异议超过了营销人员的议论和能力水平，异议涉及到较深的专业知识，解释不易为客户马上理解，等等。(4)不回答。许多异议不需要回答，如：无法回答的奇谈怪论，容易造成争沦的话题；废话；可一笑置之的戏言；异议具有不可辩驳的正确性；明知故问的发难等等。营销人员不回答时可采取以下技巧：沉默；装作没听见，按自己的思路说下去；答非所问，悄悄扭转对方的话题；插科打诨幽默一番，最后不了了之。3、营销人员要给客户留“面子”，营销人员要尊重客户的意见消除客户异议的步骤1、认真听取客户的异议。2、回答客户问题之前应有暂短停顿。3、要对客户表现出同情心。4、复述客户提出的问题。5、回答客户提出的问题。消除客户异议的方法1、“对，但是”处理法。一位家俱营销人员向客户营销各种木制家俱，客户提出：“你们的家俱很容易扭曲变形。”营销人员解释道：“您说得完全正确，如果与钢铁制品相比，木制家俱的确容易发生扭曲变形现象。但是，我们制作家俱的木板经过特殊处理，扭曲变形系数已降到只有用精密仪器才能测得出的地步。”2、同意和补偿处理法。营销人员常对客户说“价高质量更高”，即是通过质量更高的优点来抵消和弥补价格高的缺点。3、反驳处理法。六、成交技巧成交：营销的目标美国军事将领麦克阿瑟说：“战争的目的在于赢得胜利”，营销的目的就在于赢得交易成功。成交是营销人员的根本目标，如果不能达成交易，整个营销活动就是失败的。所谓成交，就是营销人员诱导客户达成交易，客户购买产品的行为过程。1．营销人员不能主动地向客户提出成交要求。这些营销人员害怕提出成交要求如果客户柜绝会破坏洽谈气氛，一些新营销人员甚至对提出成交要求感到不好意思。据调查，有70％的营销人员未能适时地提出成交要求。许多营销人员失败的原因仅仅在于他们没有开口请求客户订货。美国施乐公司前董事长彼德·麦克考芬说，营销人员失败的上要原因是不要订单。不提出成交要求，就象你瞄准了目标却没有扣动板机一样。这是错误的。没有要求就没有成交。客户的拒绝也是正常的事。美国的研究表明，营销人员每达成一次交易，至少要受到客户6次拒绝。营销人员学会接受柜绝，才能最终与客户达成交易。2．营销人员认为客户会主动提出成交要求，因此，他们等待客户先开口。这是一种错觉。一位营销人员多次前往一家公司营销。一天该公司采购部经理拿出一份早已签好字的合同，营销人员愣住了，问客户为何在过了这么长时间以后才决定购买，客户的回答竟是：“今天是你第一次要求我们订货。”这个故事说明，绝大多数客户都在等待营销人员首先提出成交要求。即使客户主动购买，如果营销人员不主动提出成交要求，买卖也难以成交。3．一些营销人员把客户的一次拒绝视为整个营销失败，放弃继续努力。成交策略营销人员诱导客户做出成交决定，往往需要注意以下几点：1.直接请求成交法。如“王经理，不要错过这个机会，请在这里签字。”2.选择成交法。如：“经理，您要这种型号还是那种型号?”3.假设成交法。如“经理，我打电话给厂里安排马上送货。”这时，如果客户让营销人员打电话，就意味着成交了，尽管客户没有明确提出订货。4.最后机会成交法。就是告诉客户，所剩商品不多，欲购从速。如：“这是最后10件，要买请趁早。”5.SRO法。如：“这种家具优惠20％，到周末为止，欲购从速。”“开张志喜，优惠供应3天。”6.留有余地成交法。例如，在成交关头，面对犹豫的客户，营销人员揭示营销要点，加强客户的购买决心：“还有3年免费保修服务”等等。有的营销人员不了解客户的购买心理，把所有的营销要点及优惠措施一泄无余，这样就会使营销人员变主动为被动，不利于最后成交。增加你的交易额——启发式销售量大优惠。建议购买足够量的产品。例如：一次性进货的数量至少要达到安全库存或在现场形成生动化的自然堆头等。建议购买新产品。留给客户一个难忘的背影营销人员费了九牛二虎之力，没能与客户达成交易，怎样与客户告辞也是需要注意的。1．要正确认识失败。一些营销人员面对失败，心中感到沮丧，并在表情上有所流露，失魂落魄，言行无礼。没谈成生意，不等于今后不会再谈成生意。古人讲“买卖不成仁义在”，虽然没谈成生意，但沟通了与客户的感情，留给客户一个良好的印象，那也是一种成功——你为赢得下次生意成功播下了种子。因此，营销人员要注意自己辞别客户时的言行。2．友好地与客户告辞。要继续保持和蔼的表情，不要翻脸；真诚地道歉，如“百忙中打扰您，谢谢。”营销人员仅仅因为客户耐心听完自己的话也要致以谢意。七、营销服务一、真正的销售始于售后销售，是一个连续的活动过程，只有起点，没有终点。成交并非是营销活动的结束，而是下次营销活动的开始。在成交之后，营销人员要向客户提供服务，以努力维持和吸引客户。营销的首要目标是创造更多的客户而不是销售。二、保持与客户的定期联系营销人员必须定期拜访客户，并清楚地认识到：得到客户重复购买的最好办法是与客户保持接触。三、正确处理客户抱怨松下幸之助说：“客户的批评意见应视为神圣的语言，任何批评意见都应乐于接受。”正确处理客户抱怨，具有吸引客户的价值。美国一位销售专家提出了一个公式：正确处理客户抱怨——提高客户的满意程度——增加客户认牌购买倾向——丰厚利润八、营销过程中的感情关系高超的营销术主要是感情问题在营销实践中，优秀的营销人员都十分强调与客户建立良好的感情关系。美国营销大王乔·吉拉德说：“你真正地爱你的客户，他也会真心爱你，爱你卖的东西。”美国《幸福》杂志在一篇文章中也提出“高超的营销术主要是感情问题”，深刻揭示了营销成功的真谛。美国管理学家布莱克和蒙顿教授提出的营销方格理论，强调营销人员要与客户建立良好的感情关系。该理论认为，营销人员有两个目标：一是达成交易，二是与客户建立关系。营销人员分成五种类型。一是事不关己型。营销人员既不关心销售，也不关心客户。二是客户导向型。营销人员只关心客户而不关心销售。三是强销导向型。营销人员只关心销售而不关心客户。四是营销技术导向型。营销人员对客户和销售保持适度关心。五是解决问题导向型。营销人员对客户和销售保持高度关心。实践证明，既关心销售又关心