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有所为花园二期工程营销推广报告目录第一部分项目分析及总体战略………………………………………………4一、项目解析…………………………………………………………………4二、项目S.W.O.T综合分析…………………………………………………4三、卖点提炼…………………………………………………………………51、水景……………………………………………………………………62、高性价比………………………………………………………………73、位置优势………………………………………………………………74、郊区化生活理念………………………………………………………7四、目标客户市场细分………………………………………………………81、有所为花园一期销售分析…………………………………………92、来访客户分析…………………………………………………………93、成交率分析……………………………………………………………94、结论……………………………………………………………………13第二部分项目推广建议…………………………………………………………14一、入市时机选择……………………………………………………………151、选择的标准……………………………………………………………152、结论……………………………………………………………………153、分析……………………………………………………………………16二、销售阶段建议………………………………………………………16三、阶段销售广告推广纲要……………………………………………………16四、阶段性销售策略……………………………………………………………20第三部分宣传推广策略…………………………………………………………20一、推广概念图…………………………………………………………………20二、创意起源……………………………………………………………………20三、邯郸各媒体特点及分析……………………………………………………21四、各阶段广告策略及媒体组合方案…………………………………………23第四部分项目建议………………………………………………………………241、关于销售员跟踪能力………………………………………………………242、2004年1－3月份工作重点………………………………………………243、回收资金措施…………………………………………………………………25关于本报告的几点说明：1.本报告与《2004销售方案》形成完整的《有所为花园二期工程策划报告》。2.因户型方案、景观方案、物业方案、价格方案已经确定，故以上部分分析略。3.因130、260型造价未能完成，故有关利润测算、回款计划等项目经济分析未能形成4.《各阶段广告策略及媒体组合方案》通过后，将根据各个阶段制定详细的实施计划，并对上一阶段营销方案进行总结。故本报告不做详细描述。第一部分项目分析及总体战略一、项目解析本项目位于邯郸市成安县城西街村团结东干渠以西，跨成马线两侧，占地面积226.47亩，由南、北两地块组成，南地块约126亩，北地块约100亩；项目东面为水厂、成安电视台、邮政局，西面为新建成安县政府、林里堡村，北面为东未村；成安县的城市发展方向由东向西发展，该区域将发展成为成安县新区，发展前景乐观。有所为花园一期工程基本建设完成，南区地块已被商铺围和，地块呈阶梯形，内有5种户型分部，景观以水景为主，建成后将形成南北区对称，面积达15万平方米的高尚、文明的社区。二、项目S.W.O.T综合分析优势分析（strengthens）1)成安县内规模最大、配套最完善的社区2)北区广场、南区水景，环境最好3)成安县内第一个招商引资项目，政策优惠4)成安县招商40多家企业落户邯大线5)邯郸、成安交通便利，无收费站劣势分析（weaknesses）1)成安县内市场趋向饱和2)大二环建成后，80％要建收费站，削减邯郸客户购买优势3)小区内配套不能吸引邯郸高层次客户购买4)项目西侧为自然村，周边环境较差5)成安县内价格最高社区机会(opportunities)1)成安县唯一有物业服务的小区2)邯郸大二环的修建3)成安县政府今年可实现搬迁4)迎合城市人郊区化的生活潮流竞争(threatens)1)邯郸安居工程规模大，价格低2)邯郸辰翔集团等项目临近城边，价格低，环境好3)邯郸县如有类似项目，将会对本项目造成一定影响。