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CompanyLogo耐“克”阿迪达斯课程内容一、耐克与阿迪达斯的竞争状况分析二、耐克与阿迪达斯的产品创意策略分析三、耐克与阿迪达斯的分销策略分析四、耐克与阿迪达斯竞争建议五、市场竞争策略一、耐克与阿迪达斯的竞争状况分析阿迪达斯的创始者，阿迪·达斯勒先生，是一位拥有运动员身份和鞋匠技术的德国人。因为他能充分了解运动员的需要，拥有精巧的手艺和发明的才智，所以在他一生中发明了七百多种与运动有关的专利产品，进而创造了阿迪达斯的运动用品王国。“为每位运动员提供最好的鞋。”在这个简单而又雄心勃勃的理念的鼓励下，1920年20多岁的阿迪·德斯勒开始手工制作运动鞋，并在1948年建立起一家名为“阿迪达斯”的公司。之后，世界各国运动员每每穿著达斯勒先生制造的运动鞋在奥运会中获得殊荣，阿迪达斯的名气因此渐渐地在国际体坛响亮了起来。1、发展史耐克的名称原自希腊神话中的胜利女神尼刻（尼克）。1963年俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲尔·奈特共同创立了一家名为“蓝带体育用品公司”(BlueRibbonSports)的公司，主营体育用品。1972年，蓝带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇。耐克是一家体育用品生产商，主要生产运动鞋、运动服装、体育用品，现今全球最大的运动鞋品牌。它初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅，1980年占据约50％的美国市场份额。从那时起，耐克开始实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做（JustDoIt）”这一口号。2、竞争情况60年代，阿迪达斯成为全世界所有著名赛事的首要运动鞋供应商。60年代后期，阿迪达斯在运动鞋业内稳坐头把交椅。但是，进入70年代，阿迪达斯没有意识到平民运动已经成为一种潮流，还是专注于专业运动鞋。由于对销售预期的失败和对市场竞争状况的低估，阿迪达斯的地位受到了挑战，最后在70年代后期被耐克取代。从阿迪达斯的历史来看，它是第1家发起生产外包的鞋类公司。他们的生产公司分布于中国大陆、越南、台湾以及拉丁美洲。现在他们的供应链利用3种不同的供应商类型，包括承包商、下级承包商和本地原料公司。他们的外包策略对团体的成功至关重要，并被整个领域仿效。这种策略可以转移风险，降低劳动力成本并可将主要精力集中到阿迪达斯的核心策略——市场营销和研发上。市场营销是阿迪达斯的两个核心策略之一。1997年，阿迪达斯宣告收购所罗门公司，组建成为世界领先的体育用品集团公司之一，公司具有突出品牌的股份。这两家公司在产品和地域协调上互为补充。所罗门在北美和日本表现特别强劲，这对阿迪达斯提高在美国的市场份额很有帮助。他们重新聚焦、重新定位阿迪达斯品牌以全面发掘它的市场潜力，将所有产品整合到3个明确的客户组：永恒体育、独创和器械。这种划分在运动、体育和运动生活方式的顾客中，创造了更强大的市场渗透。阿迪达斯始终坚持邀请名人作产品代言人，并赞助体育联赛。科比布莱恩特、特雷西麦克格雷迪、安娜库尔尼科娃以及贝克汉姆都是阿迪达斯旗下的超凡的天才。在北京奥运会、巴塞罗那奥运会、欧洲足球冠军杯赛、法国足球世界杯等，阿迪达斯总是最大的赞助商之一。1997年阿迪达斯与salmon联合之后，1998年到2000年阿迪达斯重建了其市场份额紧随耐克之后，稳居第二的市场位置。不过，在2002年公司的市场位置又跌至第三，比起耐克３２%的市场份额，它仅有11.8%.2003年依然保持此位置。但是在２００５年８月３号这一天阿迪达斯公司宣布以３８亿美元收购其在美国的竞争对手锐步（ＲＢＫ）国际有限公司以刺激其北美业务的成长与竞争对手ＮＩＫＥ公司展开更加激烈的竞争，在合并后阿迪达斯公司在运动鞋市场上的占有率跃升到２６％。研发是阿迪达斯的另一个核心策略。他们建立了一个新的技术创新团队，每年至少投放一个大的创新。2003年，阿迪达斯建立了“大众定制”系统，可以根据顾客脚的不同情况、个人喜好和要求设计特别的鞋，领先者的优势使阿迪达斯在这一领域处于第一位。