桂芳园五期营销推广报告(1)

桂芳园五期营销推广报告1目录前叙桂芳园定位之补充第一部分销售时机及销售阶段安排一、销售时机分析二、销售阶段安排第二部分销售策略一、销售流程二、三大阶段销售策略三、主要推广及媒体一览表第三部分价格策略一、定价策略二、价格走势建议三、付款方式建议第四部分销售计划2前叙桂芳园五期优劣势分析一、桂芳园五期项目情况建筑面积：8万总户数：1,070户户型比例：一房45平米5%二房二厅一卫65~68平米40%三房二厅一卫75~78平米10%三房二厅二卫85~92平米35%四房及复式120平米及以上10%二、五期优势总结1、背倚成熟的桂芳园配套设施，前四期的开发在园林环境、小区档次和形象上都树立了良好的形象和基础；2、地势高，视线较开阔，位置相对比较独立；3、小区整体规划为大围合式，营造出气势恢弘的大景观；4、大多数为15层小高层带电梯单位，户型排布上充分考虑了景观和朝向的因素，保证好景观、好朝向摆放大户型；5、户型比例贴近市场，贴近客户；户型设计充分运用了转角窗、大凸窗等设计，充分考虑使用方便；36、内园景全部以水景贯穿，人工湖、小溪、小桥融为一体，好一幅依水而居的美丽画面，建成后将是布吉最高档次的园林小区。三、五期劣势分析1、围合的建筑排布，单位的质素难以达到均好性，朝向内侧园景的单位与朝向小区外侧的单位素质相差较大；2、五期的小高层设计，容积率较高，楼宇排布比较密；3、有部分单位朝向农民房及工厂宿舍，视线遮挡严重；4、五期主入口与深惠路上小区入口相距甚远，无论是在销售阶段和入伙后入住阶段都相当不便；5、五期缺乏自身的运动、娱乐和购物配套设施，需与前期资源共享。桂芳园定位之补充一、项目定位总结根据之前对五期项目之理解，总结项目定位如下，本报告所述之推广及媒体主题将紧密围绕这一定位施行。日内瓦风情、半山湖景豪宅针对香港：布吉渡假天王4二、推广语布吉渡假天王，日日有野玩览半山湖景，拥都市繁华拥半山湖景，繁华小香港三、主题整合天王级吃喝桂芳园五星会所、食街（六期）、桂芳园—知名酒家吃饭优惠（买楼王帮手搞）天王级玩乐四期休闲广场、六期娱乐城、数千平米运动场（布吉高级中学）、附设林场果园天王级购物四期商场广场、六期商业街、每日专线接送至深圳华强北商业街、布吉各大商场（新一佳、南城）桂芳园专线天王级交通10余路大中巴士途径，往罗湖关口15分钟，深圳独家罗湖、皇岗口岸每日住户专车穿梭接送天王级景观依山傍水，水主题园林景观、壮阔山景天王级身份象征布吉尊贵日内瓦风情、半山湖景豪宅、冷气大堂5第一部分销售时机及销售阶段安排一、销售时机分析桂芳园是目前布吉的超级大盘，开发时间较长，追求的是一种长期效益，与普通小盘短期内回收资金的开发模式大不一样。同时桂芳园更担负着为发展商创造品牌之重任，故适当把握销售时机就显得相当重要。桂芳园一至四期已经在市场上建立了良好的物业形象，被客户和市场广为接受和认同，并获得了一系列的荣誉称号。桂芳园五期一方面要延续之前的良好形象，另一方面要在小区的规划、建筑的外形和销售方面都有更高的突破和创新，应作为桂芳园“金装升级版”，加以全新的包装和宣传。考虑到上述主要原因，同时结合发展商的预期开售时间（初步设定为2002年9月底），中原认为必须在自身硬件条件做足的基础上，前期市场炒作到位的前提下，才正式进入市场销售，这样有利于营造开售即达到火爆的“烟花效应”。中原建议五期开售前要充分抓住以下几个主要曝光时机：★8月份开始在深港两地投放缮稿炒作。★8月份加紧市场炒作节奏。★8月底开始内部认购，接受咨询及开始正式发放派筹号，但暂时不会让客户选楼，继续完善楼盘条件，保持五期的神秘感。6★9月25日参加秋交会，有派筹号的客户排队拣楼，利用秋交会将今年内的销售工作推向高潮。★9月25日，正式公开发售。★香港9月28日长期展厅正式开放。