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23，04,2013商业物业营销报告曲靖恒大名都项目市场概况【在营商业布局】分布有大型商场，如老曲百大／曲新百大、中天购物中心、金城百货等目前曲靖在营的商业主要集中在麒麟南路段，且呈现出单一中心的格局。中心城区外运营较好的商业主要是餐饮一条街，及餐饮休闲街、酒吧一条街。存活业态主要以餐饮、休闲、娱乐为主。曲靖恒大名都商业部分研究【商业现状】麒麟巷靠近麒麟南路段商业麒麟巷靠近南宁北路段商业西苑自发形成的餐饮一条街翠峰商业街以餐饮、休闲为主曲靖恒大名都商业部分研究【部分街道业态】临江花园酒吧一条街业态业态家数所占比例餐饮816%精品百货612%小吃48%酒吧1733%休闲816%副食36%典当24%空置36%曲靖恒大名都商业部分研究麒麟巷业态配比情况业态家数所占比例餐饮109%副食百货98%精品百货87%服饰3431%小吃87%娱乐休闲1514%美容美发109%其它1514%【部分街道业态】麒麟巷本身根据由于道路等的关系，分成上中下比较明显的三段，上段靠近麒麟南路，是人流最集中的部分，主要以服饰、百货为主，其次是餐饮类，中断靠近学校，主要以儿童服饰为主，下段则靠近南宁北路，主要以酒吧、服饰为主。曲靖恒大名都商业部分研究【品牌进驻分析】地段价格区间代表性品牌麒麟南路本地品牌：50--200元/件；国内品牌：300--600元/件。本地品牌：靓妆、华麟牛仔、创兴等；国内品牌：意尔康、蜘蛛王、红蜻蜓、富贵鸟、柒牌男装等。麒麟西路本地品牌：50--200元/件；国内品牌：300--600元/件。本地品牌：铭媛、罗曼、惠依、霓裳等；国内品牌：意尔康、红蜘蛛、特步、361度、安踏玄坛路100--300元/件。度嘉班尼、鄂尔多斯、恒源祥等，其余以中低档服饰为主。交通路临近麒麟花园段：200--500元/件；其余路段：30--150元/件。临近麒麟花园段品牌度较好：海澜之家、Kappa;其余路段品牌度较差。临街商业多以中低端商业为主，且人流较为集中，当地人仍比较热衷于以街为市的商业形态！曲靖恒大名都商业部分研究商场名称代表性品牌商场类型摩尔购物中心艾维名店、HARSON、COMELY、皮尔罗兰、ELLE、鳄鱼恤、钻之韵、周大金、VEROMODA、蓝颜精灵、红黄蓝亲子园纯盒子商业1——5F中天购物中心本地品牌：依莉欧、欧迪芬、秋露、贞佳等；国内品牌：黛安芬、路易斯、ELLE、鄂尔多斯、花花公子、香圣客、MIDO等盒子底商1——4F金城百货周大福、宝力豪健身、金城会馆。盒子底商1——5F新世界百货百丽、雅戈尔、兰蔻、梦妆、KFC、国美电器、快易典、读书郎、新华书店等。纯合子商业1——4F美佳华商业广场一楼：Only、Jack&Jones、Honey、WSM、Puma等；二楼：Baleno、etam、teenmix等。四楼：仟和骨头王、小肥羊等纯盒子商业1——4F【品牌进驻分析】盒子商业的定位及品牌覆盖了中端及中高端消费客群，3F以上人流明显减少，且运营难度增加。曲靖恒大名都商业部分研究【运营状况分析】商场名称楼盘图片运营状况摩尔购物中心统一运营，目前人流较少中天购物中心统一运营，2011年营业7200万元，亏损1000万元，2012年营业额6900万元，亏损约400万元金城百货对商户的运营管理较差，没有统一对外宣传新世界百货统一运营，经营状况较好美佳华商业广场经营状况一般，超市及部门临街铺面较好；目前市场上的整体盒子商业，运营状况均不是很好，受消费习惯、位置等的影响较大，摩尔购物中心、中天购物中心对自我会员的维护及各购物中心扭转亏损的局面等会对未来曲靖的商业运营提出更高要求。曲靖恒大名都商业部分研究目前盒子商业的运营受消费习惯的影响较大，运营较好的仅有部分商场，如新百大百货，或部分盒子中的部分业态，如美佳华商业广场的超市，后续在商业产品中要注意业态的搭配！