阿迪达斯在研发方面有着非凡的能力，它需要的是更加以顾客为导向的营销策略。即使阿迪达斯和耐克可以相互模仿，它们也应该在有效的执行和协调方面尽量区别于对方。当耐克的营销和研发队伍更多关注北美消费者的需求时，阿迪达斯主动开始塑造自己的市场区隔。因为从两者的整体业绩来看，阿迪达斯的总资产回报率（ROA）和耐克是非常接近的，这就意味着从长期来讲，阿迪达斯完全有潜力与耐克一较短长。二、阿迪达斯与耐克的创意策略阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到3条平行间条，在其标志上亦可见，3间条是阿迪达斯的特色1、阿迪达斯耐克创意策略的制定始终围绕其品牌的核心价值––人类从事运动挑战自我的体育精神，其已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。2、耐克创意法则一：篮球不是球世界上恐怕没有第二种产品可以像耐克一样，将篮球运动和产品形象紧紧结合在一起，成为一对天然的关系。优秀的品牌都会找到一种自然的象征，让品牌生长在另外一个物体上来演绎产品自身所无法表现的个性。借助篮球运动建立品牌形象，是耐克长期以来不变的法则，以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内涵推向了一个极至：卓越、力量和不可战胜的顶峰，篮球已经成为耐克品牌的象征，并失去原本“球”的意义。随着美国nba在全球的风行和影响，耐克已经被注释为美国文化的象征，它被社会转化为一个国家的文化符号。这证明一个品牌一旦和国家与文化的因素融合为一体，就具有了神般力量，人们很难抵御其品牌所产生的魅力。创意法则二：用速度征服速度1998年耐克推出了一种新型的气垫运动鞋。为了反映产品优良的性能，广告创意用一个运动员在沙漠旷野奔跑留下的一串脚印，和一队风驰电掣的赛车形成强烈对比，这串脚印风一般迅疾地穿越过正在行驶着的车队，是车快还是人快？哪个速度占了上风？耐克运动鞋优良的性能给人留下无限的想象空间。速度对比的创意是耐克在所有广告创意中常常采用的手法。其实，征服速度一直是人类有始以来的梦想。穿上耐克就可以实现你心中的愿望––征服速度，它迎合了每一个人。创意法则三：最好让产品也讲话耐克不仅仅用篮球运动彰显品牌个性。随着西方全民运动的普及，耐克为了提高市场占有率，将产品定位为大众化的、非职业运动员都可穿的品牌。其中，这则文案讲到：“寒冷喊叫到：放弃吧；风嚎叫着：回家去吧；而你的衣服则说：太阳每一天都是新的！”文中丝毫没有提到有关鞋或耐克的字眼，但好的创意就是能打动你的心，让产品与消费者之间建立起一道心灵沟通的桥梁。让产品讲话，不是说教，也不是自夸，而是达观地反映自我。耐克在风雨和动感视觉中，传递了自己的价值观。创意法则四：让不可能变为可能让著名跳远运动员jackiejoyner-kersee跨越看似不可能的距离，夸张的比喻暗示了运动员只所以有着超越不可能的力量，就在于他们脚上的那双神奇的运动鞋。画面中只有耐克的标志，没有产品的功能介绍。品牌让你充分展开想象的翅膀：人类征服不可能的事情都是从想象开始，耐克赋予人们好感的不正是它无限的想象空间吗？创意法则五：老当益壮显身手人性化是耐克品牌最能打动消费者心的杀手锏。用老妇人老当益壮、身手矫健的文案诉求，形象而生动地刻画出了生命在于运动的哲理。创意虽夸张，但诙谐让人会心一笑而欣然接受。耐克赋予人生活力和生命的品牌个性跃然纸上。在生命和运动之间画上等号，挖掘出了受众渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。这一创意并未因老者的形象而弱化品牌个性，反而进一步强化了耐克的人性和健康活力的诉求，这就是该创意的成功所在。创意法则六：跑不跑由你比较一向是创意常用的手法之一，但能在比较中不伤害竞争对手，并显出可以包容不同生活方式的人或事，乃是品牌创意的大家风范在大量的耐克品牌创意之中都不乏见到。“今天，你要么跑要么不跑”。创意用一动一静反映出来两种生活形态。其实，跑或不跑都没有对错，选择了耐克就等于选择了运动和生命的流动。耐克没有很主观地评价跑就是唯一的生活选择，对不同生活方式的包容，流露出了耐克品牌的胸襟和气量。