梦里水乡营销报告

1总目录前言梦里水乡营销报告摘要第一篇项目篇第一章项目SWOT分析及因素分解第二章项目定位第三章素质营造建议第二篇营销战略篇第一章营销总体思路第二章入市时机第三章前期推广策略第四章事件营销第五章区域包装第六章前期营销预算2第一篇项目篇第一章项目SWOT分析及因素分解第二章项目定位第三章素质营造建议3第一章土地SWOT分析及因素分解一、项目优势1、环境优势：位于南昌县新城规划中心区，澄碧湖风景区，周边环境优美；2、规模优势：项目用地近13.5万M2规模较大，便于以崭新的思路进行规划、设计、形成一个完善的社区形象，易形成规模效应；3、规划优势：由东略建筑公司主笔，小区规划设计良好，生态环境优颇佳；4、户型优势：首创南昌园内水景体系，融入Twonhouse建筑风格，使小区极具创新优势；5、导向优势：梦里水乡的建设旨在成为超前性导向性，科技含量高的高尚住宅小区，因此，起点高，要求高，前景向好；6、竞争优势：作为一块尚未开发的处女地，可以进行高起点、高标准的规划和建设，压制竞争对手；7、中心北移优势：梦里水乡地块位于新城区规划区核心地段，由于老城区改造的困难，目前南昌县已全部北移，小区地块将成为南昌未来的枢纽地带，前景光明。梦里水乡的各项优势共同缔造了其优秀的项目素质，我司建议在延续，挖掘江南水乡文化价值的前提下，找出项目核心卖点，并以此为主线，把项目的各项优势进行合理串接，形成一个科学、系统的推广体系。二、项目劣势1、配套劣势A、项目属新城规划区，周边生活未成气候；4B、周边商业配套欠缺；C、周边教育配套欠缺。2、地理劣势A、位置较偏，公共交通不方便；B、周边除烟草局、居住区外无其它建筑；C、随着南昌城市规划的新鲜出台，红谷滩战略地逐渐淡出，从而使昌南板块的战略形成有了一定的时间性。3、自然劣势A、项目面临一大水景——澄碧湖，小区内做水，一旦处理不好，会形成小山见大山的效果，弄巧成拙；B、项目临湖地带因有一条交通要道澄湖西路隔断，使澄碧湖只能远眺不能近瞧。项目劣势化解：1、针对项目周边配套欠佳，建议在小区除了商业街外，还应在小区内部如会所多设置生活设施；2、针对项目交通不便，建议设小区专车；3、为了充分发挥本项目邻近澄碧湖景的优势，建议在靠澄碧湖边的户型上加建观景平台，并布置系列造型；4、针对澄湖西路的噪音影响，充分宣传本项目具有隔音效果的环保材料，还可形成项目的一大有效卖点；5、针对项目亲水的特点，充分利用县政府全力整治澄碧湖的政策环境，争取将小区排污渠纳入政府对澄碧湖治理整顿的范围之内。5三、项目风险点1、竞争风险：随着深圳万科、上海绿地、大连万达等地产巨鳄的进驻，南昌楼盘将进入激烈的品牌竞争时代。尤其是中国地产，第一品牌万科地产在京东片区开发的万科四季花城，凭借其开盘时间早、规划、价格及品牌等优势，再加上上海绿地、阳光丽景及洪都中启460亩阳光花园的面世，将本项目造成较大的压力。虽然公司李润初先生曾成功开发过恒茂城市花园及其他楼盘，但组合的鑫源地产毕竟首次进入地产界，在行业的品牌影响力方面略有欠缺；2、市场风险：明年南昌大盘层出不穷，市场供应量将大幅提升，消费市场将成供大于求的形势，市场竞争将更加激烈。3、金融风险：据2002年11月21日《中国经营报》04版·新闻·调查显示，央行在2002年第二季度货币政策执行报告中表示：“房地产整个行业有调整的可能”，这样会给市场的供应量产生一个急剧上市的可能，风险会逐渐加大，不排除央行有紧缩银根的可能。风险点的化解：1、为应付明年更加激烈的市场竞争，建议梦里水乡在延续鑫源地产李总开发经验的基础上，充分挖掘其优势，找出强有力的差异性卖点，从而达到提升品牌，促进销售的效果；2、为化解竞争风险，建议梦里水乡在入市时机上准确把握，尽早入市，使项目更快地被市场接受，从而化解市场竞争及金融风险所产生的压力。3、在规划设计上高起点、高要求、精心规划，从整体布局到建筑6平面、从大环境创意到小处的一棵树一棵草，均体现科学性、适用性，做到“细微之处见精品”。