【运营状况分析】曲靖恒大名都商业部分研究【餐饮业态情况】高端餐饮，如：云南人家、银杏苑等大多独立存在，对物业形态要求较高；中低端餐饮，分布相对集中，如西苑餐饮一条街、南苑底商、阳光花园底商等。多为社区底商，档次参差不齐，特色化不足。曲靖恒大名都商业部分研究【商业特征分析】单中心特征•目前曲靖的商业中心主要以麒麟路为核心，扩散到周边，业态覆盖低端、中高端档次特色化不足•曲靖目前存活较好的商业，大多以较为常规的形态及业态为主，缺乏特色化商业的存在相对单一的主力带动•目前在营的商业，业态间的摩擦系数较小，多为单一的主力店带动，比如超市。商业运营力较弱•无论是从商业的整体包装还是后续的客户维护等均较弱曲靖恒大名都商业部分研究消费者研究【消费者研究】客户一：女年龄段：25——30岁职业：烟草公司职员收入：6000——8000元消费习惯：一般情况下就在市中心，阿诗玛附近逛逛，目的性不强，想要买衣服、化妆品等会去昆明购买；认为曲靖目前的衣服不好看，款式老；一般情况下一个月去昆明1——2次，身边朋友去的勤的一个周一次；娱乐主要在麒麟巷附近。客户二：男年龄段：40岁左右职业：中天商业管理员收入：3000多消费习惯：娱乐主要在麒麟巷、文化宫附近；认为目前曲靖的主要高端消费群大部分外流到昆明、香港等地；客户都截流在麒麟花园到珠江源广场间。曲靖本地对于儿童的教育还是投入较多的。目前也只有中天上面和曲靖新百大人流较为集中。曲靖恒大名都商业部分研究【消费者研究】客户一：女年龄段：25——30岁职业：地产总助收入：4000多元消费习惯：一般情况下就在麒麟巷周边逛逛，目的性不强，摩尔购物中心等去逛，由于商场里面没人，逛的感觉不强后面也就不想着去；一般情况每个周都去昆明，身边朋友也会去，主要转的是南屏街、百盛等地。客户二：男年龄段：35岁左右职业：建材经营商收入：5000多消费习惯：娱乐主要在麒麟巷、文化宫附近；临江花园酒吧一条街也会去，认为玩的地方不多，吃饭、喝酒、唱歌等的选择不多，就餐地就西苑附近或者是阳光花园，唱歌也就那么两三处；认为水疗主要针对大老板的要多点，大众水疗还是有市场呢。曲靖恒大名都商业部分研究【消费者小结】接受以街为市的商业形态；麒麟商业广场到珠江源广场为传统商圈，消费者对传统商圈的依赖度较高；消费者对子女教育需求较高，目前此业态较为缺乏消费者对市场、潮流、高端需求外流，主要集中在昆明、香港西市区商业氛围支撑严重不足。曲靖恒大名都商业部分研究【市场结论】•本项目无法考虑盒子商业，则须在业态上具备足够满足社区配套功能与特色业态的吸引力；目前曲靖市场上的百货业态从低端——高端均有覆盖，特色商业是目前市场的空白点；•部分固定业态+售卖的核心策略的定夺•业态配比的考虑定制化是目前商业的发展趋势，也是解决未来运营相对唯一的条件；•招商的前置考虑•片区客户需求及区域现状需求的挖掘商业存在盲目规划、定位不清晰，单方面追求账面利润最大化，对未来变现把控及认知较差；•五脏俱全的社区型特色商业街是途径之一业态间的摩擦系数较低，且目前项目所在区域商业。曲靖恒大名都商业部分研究案例研究【案例研究-金地88街】金地88街靠近合肥城市二环，属于社区配套商业。区域形象较差，人气不足；商务公寓:78510平米酒店式公寓20072平米办公soho:29898平米商务公寓:28540平米住宅:180545平米曲靖恒大名都商业部分研究项目前期——社区商业配套，靠近城市二环，区域形象较差，存在抗性，投资者信心不足；【案例研究-金地88街】项目前期难点关键营销举措招商与销售同步进行。返租的销售方式强势营销。名人效应的充分发挥。热销、抢购局势的营造，客户追捧改变客户对项目价值判断。项目靠近城市二环，周边形象较差。客户对项目信心不足，关心“到底值不值”销售火爆。9月10日大客户有限选铺，当天成交接近1亿。9月16日开盘，总成交接近2亿，销售70％。售价是同区域社区商业数倍。曲靖恒大名都商业部分研究【案例研究-金地88街】立势——“情景式商业街”概念将自己树立成标杆，与其它项目建立区隔，吸引投资者关注；经历了前期软文启动市场，阐述项目理念。