创意法则七：“我爱橄榄球”“我爱橄榄球”。即使他已经伤痕累累，但对橄榄球的挚爱和追求不变。黑白照片的风格和特写的男性脊背的伤痕，整个画面洋溢着雄性和阳刚之气。耐克倡导的体育精神和永不言败的豪情不言而喻，品牌所能打动人心的魅力也就自然寓在其中。借某种象征表示一种精神，间接地表现产品内涵，是品牌发展到一定阶段采取的创意策略，当然，前提必须是该品牌具有一定的知名度和可信度。要发展到这一阶段，企业必须要付出积月累的努力。品质是建立于消费者心目中的品牌基石。这就是人类运动伤痕与产品之间关系。耐克品牌创意综述品牌就像一个人，其核心价值和信仰要保持不变，才可成就自我。要有自己长久的形象特征，无论用什么表现，都要坚持到底。要用创意去打动人，而非自我表白。三、耐克与阿迪达斯的分销策略阿迪达斯：品牌纵深细分与渠道扩张耐克：选择分销1、耐克：选择分销耐克在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：◇体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品专卖店；◇百货商店，集中销售最新样式的耐克产品；◇大众体育用品商店，供应不同样式的耐克。◇大型综合商场，仅销售折扣款式。◇耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。◇工厂的门市零售店，销售的大多是二手货和存货。在2003财务年度，耐克有91%的美国鞋类都以这种方式出货，2002财务年度为92%，2001财务年度为86%。现在，耐克有三种销售渠道：零售商、耐克城以及电子商务。耐克城建立于20世纪90年代，展示耐克最新或最具创意的产品系列，在主干道上做广告。电子商务始于90年代的Nike.com，耐克也允许其他网络公司销售其产品。电子商务策略使耐克重新点燃了与消费者之间的直接关系。为了紧密配合阿迪达斯的强攻战略执行，近几年以来，阿迪达斯在品牌构建方面进行了一次颠覆——将阿迪达斯品牌分成三大系列，包括阿迪达斯运动表现系列（以前的“运动无止境”系列），运动传统系列（以前的经典系列）和运动时尚系列。这一划分从根本上改变传统的体育用品公司按服装和鞋类划分的方法。阿迪达斯给予每个系列以自己的标志，分别定位不同人群，均以独立品牌形式分别展示于卖场的不同区域，从而实现终端覆盖。通过市场印证：由于不同系列产品均代表不同运动风格，阿迪达斯产品十分深刻地迎合了现今运动爱好者的消费心理，为阿迪达斯品牌信仰者提供了更广阔了选购空间。2、阿迪达斯：品牌纵深细分与渠道扩张从阿迪达斯的历史来看，它是第一家发起生产外包的鞋类公司。他们的生产公司分布于中国大陆、越南、台湾以及拉丁美洲。现在他们的供应链利用3种不同的供应商类型，包括承包商、下级承包商和本地原料公司。他们的外包策略对团体的成功至关重要，并被整个领域仿效。这种策略可以转移风险，降低劳动力成本。更值得一提的是，从2004年开始，阿迪达斯建立于三大系列产品构建基础上，同时进行了销售网络的扩张运动。阿迪达斯尝试发展关键客户的模式来积极进行销售网络的扩张，这个模式类似于召集合作伙伴进行加盟连锁。只是他们的关键词在于“合作”而并非仅仅指向“加盟”。据阿迪达斯公司资料显示，目前他们在中国的一些关键客户基本上都已经拥有了平均50至300多间的零售店铺，这些合作伙伴拥有自主的管理、资源和财务，并且在阿迪达斯的支持下，利用阿迪达斯的品牌来创建零售商自己的品牌。也正是阿迪达斯乐于支持这些关键客户打造自有品牌，并且坚信双方可以达到有效的品牌相互拉动。阿迪达斯与它的中国零售商们以每月新开40间店面的速度进行扩张——而这些都是建立在阿迪达斯53%的产品都是在中国生产这一基础上。截止2004年底，阿迪达斯在中国250个城市已经拥有1300多个专卖店，销量与2003年相比，增长了100％，销售额达到了14亿元人民币。四、阿迪达斯与耐克竞争建议阿迪达斯如何挑战耐克？1、产品本土化作为一个德国体育运动品牌，阿迪达斯应把它在美国市场上投放的鞋类产品“美国化”。欧洲人喜欢的产品不一定符合美国人的胃口。阿迪达斯应该招纳和培养那些真正了解并且能够预测这个充满活力的市场的人才，这是一种无法模仿的资源。然