本田汽车江西销售服务公司南昌市场推广报告

本田汽车江西销售服务公司南昌市场推广报告江售服务有限公司成立于2005年3月，注册资本1万元，座落于南昌市青云谱区昌南工业区广州，是广州本田汽车有限公司授权的特约销售服务店和日本本田科技工业有限公司授权的特约服务店，属江西一类大修企业，秉承广州本田汽车“以人为本、三个喜悦”的服务宗旨和经营理念，成为整车销售、售后服务、客户信息反馈、零配件供应为一体的4S汽车专营店。经营范围涵盖有：广州本田系列车型（雅阁Accord、奥德赛Odyssey、飞度Fit、锋范City）的销售、维修、纯正原厂配件及精品销售，并代办汽车上牌、保险和理赔业务。一、市场背景及消费影响因素分析中国经济稳定的增长，人们收入的不段增加，购车欲望就欲强烈，2009年汽车产销量突破1000万辆，成为全球第二大汽车生产消费国。按照联合国以购买力平价方法计算得出的人均PPP（人均购买力）达到3000美元是轿车大量进入家庭的临界点。据有关统计数据显示，2009年南昌人均购买力已突破4500美元，这似乎可以从2009年南昌第四届车展当日预订购量突破800辆得到印证，进入到轿车走进私人家庭的高峰期。相对于发达国家的人均购买力来说，当前的汽车消费依然是个高档的耐用消费品、甚至是个奢侈品，因而汽车消费者在购买汽车时表现得远远没有那么从容，受到很多因素的制约和影响。我国地域广阔，各区域经济发展极不平衡，汽车消费也深受影响。做为区域性的4S店，销售覆盖半径是非常有限的，因此，我们着重分析公司主营系列产品，南昌消费者在购买轿车产品时主要受哪些因素影响，进而总结出有针对性的市场促销推广方案，获得客户的认同。轿车产品属于高档消费品，在消费时都较为理性，受影响的因素较多，根据购买次数可以简单分为初次购车和再次购车（换车），根据使用者情况可以分为家庭用车和公务（商务）用车。一般的来说，家庭用车以代步为主，初次购车占绝大多数，更注重性价比；再次购车（换车）是升级换代，把低级（A级）车或二手车换新车、高级（B级、C级）车，更注重理性分析、以驾车显主人身份等，价格敏感度不高；公务（商务）用车都以中高档（B级、C级）车为主，以企业、政府事业单位等为主的消费群体，更关心是舒适性、符合用车等级标准等，而政府公务用车一般都还会举行招投标的形式进行采购。广州本田的系列车型均满足了消费者多种需求。飞度、锋范系列车型主要针对家庭代步为主的，对价格敏感度第2页共6页较高的消费者群体；雅阁、奥德赛系列车型主要是针对公务（商务）用车或再次购车（换车）的消费群体，以车显身份、满足成功人士的需要。区域文化氛围和价值观念取向都会影响消费者对奢侈耐用大件商品的决策。南昌地处江西中部偏北，赣江、抚河下游，属中亚热带湿润季风气候，是典型的“夏炎冬寒”型内陆城市，常驻人品510万左右。在人、文性格上深受儒家传统文化影响，讲究中庸之道、与沿海发达城市相比，生活习惯较为散慢，喜欢讲排场、要面子，充分享受物质生活、餐饮文化尤其发达，有点类似成都。据此分析，在选购汽车上一定会特别关注性价比，需要充分满足客户的虚荣心和优越感，同时，在宣传促销上也要辅助告知社会其它公众，选购这种车型是非常有面子的、有荣耀的。1、飞度系列车型消费者分析1.1、心理行为特点：选购飞度系列车型的消费者一般以出行代步为主，大部份属于初次购买汽车，因此对价格敏感性高，喜欢获得更多的赠品或额外附加利益；容易受销售顾问的消费引导而转移品牌偏好度；1.2、受影响因素：亲朋好友对该车型的评价、价格因素、安全性、性能配置、燃油消耗，自身对汽车文化的理解和认识以及日常维护保养费用等，容易受广告促销的影响而改变决策。1.3、购买后感受：希望周边的亲朋好友都认同选择；要有面子；2、锋范系列车型消费者分析2.1、心理行为特点：选购此类车型的消费者一般都是事业小有成就的人士，初次购车和再次购车（换车）各占一半左右；较为理性、对目标价位各品牌车型有一定的认识；喜欢从网络收集相关的产品信息；具有个性张扬和内敛双重购买消费心理；具有一定的攀比消费行为，通过引导，可以转化中高档车的客户群体。