搜索
营销案例【2015版】第十讲产品与品牌策略授课教师：张舰文LOGO目录课程回顾1知识链接2案例引入3课程小结4CONTENTS过渡页TRANSITIONPAGE课程回顾《第36个故事》延伸交换商店第一部分❤观看过程思考：1、姐妹两人对咖啡店的经营定位有何不同？2、你认为后来慢慢发展起来的这样一种新模式可以继续保持吗？交换商店的灯箱，大大的Change展示了这个店铺的主题。电话：13911315545营业时间：13:00—22:00地址：北京市东城区安定门五道营胡同67号西门亮点店铺的买卖方式为：评估并“购买”客户带来的全部物品，同时支付相应金额的“购物券”，客户在我们这里拿走相同金额的商品，不足部分可以补差价。这种方式大大方便了交换，提高了交换的效率，使多方多物品交换成为可能小店的外面，放置着几把略显斑驳的椅子，这几把椅子也是出售的，即便已经陈旧，也改变不了椅子的身世，它们出自宜家。小黑板上的提示语！•问题一：在你看来，像【朵儿咖啡馆】那样，以售卖咖啡为主，旧货交换为辅的经营方式好呢，还是像【交换商店】那样，主营交换旧货的生意？•问题二：如果你是位投资人，交换商店的老板恳请你为其投资，你会同意吗？同意的话，你看重的是什么？拒绝的话，你顾虑的又是什么？过渡页TRANSITIONPAGE知识链接品牌名称决策第二部分本节学习重点：1.如何有效地为品牌命名2.掌握三种品牌名称策略的内容和特点11、何为有效的品牌名称？AnEffectiveBrandNameI.独特、与众不同distinctive,anduniqueII.易认易记IseasytorecognizeandrememberIII.易于发音Iseasytopronounce例：响亮上口——KodakIV.简短Isshort例：Tide，Sony3失败案例：•可口可乐与雀巢合作的茶饮料结晶——“茶研工坊”从高调上市到的悄然落幕，度过了不足三年的时间……3可口可乐茶研工坊，系统失误酿就的遗憾【前期准备：厚积薄发】。继碳酸饮料、果汁饮料后兴起的茶饮料行业，每年保持约30%的增幅。随着该行业迅速发展，消费者逐渐接受了这个新兴产业“便携式国饮”。于是，在中国辛勤耕耘几十年，以可乐开创中国碳酸饮料时代的CocaCola对于内地庞大的茶饮料市场怎么可能袖手旁观？然而，就是这样一款经过周密谋划，从口味到包装无不经过科学与严格的市场测试，由两大巨头——可口可乐与雀巢合作的茶饮料结晶——“茶研工坊”从高调上市到的悄然落幕，度过了不足三年的时间……【失误一】产品内涵：了无新意A.茶研工坊诞生时，市场已是快速成长期。对于后进产品来说，在现有的市场分一杯羹，无非两种策略：跟随或挑战。跟随就是搭顺风船，借力出海；而挑战就是寻其弱点攻之或另辟疆场。B.茶研工坊在茶中加入菊花、金银花、罗汉果以及蜂蜜、红枣、玫瑰。显然还是跟随——无论它是否愿意承认。C.又一个“他她水”？“饮料分男女”只是一个曲高和寡的噱头，如果产品本身口味的接受程度和后期推广后继乏力，它就不会成为吸引消费者购买的利益点。D.产品诉求常规分“功能诉求”和“情感诉求”。功能诉求从产品自身特点和优势出发来打动吸引人。情感诉求站在与消费者“玩感情”为出发点，特别对于饮料这样的随机性快速消费品，使消费者产生共鸣才最重要。【失误二】品牌定位：先天错位茶饮料主要消费群体•女性高于男性，青年人居多，15至30岁。学生为消费主力。以上人群占消费市场的69.5%。•而茶研工坊独辟蹊径，定位为25-35，有小资情调的高知白领。这也是选择舒淇和梁朝伟代言的原因。【失误二】品牌定位：先天错位““失误的代言人【代言人】目的：a)建立健康良好的公众形象和影响力，宣传和推广品牌信息，增加品牌知名度和认知度，树立品牌美誉度。b)吸引特定明星的“粉丝”人群，使其爱屋及乌，将对明星的支持转移到品牌上来。c)考虑品牌的目标受众，代言人要与品牌的风格及受众形成最大的匹配和吻合。