搜索
营销案例【2015版】第一讲认识营销授课教师：张舰文前言FOREWORD---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------鸣共鸣resonance课堂要求•REQUESTS前言FOREWORDA.增强独立思考的能力；B.学会与他人协同合作；C.着眼于创造能力和解决实际问题能力的培养；D.在模拟的商业环境中充当决策者，能够分析形势，识别风险，适时作出决策。关于期末考试•IMPORTANCE与平日的课程息息相关。本学期我们的授课方式会伴随知识传授，通过【电影，群组游戏，MBA案例讨论】等形式活跃课堂。如果课上认真掌握，课下积极思考，相信分数会让你开心。如果您要打造一个强大的分数，那么，请先学会打造强大的自己。前言FOREWORD目录考点聚焦1知识链接2案例引入3课程小结4CONTENTS过渡页TRANSITIONPAGE考点聚焦前年、去年、今年有若干娱乐节目有点狂轰滥炸第一部分过渡页TRANSITIONPAGE知识链接市场营销的核心观念：需要、欲望、需求“营销近视症”患者五种营销观念第二部分12链接一：营销实质——需求管理需要NEEDS欲望WANTS需求DEMANDS•一种被剥夺的状态。【基本生理/归属和情感的社会需要/知识和自我实现】•不是营销者创造的，是人类天性中的基本组成部分•人类满足需要的形式，受文化和个人特征影响而成•由所处社会塑造A.有购买能力支持B.欲望变需求几个相关的概念•Theworldischangingfromtimetotime,however,theonlythingthatdoesn'tchangeisthefactthatwearealwayschanging.——营销格言•近期，国家新闻出版广电总局下发了《关于加强真人秀节目管理的通知》（业内将此类对真人秀节目调控的政策称之为“限真令”），明确要求对真人秀节目进行引导和调控，坚决抵制真人秀节目的过度娱乐化和低俗化，避免一窝蜂盲目引进，避免过度明星化。似曾相识“其兴勃焉，其亡忽焉”当蒙牛凭借着“超女”的事件营销将它的酸酸乳从2004年的7亿元飙升到30亿元的时候，却无意间成为央视与地方电视台竞争的牺牲品。“超级女声进入选秀高潮,湖南卫视的收视率一路狂飚！最高时达到4个点，而央视作为全国收视的常年冠军,最高收视率也只3.8个点！央视的插播广告额,最高是15秒11万，而湖南卫视因为收视率涨势凶猛，广告投放费最高达15秒11.5万，刷新了全国最高价格。”——《新浪财经报道》无独有偶2011年10月25日，广电总局正式下发通知管理上星频道。2012年1月1日起，婚恋、涉案等7类节目被限；卫视晚7:30-10:00黄金档每周娱乐节目选秀类节目不超两档；省级卫视须设一档弘扬中华民族传统美德和社会主义核心价值体系的思想道德建设节目，以防止过度娱乐化和低俗倾向，满足广大观众多样化多层次高品位的收视需求。央视不在此次规范管辖之列。婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀《中国好声音》话题/眼球/银子/官方肯定…Q:有多少同学看过这档栏目？看过几季？它当时之所以吸引你（或者说有别于其他选秀类节目）的原因在哪里？7月4日，歌唱类综艺节目秀《中国好声音》在上海的首期录制。《中国好声音》的制作团队花大价钱做舞美灯光，请来做过奥运音响总工程师的金少刚当音响总监，而现场那四把评委转椅的造价就高达80万一把，根据原版一模一样打造的。《中国好声音》使用转椅的方式，让节目多了“只闻其声，不见其人”的悬念，让长相、身材、年龄等左右选秀结果的因素尽可能降低，让励志的效果尽可能加大。而最后在导师和选手的互动选择上，也突出了悬念的设置。《TheVoiceofHolland》《TheVoiceofHolland》一经推出就在荷兰创下了收视奇迹，其“盲选”的新颖选拔模式与导师的专业程度吸引了大量观众的目光。此后，《TheVoice》被世界上46个国家购买了节目版权。星空传媒旗下的灿星制作以约300万元购买了这一节目的中国版权。4月26日，美版《THEVOICE》，力压《美国偶像》重量级评委阵容：CeeLoGreen、克里斯蒂娜阿奎莱拉、亚当李维和布莱克谢尔顿对国外热门节目版权的完整引进——不仅保留了节目的赛制和规则，甚至对前期准备、内容安排、导师选择、学员挑选、现场音响的安装和调试、灯光的色彩、明暗的调校、节目节奏、摄像方式、部分导师和选手的现场率性方式都原封不动地照搬。•由浙江卫视与英皇娱乐、蓝天下影视传媒公司合作推出一档全新的美食户外真人秀节目，由谢霆锋主持的美食节目，是真人秀、广告片、微电影的结合体。节目会去6个地方拍摄3个月12集。