4、在开发建设上，环境先行、配套先行，以诚致的行动，来增强消费者信心，以保证项目优于其他竞争物业。5、注重营销宣传，大力发挥营销宣传作用，以强大的声势来激发消费者信心，挖掘潜在客户，从而保证项目开发的圆满成功。四、项目机会点1、随着澄碧湖治理工程的开展，澄碧湖片区的生活素质将得到进一步提升，这有利于缓解项目周边配套不齐、片区生活档次不高的劣势；2、澄碧湖两大广场一大主公园建成后，梦里水乡的生态环境愈加美丽，这有利于提高项目的吸引力和附加值；3、按照南昌县新城市规划，澄碧湖片区将是主要的高尚居住区；4、根据南昌城市规划，澄碧湖将成为南昌几大湖泊之外又一距离市中心最近的湖泊，而毗邻澄碧湖的梦里水乡也将成为湖景楼盘中最接近市中心的楼盘之一，拥有巨大的升值空间；5、澄碧湖片区是未来南昌市民主要的生活区，其优美的生态环境决定了该片区必然走高档物业道路。同时，从调查中我们发现，该片区现有物业素质普遍偏低，市场迫切期待高档物业的诞生！机会是项目可利用的外部条件。我司建议梦里水乡利用澄碧湖治理整顿的政治环境，通过政府力量进一步优化周边环境。在推广策略上配合政府工程，借势发挥，进一步扩大鑫源品牌的知名度和美誉度。第二章项目定位7一、综合定位江西首个“江南园林生态社区”阐释：1、随着人们生活水平的提高，城市居民消费不再满足于住房简单的栖息功能；转而追求那些能够提高生活素质，体现生活品味的新型住宅，而返朴归真充满人文特色的健康住宅适合现代人追求健康、重归田园的生活时尚；2、梦里水乡品牌的核心是“水”、“生态住宅”正是对鑫源品牌的延伸与升华；3、“江西首个”概念的提出，有利于使本项目与其它竞争品牌形成差异，从而增强其市场竞争力。二、名称定位梦里水乡阐释：1、本项目最大的两个优势即江南水乡特色优势和澄碧湖自然环境优势，本身就是一种梦想中的生活模式，通过名称直接表达出来，让目标客户群能直接感受到项目的优势；2、凸现鑫源品牌，也为鑫源后续地产品牌做铺垫及延续。三、特征定位1、风格定位园林风格定位——现代江南园林风情和欧陆园林相结合的精品之作，充分展示江南小桥、流水、人家的民族风情；建筑风格定位——充满现代气息的“江南园林建筑风格”，引导南昌居家新时尚；组团风格定位——整体统一，层次上区分具有不同的风格特点。82、形象定位南昌第一社区——江南人文风情园林社区示范形象；建筑层次变化——整体形象；南昌绿色世界——最佳园林小区形象；世外桃源——宁静、休闲的环境形象。四、档次定位江西首个“高品质”、“低价格”的南昌市首个高尚生态、文化、健康家园。阐释：A、本项目所属城南片区，迄今为止，还没有一个真正意义的生态、文化、环保健康住宅小区，市场需要这种高尚生态小区闪亮登场！B、本项目作为跨世纪的高尚生态花园住宅小区，拥有良好的自然环境和小区内部环境；梦里水乡户型尊从“人性化”设计独特新颖，其建筑引进Townhouse概念及返朴归真的中国江南特色建筑风格，规划设计的前瞻性使得本项目的高尚生态健康定位成为可能。C、南昌县目前尚未推出优秀的文化、健康住宅小区，市场空白和梦里水乡自身的优势使得梦里水乡可能成为南昌县首个优秀小区及南昌县政府的品牌工程。五、广告语定位（暂定）小桥•流水•人家阐释：点明梦里水乡的江南水乡园林风格概念，把小桥•流水•人家优雅的历史生活情调融入到高雅、情趣、回归自然的生活之中，而这一切真是浪漫生！六、卖点定位9差异性主卖点：1、鑫源地产——做老百姓买得起的房子。阐释：鑫源地产是由南昌伟梦集团（江西A级饲料企业）：江西省电力设计院，新明江房地产开发有限公司组建的股份投制房地产开发企业，其雄厚的实力和品牌号召力是与其它竞争对手角触市场的强大基石，具有无可比拟的优势；同时，鑫源地产“高品质、低价格、低成本”的开发经营理念也与做老百姓买得起的房子的房地产开发思路不谋而合。