7.22日商业开始认筹。7月28日合肥商业发展趋势论坛，专家推波助澜，为项目核心价值提供依据。首次提出“情景式商业街”概念，吸引投资者眼球。将项目打造为未来趋势的代表。所有卖点均指向“未来经营前景有保障”。曲靖恒大名都商业部分研究将活动进行到底——通过名人效应，吸引全城目光，并通过招商先行、宣传品牌商家，为投资者注入强心剂；【案例研究-金地88街】8月26日，鲁豫有约活动，陈劲松、冯仑等专家出席，政府四大班子领导莅临，1600客户到场。营销达到高潮。认筹达到700。品牌商家的进驻极大的增强了投资者信心。曲靖恒大名都商业部分研究始终以客户需求为出发点——铺位划小，降低投资者门槛，以吸引更广泛的客户群体。“返租销售”进一步降低客户风险，为投资提供安全保障；返租销售主力面积为30-50平方米所有铺位面积均小于100平方米2楼定位大型餐饮、休闲、娱乐大面积销售，可以引进主力店，将2楼商业价值得以释放。1楼定位为专卖店，商业价值高，销售价格高。保证铺铺临街。人流动线清晰。【案例研究-金地88街】曲靖恒大名都商业部分研究【案例研究-金地88街】卖点一：规划利好卖点二：升值卖点三：发展趋势卖点四：统一运营合肥“滨湖新城”规划——马鞍山南路即将拓宽改造——合肥未来商业中心将南移情景式商业街是新的商业形式，是未来的发展趋势。租金回报有保障。马鞍山南路将形成新的商业中心，未来升值潜力大。聘请专业商业运营公司，为未来经营成功提供保证。始终以客户需求为出发点——整合各项卖点，建立基于满足客户需求的客户价值体系，给投资者一个可预期的美好未来；曲靖恒大名都商业部分研究【案例研究-金地88街】在不得已的情况下，通过高强度、快节奏的营销活动一气呵成，在最短的时间内聚集起大量客户；刚开始认筹时，客户关心物业本身是否适用、有多少价值等。到8月26日已经认筹700多张卡，客户关注点转变成能否买到。大家的追捧让客户对物业价值的判断发生了变化，明显高于前期对物业价值的判断。曲靖恒大名都商业部分研究用概念创新为项目树立高形象，强势营销，快速聚客。招商先行、引入品牌商家的营销方式极大的增强客户信心，促使其迅速购买；【案例研究-金地88街】成功借鉴：营销节奏强势营销，快速聚集客户。树立项目形象“情景式商业街”的概念创新。用规律、未来趋势打动客户。消除区域抗性以消费者需求为出发点，建立起基于客户需要的价值体系。增强投资者信心聘请专业的经营管理公司、招商先行、引入品牌商家方式为投资者信心提供保障。曲靖恒大名都商业部分研究【案例研究-运河东一号】住宅面积（万㎡）公寓面积（㎡）商业面积（㎡）合计（㎡）1期——4000-60001.6万2万-2.2万2期5.5万————5.5万3期8.4万————8.4万4期6.8万20007万5期——1万10001.1万运河东一号位于东莞主城区边缘，所在区域成熟度低；商业放在一期，投资者信心不足;曲靖恒大名都商业部分研究关键节点的事件营销，将项目开发理念、价值体系传递给客户；5月6月7月8月12月9.25万客会会员、VIP客户参观示范区9月10月11月1～5月5.7项目启动新闻发布会9.18发售公寓VIP卡10.2街铺解筹周末楼盘活动7.16招商会/商铺VIP认筹5.1房博会10.16大铺解筹10.30铺王拍卖11.5公寓解筹暨开盘铺垫蓄势爆发【案例研究-运河东一号】曲靖恒大名都商业部分研究6.18投资论坛8.20主力店签约新闻发布2.18开街庆典/3.18主力店开店庆典莞城老商业中心区向南扩展，新中心区商圈逐步扩大，本项目可与之共同组成东莞最核心的商业金三角区域。沿河发展带的高尚住宅区将为项目带来大量高端居住人群。莞太大道的开通将连接项目与主城区的距离，项目周边租金可望与城区看齐。铺垫蓄势爆发【案例研究-运河东一号】铺垫——用规划利好和未来发展趋势打动客户，描绘美好“钱”景;曲靖恒大名都商业部分研究铺垫蓄势爆发【案例研究-运河东一号】０５年9月——“王子厨房推广月”０５年１０月——“体验生活美食月”０５年１1月——“健康