---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------茶研工坊拗口的名字【品牌命名】要点：好记、朗朗上口、易于传播；能体现产品的功能或属性；与消费者容易产生共鸣【失误三】渠道定位：大雷小声•如果品牌在全国人尽皆知，耳熟能详，但是覆盖率极低，大多数地方商场没踪影，超市无陈列，是为区域性品牌；如果全国从海南到漠河，从福建到新疆，到处有铺货，随处可买，但是消费者未闻其声，不知为何物，熟视无睹，也是区域性品牌。【失误三】渠道定位：大雷小声区域性品牌““•CorporateAmnesia•消费者是健忘的，市场不断有新品的刺激。一个品牌，几个月不做广告，品牌的名字就难进入消费者的大脑，进而随着时间的推移而被彻底遗忘。•企业在营销系统上的失误，任何企业犯不起的失误。【失误三】渠道定位：大雷小声企业健忘症““LOGO品牌名称策略optionsforBrandname•一牌多品•也可形象比喻为“伞状品牌策略”•一品一牌或称一品多牌•每一个或每一类产品都分别冠以一个或一个以上独立品牌•也称帮助品牌策略•对公众品牌讯息传递中，一般是强化独立品牌形象，再以统一主品牌为辅品牌延伸策略个别品牌策略担保品牌策略LOGO品牌名称决策：每个产品该使用个别品牌还是家族品牌？家族？个别？公司+个别=担保？产品线扩展？品牌延伸？LOGO品牌名称策略optionsforBrandname•一牌多品•也可形象比喻为“伞状品牌策略”•一品一牌或称一品多牌•每一个或每一类产品都分别冠以一个或一个以上独立品牌•也称帮助品牌策略•对公众品牌讯息传递中，一般是强化独立品牌形象，再以统一主品牌为辅品牌延伸策略个别品牌策略担保品牌策略LOGO涉足行业：儿童营养液饮用水碳酸饮料八宝粥运动饮料茶饮料乳品医药保健品罐头食品果汁童装LOGO•企业的品牌其实像一根橡皮筋，它可以拉长，但不能超出某个极限。——菲利普科特勒LOGOⅰ品牌延伸策略的优缺点•优点：–节省广告宣传费用；–企业形象统一；–便于推出新产品。•缺点：–产品与产品之间相互牵连；–品牌定位不清晰。LOGOⅱ个别品牌（多品牌策略）定义：企业每一个不同规格的产品都采取不同的品牌。玛氏集团MARS本土领先的品牌整合传播服务商Leadingserviceprovideronintegrationandcommunicationofbrand.成就客户,成就自己本土领先的品牌整合传播服务商Leadingserviceprovideronintegrationandcommunicationofbrand.成就客户,成就自己说到玛氏，你可能并不十分清楚这是一家怎样的公司。不过，要是提到德芙、士力架、M&M‘s巧克力豆、绿箭、益达、彩虹糖、宝路狗粮、伟嘉猫粮大概没有人会不知道。这些品牌都属玛氏食品旗下。玛氏是全球最大的私人企业之一。在2009年10月1日发布的《福布斯》“美国400富豪榜”中，玛氏家族第三代的三位继承人：小弗瑞斯特、约翰、杰奎琳以110亿美元资产并列第19位。本土领先的品牌整合传播服务商Leadingserviceprovideronintegrationandcommunicationofbrand.成就客户,成就自己这家公司是一个非常神秘的企业。它很少接受媒体采访，也不愿意公布财务报表，即使对银行也不例外。它是全世界最大的私人企业之一，而且投入许多经费进行全球性的广告活动，以销售其产品。本土领先的品牌整合传播服务商Leadingserviceprovideronintegrationandcommunicationofbrand.成就客户,成就自己本土领先的品牌整合传播服务商Leadingserviceprovideronintegrationandcommunicationofbrand.