2.2、受影响因素：周边朋友对该品牌系列车型的评价、性能配置、安全性、节油的经济性，附加额外利益，品牌文化情节，日常维护保养费用等，需要销售顾问以全面的行业知识说服客户，引导消费。2.3、购买后感受：自身驾驶感受，身边人的赞赏；自我感觉的提升；3、雅阁、奥德赛系列车型消费者分析3.1、心理行为特点：选购此类车型的消费者一般都具有相当的经济实力，工作、事业都较成功；具有一定的社会地位，期待座驾衬托自己的身份；再次购车（换车）的消费者占大多数，对汽车文化有一定的了解，对品牌形成的偏好度较稳定；更关注汽车的安全性和舒适性；价格敏感度不高；第3页共6页3.2、受影响因素：周边亲朋好友和家庭成员对该车型的评价影响较大；所扮演的社会角色因素；广告媒体宣传；产品溢价服务的吸引力；操控性、安全性、舒适性、配置、维护保养费用等；需要销售顾问向顾客推荐产品时，适当运应技巧，细心介绍、引发顾客对产品的共鸣。公务（商务）购车还受领导个人喜好因素的影响等；3.3、购买后感受：与之前所驾车辆对比形成的操控性切身感受；朋友、社交圈的认同和赞赏；二、产品及竞争分析公司主要以广州本田系列车型为主营产品，产品覆盖中、低、高三个档次；竞争可以分广义的竞争和狭义的竞争，广义的竞争对指同与非本品牌车型的竞争，狭义的竞争是指同品牌车型不同经销商之间的竞争，在这，以狭义竞争为主，结合广义竞争的一些情况进行分析；1、新飞度系列车型价格在8.68至12.98万之间产品卖点：合资车型，造型优美，空间大、迷你MPV车型，动力强劲、操控好，油耗和保养费用低；在日本J-NCAP安全碰撞测试中,新飞度(FIT)取得六星级的最高安全评价。竞争车型：大众晶锐、福特新嘉年华、标志207、马自达2、丰田雅力士、日产骊威等；2、锋范系列车型价格在9.68万至14.98万之间产品卖点：合资车，有点本田家庭车的设计风格，同级车中性价比最高；油耗低、动力强劲；配置全面，舒适性、安全性到位；日常保养费用低等；竞争车型：现代悦动、悦达起亚赛拉图、长安悦翔、雪佛兰乐风等；3、雅阁系列车型价格在18.18万至34.28万元之间产品卖点：空间尺寸大，最成熟稳定的中级车之王，5星安全测试；竞争车型：丰田凯美瑞、马自过6睿翼、大众迈腾、通用君越、福特蒙迪欧、日产天籁等；4、奥德赛系列车型价格在19.78至28.28万之间产品卖点：动力配置协高、外形时代感强、乘坐舒适、商务MPV首选车型；竞争车型：通用别克GL8、大众途安、克莱斯勒大捷龙、日产骏逸、雪铁龙毕加索、南昌是一个内陆城市，相对于沿海发达城市的汽车市场，南昌汽车市场保有量较小，销售增长迅猛，汽车消费文化发展较为滞后，购车时容易受到销售顾问的消费引导而转移购买决策，容易受厂商或汽车经销售商的广告宣传、买赠活动的第4页共6页影响，市场促销活动效益较为明显。如江西众泰举办的比亚迪团购试驾促销活动、江西华宏举办的“吉利”杯牌王争霸赛进入社区活动、江西东弛举办的风神S30新车上市等一系列活动和江西三套联合南昌众多经销商举办的车房超市看车、试车、团购砍价活动，都取得不错的效果，受到广大准购车族的追捧。根据车型的定位、价格、目标消费群体，广义竞争对手所推出的一系列有针对性的市场促销活动，极大的刺激了南昌的汽车消费市场，出现年底前订车火爆的市场局面。广州本田系列车型在南昌共有四家4S店，（江西盛驰位于红谷滩红谷南大道2995号、江西国力位于洪都北大道766号、江西国丰位于红谷滩丰和中大道1856号、江西盛田位于青云谱区昌南工业区广州路B-218号），相互之间属于同品牌的狭义竞争对手。一个消费者的正常购买决策过程一般由以下几个环节构成：即购买什么、为何要购买、由谁来购买、何时购买、在何处购买、如何购买，分析每一个环节，才能做有针对性的市场推广活动；假设一个准购车消费者经过前期的信息收集，准备购买一辆广州本田轿车，主要用于出行代步，因此，他下面需要解决的是由谁来购买、何时购买、在何处购买和如何购买的问题。