二、销售阶段安排桂芳园五期的目标客户群定位在三大客户：香港客户、布吉本地客户和深圳关内客户，在包装及销售推广上针对不同的客户群按“三步曲”节奏走，具体为以下三步骤：第一阶段：布吉楼皇篇（主攻龙岗市场）时间：2002年8月开始这一阶段首先在布吉、龙岗市场上将桂芳园金装升级版的“五期”全新物业形象树立起来，使布吉、龙岗本地乃至深圳特区内的潜在客户对之产生浓厚兴趣。形象的树立不仅单纯依赖于新闻媒体的市场炒作，更多的是通过本项目自身条件的逐步完善，例如五期园林环境、全新的售楼处、样板房的装修到位、国际级的大型现场活动、加上密集的曝光率等将会使升级版楼皇的形象逐渐凸显。7第二阶段：度假楼皇篇（吸纳外销市场）时间：2002年9月开始度假楼皇形象的树立则有赖于将桂芳园做成“玩乐天堂”，即将桂芳园自身玩乐设施做足并对外开放，即真正在一个楼盘里可以“集好看好玩于一身”的大社区。娱乐设施配套可以在四期商铺中加以充分实现。而在10月强推期以后，预计六期商业部分的规划也可出台，此时则以六期的规划特点为主题推出系列宣传及推广攻势。第三阶段：精英城篇（面向特区内市场）时间：2002年8月开始市区内的客户群也是作为消化的主力军之一，在随着本项目配套设施一步步完善的前提下，加大力度争取深圳特区内文化层次较高，但资金较为馈乏的白领阶层在布吉安家置业的市场份额，取得这部分客户的认可。8第二部分销售策略一、销售流程针对第一组团单位时期事项详细内容9月~10月销售单位主要推出“第一批单位”250套价格策略以市场较低价入市，争取部分单位能在同片区中以绝对优势价出售，增加市场吸引力。销售情况若达到推出单位的80%以上，即时加推单位，按时进入市场热销期。若达到推出单位的50%以上，加强营销组合和自身包装、调整加价幅度，按时进入市场热销期。若未及推出单位的30%，分析原因，完善自身包装、相应调整销售策略。10月~1月销售单位主要推出“第二批单位”450套价格策略价格逐渐向上扬，在市场上保持价格不断上升的形象，不断给到客户楼宇增值的信心。2月~6月销售单位主要推出“第三批单位”300套价格策略价格在市场热销期已达到一定高度，故价格可根据市场变化情况或上扬或隐性降价，或保持不变。9二、三大阶段销售策略第一阶段：布吉楼皇篇1.时间：2002年8月开始细分两个时间段：1）预热期：2002年8月——9月初★8月份开始在深港两地投放炒作缮稿。★8月份加紧市场炒作节奏。★8月底销售员接受咨询及开始正式发放派筹号，但为了保持五期的神秘度，暂时持有派筹号的客户尚不能选楼，而要等到公开发售才能排队选择房号，务求使有意向在关外买楼的客户（特别是龙岗本地客户）暂时不急于购买关外其他楼盘，而处于密切关望此盘的进展情况。达到“欲擒故纵”的效果。2）公开发售期：2002年9月25日2.销售推广目标：通过有目的的市场酝酿工作，主要使桂芳园五期在龙岗市场备受关注，树立桂芳园“布吉第一盘”的形象。聚集人气，为掀起公开发售的热销势头造势。达到首批单位的销售圆满完成。3.销售必备条件10四期商业部分沿街面商业街面向沿街面的住宅外墙能够落下来，具备良好的展示效果。五期组团绿化、园林广场建设到位，对外开放售楼处与各个示范单位设计施工完成（包括内外装修、电话、传真机、饮水机等）；地盘包装到位（包括工地围墙、路灯旗、工地广告牌、小区临时绿化工作到位）；户外广告（包括候车亭广告、公交车体广告、特大型户外广告牌）销售资料（楼书、折页、单张、户型牌、功能牌、展板、模型、电视广告片、价格表、付款方式、认购书、物业管理公司及其费用、入伙杂费）；用于区内带客户看楼的高尔夫车到位；住户专车延长至小区五期入口处设点停放；预售许可证到位；组织销售人员进行开盘前的系统培训；开始软性宣传及新闻造势；其他相关工作到位。4.推广思路桂芳园五期开售阶段，市场的竞争激烈，因此在宣传上要在布吉要争取最大的市场曝光，因此总结推广思路如下：11一方面逐步完善楼盘自身的形象和商业配套，另一方面媒体宣传以布吉本地长期形象的户外广告牌为主，辅助以直邮、镇内活动每月组织不同主题的现场活动。4.