成就客户,成就自己被誉为美国食品行业的“宝洁”的玛氏:拥有德芙（DOVE）、M&M’s、士力架(SNICKERS)、彩虹糖(SKITTLES)、玛氏条(MARS)、特趣(TWIX)、宝路(PEDIGREE)、伟嘉(WHISKAS),箭牌等一系列国际知名品牌,到目前为止，玛氏已有10个品牌价值超过10亿。玛氏是目前全球销量最大的巧克力生产企业，占有约15%的市场份额。也是全球最大的糖果制造商，控制全球糖果业的14.5%的市场份额。本土领先的品牌整合传播服务商Leadingserviceprovideronintegrationandcommunicationofbrand.成就客户,成就自己玛氏公司于1923年由法兰克·玛氏（FrankMars）创立，当时，它取名为“Mar-O-Bar”公司。一开始只是家糖果厂，1927年，公司名称改为玛氏公司，1930年，法兰克·玛氏开发出士力架，而在1932年，又推出3Musketeersbar，这个新产品使得玛氏公司成为全美第二大糖果制造商，仅次于赫尔希公司（Hershey’s）玛氏公司（MarsInc.）本土领先的品牌整合传播服务商Leadingserviceprovideronintegrationandcommunicationofbrand.成就客户,成就自己1934年，他买下了ChappelBros.，一家生产罐装碎肉的英国狗食工厂。当时并不时兴宠物狗与宠物猫专用的食物，它们通常只吃人类的残羹剩饭。弗瑞斯特·玛氏由此看到商机，他卖Chappie的罐装食物，主打的概念是富含营养。在没有竞争对手的情况下，他很快就成为狗粮市场的领导者。1941年推出产品M&Ms，这个名称所代表的意义就是Mars与Murrie开发一种不会溶化的巧克力。。M&M就是裹着彩色糖衣的巧克力豆。广告公司想出了一句有名的M&Ms广告词：“只溶在口，不溶在手。”（“Meltsinyourmouth，notinyourhands”）这对于父母而言很有吸引力，因为这样一来，小孩就不会弄得到处脏兮兮的。这项产品迅速成为1956年最受欢迎的糖果。本土领先的品牌整合传播服务商Leadingserviceprovideronintegrationandcommunicationofbrand.2004年，M&M's被评为美国最受喜爱的广告标志。M&M's的广告语“只溶在口，不溶在手”也被广告周刊评为2004全美第一广告名句。彩虹糖玛氏食品有限公司生产的一种果汁糖，脆脆的糖果外衣包裹着不同味道的水果软心，分为红色包装的原果味和绿色包装的劲酸味。每一粒都有鲜艳的色彩和醒目的S标记，真正的鲜果滋味，不管你是单独品尝还是一把通吃，都有新鲜感受，激发无穷的想象力！本土领先的品牌整合传播服务商Leadingserviceprovideronintegrationandcommunicationofbrand.士力架花生夹心巧克力大有来头，是世界巧克力家族中的巨头之一，能量型巧克力的典型代表。玛氏公司在营销方面，也采用了国际品牌惯用的事件营销和文化营销策略，比如充分利用国际重大体育赛事来进行品牌和产品的营销就是玛氏一直采用的一项策略，它多年来赞助了众多的国际体育赛事。士力架这个产品就被玛氏定位为“与重大体育赛事联系在一起”，士力架为1994年与1998年世界杯的大会指定糖果,2008年北京夏季奥林匹克运动会独家巧克力赞助商宣传口号：横扫饥饿，做回自己（横扫饥饿，活力无限）广告口号：饿了吧，把它吃掉，把它吃掉，饿了吧，把它吃掉，把它吃掉，士力架！作为全球巧克力行业领袖，玛氏生产并销售7种全球前20名热销巧克力产品。糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。在这一点上连全世界最大的食品公司“雀巢”也自叹不如。玛氏公司旗下的德芙品牌进入中国后，迅速赢得了国人的关注，并逐