三、卖点提炼提出任何营销概念，无论其具有多大的诱惑力与煽动性，都必须为其找到强有力的、可靠的支撑，否则这个概念对项目不是支持而是潜在的威胁。从项目的优势中提炼一个独特的销售主张（ＵＳＰ），在这一中心概念下，根据销售阶段不同，用不同的主题概念进行阐释，但都可以用ＵＳＰ来概括，如此则项目形象自然和谐统一，品牌得到整合。在营销推广过程中，我们着力推向市场的多个概念，无论就卖点平铺直叙，还是采用某种委婉的说辞，在市场追问的情况下，均应有有效、合理的理由。在推广执行计划中，项目的卖点最后敲定并落实到媒体及宣传资料上。1、水景有“家”要有“园”，二者必须合二为一，否则便被判为过时的住宅产品。公司董事长张延红建议：有所为花园南区规划的特点要以水、树木、道路为主格调，具有区别北区休闲广场，有独自特点的小区环境。目前公司已按照董事长提出的建议进行景观方案的设计，水景成为我们成为我们首要卖点，原因有以下三点：（1）中国传统我国自古就有择水而居的习惯，渊鉴类函里说：“天下之多者水焉，浮天载地，高下无不至，万物无不润。”我国古诗曰“春水船如天上坐，住在绿色栖所中。”建筑属于刚性，水属于阴柔，刚性的建筑与柔性的水富刚于柔相搭配，相得益彰，既有观赏价值，也有环保价值。同时，水在传统风水学中有运财、凝神静气的作用，所以古有“仁者乐山，智者乐水”的说法，更有“无水不成园”的说法。古代风水学中，依山傍水的住宅才是最理想的住宅。所以，水在消费者心目中更有着根深蒂固的位置。（2）水景迎合了人们追求自然和健康的需求。曾见sohu有一调查，结果显示：70%的认为水景是好住宅的必备条件，在水景与朝向不能兼顾的情况下，有48%的人放弃朝向选择水景。虽然有“开门见山”的说法，但山是刚性的，是缺乏动感的，（只有四季景色的变化）而水是阴柔的，有动感的；而且，山风怎能比的上水面上拂过的风那么清新、那么轻柔。能满足人们崇尚自然、追求自我、返朴归真的需求外，也是追求个性生活的一种行为，在充满自然的意境中提高生活品质，还便于享受现代生活和工作的乐趣。或许，这就是为什么古代侠客常在心里、文人常在水乡的缘由吧。至今还有“山里的孩子”与“水边的孩子”之说。（3）水景住宅有相对更高的投资利润率曾见一篇文章报道，有水景的住宅比没有水景的住宅价格普遍高20%以上，有的甚至高出40%。根据我们有所为花园二期项目而言，在邯郸并不多见的水景会吸引人们的注意，激发购买欲望，从而为我们带来更大的利润，以实现土地价值最大化2、高性价比高性价比对于消费者的吸引力永远是一个颠扑不破的真理。经对一期工程客户进行分析，可知，我们主要以挖掘邯郸客户为主，而我们的价格对于邯郸人来说是非常具有诱惑力的。故在二期工程推广中，针对不同的客户实行不同的宣传，以推进销售。（1）邯郸平均房价：2003年10月，曾经对邯郸的房地产进行一次市场调查，以位置较偏的中华北大街的楼盘为例，平均价格为1450－1700元/平方米，入住的房屋价格低于邯郸市区平均价格500——700元/平方米，因其价格上的优势，销售状况普遍不错。对于有所为花园1000元/平方米的价格，对于我们的第一目标客户：邯郸市中等及中上收入居民来说是几乎是接受心理价位的低限。（2）成安房地产市场对于成安当地客户来说，我们的价格是最高的。成安县建委建设的住宅，价格从350－600元/平方米，几户是我们的一半。价格高，环境也是最好的，一期有所为花园业主中成安客户几户都是当地知名人事，无行中会形成“入住有所为花园是身份的象征”的印象，有所为花园在当地人眼中几户变成有钱人的花园，故本项目的高价格从另一个方面来说也代表着高品质。