2、超大规模——“昌南第一社区”3、精典规划——“南昌第一、举市无双”4、精品环境——“住在风景里”“把公园搬回家”5、无敌水景——真正的“亲水人家”6、特色建筑——“现代江南园林建筑风格”7、完善配套——“新都市感觉”8、科学管理——“智能王国”9、品牌实力——“鑫源地产、优质永远”差异性辅助卖点：质量：1、梦里水乡，以建筑塑造生活品质；2、梦里水乡，惊世杰作，印证完美。阐释：梦里水乡通过招标，聘请优良的建筑公司进行施工建设，选用了大量的新型建筑材料，楼盘品质得以保证。环境：1、美丽的澄碧湖，我的家；2、南昌唯一的江南风情生态家园。阐释：梦里水乡所处优越的地理位置，决定了它是目前南昌唯一一个以江南水乡风情为题的大型生态住宅小区。升值：1、昌南绩优股，投资我先赢；2、新都市、新景观，未来之星。10阐释：梦里水乡紧邻南昌县新城，尽享自然风景的优越地理环境，随着南昌市的城建发展，市区面积的扩充，必然成为升值潜力最大的一个住宅小区。户型革命：1、让生活立体化；2、梦里水乡，一平方也不浪费。阐释：充分体现梦里水乡分户型设计领先市场的创新和特点。七、目标客户群定位1、目标消费群体来源结合本项目自身的特点及我司的专业经验，我们认为：目标消费区域来源客户来源区域城南莲塘区域南昌市其它区域外地人士比例50%40-50%10%目标消费群职业来源职业类型企事业单位中高层、白领公务员私有业主及自由择业者灰色收人士外地工作返乡成功人士比例40%20%20%15%5%2、目标消费群特征A、具有一定经济实力，工作条件好，收入高的年轻人、中年人；B、对环境有一定要求，具较容易接受新事物；C、处于社会的中上层，相同阶层面较广阔；D、投资人士。11八、价格定位根据我司对市场的了解，建议住宅多层均价暂定1350元/M2左右，附物业的分析比较：区域因素比较项目比较样的物比较物名称梦里水乡阳光丽景星港湾锦锈江南上海绿地交通便利共达度10010210110399繁华度10010210210499基础设施状况100102103105100环境100103103102102离市中心10010199102103合计100110108110103个别因素比较比较标的物比较物名称项目梦里水乡阳光丽景星港湾锦绣江南上海绿地朝向100100100100100得房率10099100100100房型情况100101100100102景观1001009999104临街状况10010298102100目前规划限制10010299103103合计10010498.6104110各因素修正比较物楼层均价交易时点交易情况区域因素个别因素修正价12名称修正修正修正修正格阳光丽景1380元/M2100/99100/100100/110100/1041218元/M2星港湾1070元/M2100/99100/100100/108100/98.61014元/M2锦绣江南1008元/M2100/99100/100100/110100/104890元/M2上海绿地2600元/M2100/99100/100100/103100/1102317元/M2比较标的物评估价格为：1359元/M2第三章素质营造建议一、关于商业街功能定位的建议由于本项目所处地理位置为新城开发区，周边生活配套及商业配套欠佳，难以为小区业主提供良好的生活便利，在一定程度上将削减目标客户群的购买欲望。为弥补本项目周边配套不足、更好地聚集人气，吸引买家，建议充分挖掘小区商业街的生活配套功能。我司现将商业街主定位分别从不同角度提出2个方案，以供贵司参考：方案一：将商业街建成南昌市住宅小区中最具档次和特色的步行一条街。近年来南昌商业市场异常火爆，太平洋、万达、财富、大元购物广场、胜利路步行街等如雨后春笋层出不穷，但整体市场都是以中、低档为主，高档商业稍加点缀，商业虽然不完全受地理位置的影响，却与交通及人流量紧密相连。我司认为，把小区商业街定为一个单纯的小区商业街，幅面太窄不能快速聚集成人气。如果利用国家大力发展商业的大好契机并通过优惠政策（免1—2年租金）吸引13省内外的知名品牌进驻，一方面能够很好地集人气，体现档次；另一方面还可通