在环球之旅的美食过程中，谢霆锋会邀请多位艺人和朋友，一同和谢霆锋走访世界各地探索美食之旅。1、将得到检验的节目形式搬过来，绕过设计、试验和试错的过程，积累了大量的制作经验;2、“Thevoice”作为成功系列，有一定的品牌形象，正面的品牌形象对早期寻求赞助、邀请导师、组建团队、初播的观众积累都有重要推动作用；3、众多国家共享一个品牌，将一组创意带来的价值发挥到极致，类似于“连锁经营”。节目也“连锁”，带来规模效应电视综艺节目的题材元素变迁张扬高雅的精英文化。强调主体的宏大、严肃、高品位。大众文化完成自我建构。以通俗、享乐、消遣为目的益智、选秀类节目。主题真人秀将日常生活和普通大众的情感体验纳入审美对象的范畴，努力消除艺术与日常生活的界限。审美态度进入主体的内心世界和精神领域。聪明营销者超越了所卖产品或服务的具体属性，旨在为消费者创造品牌内涵和品牌体验。提供的产品销售一个产品关注自己产品产生的利益或体验提供需求解决方案顾客注意力链接二：“营销近视症”患者•NIKE:【不止是鞋子】，而是将要带你去的地方。以及一种“想做就做”的态度。公司的建立是基于【纯粹的体育激情，反传统的特立独行，对吃苦耐劳和严肃认真】的体育精神的信仰。•北京田径世锦赛，29岁的博尔特依旧神勇，继百米飞人大战夺魁后又拿下200米的金牌，这让处在转型期的彪马长舒一口气，还好他们手里握有这张王牌。耐克还是那么精明，早早签下了中国选手苏炳添、张培萌、李金哲、张国伟，并为中国田径队提供全套比赛服装，曝光率一流。阿迪达斯的赛场曝光率一般，但作为国际田径联合会的官方赞助商，鸟巢内从志愿者到工作人员都身着全套阿迪装备，也算是赚足了眼球。生产观念（productionconcept）产品观念（productconcept）销售观念（sellingconcept）营销观念（marketingconcept）社会营销观念（societalmarketing）链接三：五种营销观念(课本案例——海岛卖鞋）营销观念的演变一生产观念消费者更偏爱随处可得、价格低廉的产品I.两种情况：I.对一种产品的需求超过供给、需求II.产品成本过高，要提高生产率、降低成本II.严重自作多情营销观念的演变二产品观念I.致力于对产品持续不断的改进II.高品质、多性能、属性特色III.依然一厢情愿三销售观念I.大规模推销和促销II.风险性：专注于创造买卖交易，而不是建立长期盈利性的客户关系III.看似热情似火，实则只为自我营销观念的演变四营销观念I.不是为自己的产品寻找适合的顾客，而是为顾客寻找适当的产品。II.有时消费者并不知道什么是他们想要的（手机、传真机、全球卫星定位、便携式电脑）营销观念的演变出发点重点方法目的销售观念工厂产品推销和促销通过销售获得利润营销观念市场顾客需求整合营销通过顾客满意获得利润五社会营销观念营销观念的演变社会（人类福利）公司（利润）消费者（需求满足）I.认为营销观念忽略了顾客短期需要与其长期福利之间可能存在的潜在冲突。（如：快餐连锁店）•美国人到底有多爱吃速食呢？年轻的美国导演摩根-斯普尔洛克大胆地以自己的身体当成白老鼠做实验。连续30天，三餐只能吃麦当劳所卖的食物，连饮用水都取自麦当劳，为了证明绝非做假，他特别找了3位医生为整个实验过程做纪录，定期追踪他的健康状态。在这场疯狂的实验展开之前，史普洛克拥有6呎2的身高，185磅的体重，其健康状态几乎媲美职业运动员。但在狼吞虎咽一个月的汉堡、薯条后，悲剧发生了：史普洛克的膝盖因为骤增的重量而感到酸痛。•为什么美国人都这么胖？！影片通过分析食用快餐的物理成分，化学作用后热量的分析，作出判断。根据调查37%的美国儿童和青年人吃太多的快餐。而三分之二的成年人体重超标。这是因为缺乏自我控制能力，还是应该将责任置于快餐公司如麦当劳等身上？•导演摩根-斯普尔洛克为此在号称美国“最胖的城市”休斯顿采访了近20位专业人事。从健身教练到儿童食品厨师，从相关法律制定者到那些胖子们都有。而这些人的观点，感受和发现都为问题给出了较为清晰的答案。本片导演第一部电影作品，此前他一直从事节目策划和编剧的工作。此片获得第24届圣丹斯电影节纪录片的导演奖。头可断，发型不可乱•如果你在一个周日下午，路过纽约的街角，你可能会看到一个或者很多个流浪汉，身边有一个亚裔小伙，把一整套理发工具耍得龙飞凤舞。•一个流浪者在理完发后，对着镜子凝视了很久，抬头问他：“你知道哪儿在招工吗？”“我想找一份工作。”过渡页TRANSITIONPAGE案例引入福特公司（阅读时间：10分钟+视频时间：20分钟）第三部分【案例二】•结合视频和课本中对福特案例的讲述，思考P7的课后思考题2：•在福特公司的发展过程中，有哪些成功的经验和失败的教训？过渡页TRANSITIONPAGE课程小结营销的基本概念五种营销观念第四部分191321996@qq.com课件制作：舰文