3、位置优势有所为花园的位置优势在今年得到充分的显示,原因在于：（1）县政府搬迁：到今年6月份，成安县政府政府基本实现搬迁。每个城市发展趋势都是如此，政府机关所在地是政治的中心，周围交通便利、环境优秀，提升本物业的价值。目前来看，成安县内政府附近的商铺价格在当地较高，故政府的搬迁对住宅、商铺的销售会起到一定的推进作用。（2）邯郸二环的建设邯郸要拟修建二环，临近商城，完善城市配套同时，也是邯郸与成安间的交通更为便利，使成安成为真正意义的“市郊”。本物业的升值空间更大。（3）成、邯便利的交通两地之间的车程为20几分钟，交通顺畅，中间没有收费站，来访非常方便。这一点来访的邯郸客户都有感觉。4、郊区化生活理念现在无论是上海还是其他经济比较发达的城市，流行一种观念，即生活郊区化。这类人并非顶级消费人群，既追求情调又看重实惠，因此环境优美、社区单纯房子为他们所青睐，当然靠近快速交通线是必不可少的条件。四、目标客户市场细分：邯郸、成安两地有着较大的市场潜力，但我们根本不可能获得整个市场。而住宅作为产品更具有地域性的特点，它只能满足某个特定区域客户的需求，我们在特定的区域通过研究市场、将市场进行细分，向有购买力的目标市场提供满足其需要的产品。但即便是特定区域的市场，其需求也是千变万化的，怎样准确的确定自己的市场，市场细分是营销工作者必须做的一项重要工作。因2003年为本项目市场形象较为完善，全面推向市场的一年，故总结全年客户情况对于我们的下一步的推广工作非常重要。北西区项目推出时，小区的规模、形象有了一定的变换，同时也促进了市场的变化。故本结论在有所为花园一期销售分析和北西区客户分析的基础上得出。1、有所为花园一期销售分析2003年有所为花园共计销售房屋113套，其中，北东区别墅销售率93％，北西区销售率91％，单元楼销售率63％，整体销售率达到80％。先将2003年销售情况做如下分析。（1）全年成交走势月份成交数一二三四五六七八九十十一十二551013142415104346分析：从走势图中，我们可以看到今年的四月份——八月份为销售高峰期，其中六月份的销售创造了销售制高点。而此后，北东区所剩无几，主要以北西区销售为主。故后几月的成交量不大。销售形势较好其原因在于：1)三月份后，首批住户装修较多，人气渐旺；2)更主要的原因在于在春季小区绿化效果显现，我们的环境吸引较多客户。3)推广方案调整：在三到五月份中，成交量稳步上升。在这样良好的销售形势下，策划部对来访客户进行分析，得知邯郸客户来访量增多。为此五月份在邯郸电视台播出电视专题片《安居乐业有所为》，6月21日，北西区开盘销售，在邯郸日报刊出半版广告，通过以上的宣传，进一步带动了销售工作。结论：1)良好的环境吸引客户；2)有所为在邯郸的影响力待进一步深挖，邯郸客户有潜力待挖掘。2、来访客户分析月份一二三四五六七八九十十一十二累计邯郸9314356177494335233126406成安232835476778684444452723529其他30211300711120分析：本年度，共计接待客户955人，其中邯郸客户406人，成安客户529人。总体来说，邯郸客户与成安客户数量差异不大，成安客户基本占主流，前提是我司并为在邯郸展开大规模的宣传，基本靠人的口碑相传来树立品牌形象。来访客户在六月份达到制高点，其原因在于北西区预售。总结：越来越多的邯郸客户关注我们的项目，故在二期工程在邯郸的推广工作很重要。3、成交率分析：2003年全年客户分析（含单元楼）：成交来源邯郸客户成安客户来访406人529人成交34户79户成交率13.8％41.8％4、北西区客户分析：为更好的服务业主，了解客户需求，便我们接下来的推广工作更准确，特针对北西区成交客户推出了署名问卷调查，发出问卷35份，收回有效问卷33份，调查结果如下：（1）您的现住址：以上结果表明，在我司项目未在邯郸进行大规模推广的前提下，邯郸客户所占比例为43％，成交比例较高。成安与邯郸成交比例相差虽然不大，但应