据相关的调查数据显示，消费者在购买耐用奢侈品时，会走访相关多家销售代理商，综合对比，再最后决定在哪里购买。在消费者的信息收集过程中，他将会在他印象服务最好的商家，实现最终购买。那么，做为一个汽车销售商，要如何找到潜在的目标购车客户呢？在客户进入4S店中看车的过程中，又该如何给客户留下最好的印象，促成交易呢？广州本田在南昌的其它三家4S店竞争对手，推出了哪些针对性的活动呢？竞争对手目前推出的一般是试驾会、参加媒体组织的团购或专场活动，收集准客户资料，购车送装潢大礼包、现金优惠、代办保险、银行贷款购车免手续费、包牌、购车送购置税等优惠活动来吸引新客户，同时针对老用户推出一系列的免费安全检测、自驾游、保养费和工时费优惠打折活动，保养提醒等活动和措施来提升客户的购后满意度，维护4S店品牌形象和口碑。最终消费者决定在何处购买轿车，一定是权衡了所有利弊得失，包括对汽车经销商整体服务的评价和认识，而做出的决定。销售顾问的语言沟通、服务态度都将影响消费者的最终决定。三、市场促销活动思路根据以上简单的产品、竞争分析，结合广州本田系型车型的不同产品定位和目标群体，推出有针对性的准购车客户信息收集、产品销售促进和售后服务提升等系列活动。1、准购车客户信息收集1.1、参加相关媒体组织的试驾会。如电台、电视台和相关汽车网站发起的试驾会、赏车会、新车上市发布会；1.2、参于政府部门或大学、知名培训专家等举办的培训班、研修班、新闻发第5页共6页布会、表彰会议等。如江西小中小企业局针对中小企业管理层开办的培训活动、江西财经大学、南昌大学招收的EMBA研修班、省教育厅举办的先进教师表彰会议；1.3、参加相关俱乐部、报刊杂志、地产商组织的活动。如高尔夫球俱乐部组织的活动、中国经营报组织的读者会；汽车爱好者俱乐部开办的活动；房地商组织的业主入伙、开盘、封顶活动；2、产品销售促进整合厂家上游资源、结合节庆假日，推出有针对性的促销让利活动，如现金优惠、购车送车载导航、倒车雷达、GPS防盗、代办保险，包牌、购车分期付款、装潢大礼包、油卡、二手车估价置换等活动，促进客户成交。3、售后服务跟进组织老用户参加自驾游活动、车辆维护保养提醒，“回娘家”免费检测活动，日常维护保养积分让利活动；路途车辆故障简单救助培训讲座活动等。四、活动主题：购车回家迎新年让利优惠笑开颜五、时间：2009年12月至2010年1月31日六、活动目的1、吸引准购车消费者入店试驾，全面促进广州本田盛田4S店成交易上升；夺得节前的黄金销售旺季的胜利。2、通过老客户对盛田4S店服务的认同，提升购后满意度，进而促进新车的销售；七、促销车型1、新飞度1.3AT舒适版9.68万包牌2、锋范1.5L精英版MT10.68万包牌3、第八代雅阁2.0EX19.98万包牌八、具体方案1、任何在2009年12月30日前签定购买定单并缴纳预付款的客户，盛田汽车将保证在活动结束前提取现车；（需要考虑库存现车、到货周期和销售顾问签单灵活机动）。第6页共6页2、新购车客户购置税100%减半；并代办保险；3、所有新购车用户赠送值3000元装潢大礼包；4、所有新购车用户赠送一张VIP贵宾卡，免费加入盛田汽车会员俱乐部；享受维修工时费8折优惠；并享受积分折现优惠活动；5、针对老用户开展冬季温暖月，车辆免费体检，平安迎新年活动；由高级技师讲授冬季行车应急救助知识和简易故障排除技巧。6、参加江西三套举办的江西房车超市团购活动；九、媒体宣传1、网络广告：江西汽车网、南昌汽车网、大江网2、手机短信群发3、南昌交通音乐之声4、DM夹送广告5、平面广告十、费用预算1、媒体宣传费用：2、平面广告印制费用：3、礼品购置费用：4、其它费用：十一、效果评估1、入店试驾看车人数的变动；2、电话咨询人数的变动；3、实际成交量的变动；由于时间仓促，价格、成本等细节方面末经仔细推敲和对可行性展开分析，同时受限对南昌车市的了解，具体需要视公司实际情况而再修正。谢谢！