销售对象龙岗、布吉本地客户；特区内部分客户；部分通过其他途径获知桂芳园信息的香港客户、外籍人士；5.推售单位主要销售“第一批300套”，从五期单位中挑选出第一批整个社区综合素质较差的单位，有利于以低价入市的策略。6.销售渠道直销渠道：通过报纸、电视等新闻媒体到售楼处参观，达成成交的客户利用地盘广告及户外广告，到现场登记销售；利用一至四期的客户资源7.造势安排（包括公开发售仪式）此阶段内的市场酝酿工作是整体销售工作的关健，通过一系列有目的、有组织、连贯性强的SP活动，令到本项目五期一开始就以全12新的、高姿态进入市场，通过一系列市场炒作树立楼盘形象。具体活动铺排时间及初步安排如下：1）为桂芳园申请3A级社区荣誉称号、寻找机会参加国际住宅展览。（从现在开始着手）目前深圳3A级社区可谓屈指可数，特别是关外楼盘，更是一个空白点，如果本项目能在年内申请3A级社区成功，对于关外楼盘来说可以说是质的飞跃，即用比东海花园少几个档次的价钱却可享受到类同的质素，相信这一点足可满足不少客户的虚荣心。2）四期商业配套，为本项目创造旺盛人气（从现在开始着手）大型住宅社区最让客户动心的就是配套齐备，为了达到此目的，同时为本项目周围创造旺盛的人气，四期的商业配套、商业环境能刺激那些对本项目有兴趣的客户下定的决心。四期商场在品牌商家进驻后，亦可与这些商家联合举办相关的促销活动，不断使本项目处于热闹的状态。3）在关外主要地点设置超级大路牌，营造气氛澎礴的布吉第一盘形象中原在前期定位报告中，对于设置规模庞大的户外广告牌曾有过建议，现重申如下：为了大量吸纳特区内外（包括布吉、横岗、龙岗）及香港客13户，弱化其客户被布吉、横岗盘截流的劣势，建议通过设置大量的户外广告牌形成规模化户外广告效应。除去已有位置，具体建议如下：★设置地点：罗湖东门地段（关内客户）——布龙公路与深惠公路交界处设置一块（分流布龙公路上的楼盘如中海怡翠、东方半岛花园、深惠公路两旁楼盘的客户群）——布吉老街内（吸引布吉本地客户）——横岗丹竹头收费站（吸纳龙岗其它客户群）——桂芳园地盘。通过在这主要地点设置大型广告牌将潜在客户群一步步引向地盘。★户外广告牌内容由于设置的广告牌数量较多，如果广告牌都是一个画面可能会使客户感觉较为厌烦，故中原建议应尽量使画面不断给客户一种惊喜与富于变化的感受，例如画面的变化可由虚到实的一种变化，在布吉关口可采取与其他楼盘截然不同的风格，用极具浓厚风情的大画面吸引客户的目光，越接近楼盘的户外广告牌则越实在地展示本项目的未来蓝图。在罗湖关口的广告牌主要是用作吸引香港客户的，根据香港客户消费习惯，对于这部分人的宣传可更直接实在，所以建议在罗湖关的广告牌可打出“深圳最大型渡假天皇”等直截了当的宣传口号，在主画面上亦可用桂芳园全景14效果图来表现。4）为桂芳园制作主题音乐，以朗朗上口的几句歌曲配合电视广告，当客户一听到此厅歌曲即联想到本项目，此方法类似一些箸名的商品广告歌，因为通俗易懂，往往成为孩子们甚至大人们乐于哼唱的歌贡曲，通过这种长期有效的传播，必然会使许多潜在客户耳熟能详，大大提升其知名度。5）公开发售仪式借“欧洲风情节”掀起销售高潮要制造的市场气氛仅仅依靠龙岗本地市场的客户群捧场是难以引起轰动效应的，故建议开盘活动应做成全深圳都在关注的活动，而此项活动又不能完全是楼盘本身的促销活动，因为这些活动所营造的气势毕竟是有限的，为了将买楼与不买楼的人群都聚集在一起，还必须将公益性活动与促销活动联结在一起，这样才能最大煽动各种人的兴趣参与。从本项目自身定位出发，中原建议可通过举办“欧洲风情节”活动来作为本项目的开盘仪式，这样做的好处在于：将活动推到在全深圳都有影响力的高层次，让更多的人通过此项活动认识、了解、喜爱桂芳园，为开盘聚集人气。让客户充分体验到桂芳园是与众不同、充满欢乐的“玩乐天堂”。15此次桂芳园风情节不仅仅是以一天，以数个节目就草率收场，而是持续一个星期、集欧洲各国吃喝玩乐于一体的大型活动。由此项活动足见桂芳园的规模与实力及趣味性。主要活动内容：民