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2019/10/201欢迎您东方国际管理学院029-85420150营销策划与案例分析第四章营销策划书的设计与撰写2019/10/20公司计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径销售预测组织结构计划控制与评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划控制2019/10/20（一）封面1.策划案的名称2.客户名称3.提案日期4.适用的时间段5.策划人的名称6.策划案的保密级别及编号市场营销策划书的撰写2019/10/20（二）目录1、序言说明方案的背景、制定原因并概述其目的和用途的部分2、执行摘要以简明的方式表述方案的要点：方案依据的主要假设；方案的目标；执行方案的时间范围3、形势分析假设、销售（历史/预算）、战略市场、主要产品、主要销售区域4、营销目标财务目标、营销目标5、营销策略市场细分、目标市场、市场定位市场营销策划书的撰写2019/10/20、营销组合策略产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略7、行动方案组织机构、营销活动程序安排、营销预算和技术设备8、策划方案营销控制方法9、结束语突出策划内容要点10、附录数据资料、问卷样本、座谈记录市场营销策划书的撰写（二）目录2019/10/20（三）营销策划书为谁写1、营销策划书90%不是为自己写的。因为我们在思考问题时，往往只根据自己的知识和掌握的资料得出最终的结论，而不是将整个整理出策划书。2、营销策划书是一种说服性材料，它通过使人信服的材料为提案者和接受方在营销策划的实施中提供了通用的语言。3、作用是为了实现自己的目的而说服周围的人；是通过策划书来实现别人的目的。4、目的：是未来理想和价值观的努力对象。5、目标：是为了实现具体的目的而设定的直接对象。市场营销策划书的撰写2019/10/20（四）营销策划书如何写1、建立营销策划书的框架体系；2、整理资料；3、设计营销策划书的版面，使营销策划书赏心悦目；4、策划书要做到简单明了。市场营销策划书的撰写2019/10/20市场营销策划书的撰写（五）书写策划书的步骤技巧1、构建营销策划书的框架在书写策划书之前，先用因果关系图（也称树状图）将有关概念和框架汇集与一张纸上，以描述策划整体构想，其目的在于将核心问题、内外环境因素，以及解决问题的思路清晰地展示出来。2、整理资料在汇集资料时，应先对资料加以整理、分类，再按照营销策划书的框架顺序一一列入，绝对不允许将无关紧要的资料硬塞进策划书中。2019/10/20、版面设计确定版面的大小、每页标题的位置、在版面中的哪个位置放置文本，哪个位置安放图片，确定页码的位置与设计，目录的设计排列不应该一成不变，防止刻板老套，多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等，并辅之以文字说明，增加可读性。在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别。自行设计的文字符号将会产生意想不到的效果，应该适当加以应用。标题可以分为主标题、副标题、标题解说等，通过这种简练的文字，使策划书的内容与层次一目了然。版面内容：封面、目录、前言、规划目标、情景分析、方案说明、使用资源、预期效果及风险评估、策划摘要、策划背景、动机、策划内容实施的日程计划等。市场营销策划书的撰写2019/10/20、营销策划书书写技巧前言的撰写最好采用概括力强的方法，如采用流程图或系统图等；在书写之前，先在一张图纸上反映出计划的全貌；巧妙利用各种图表；策划书的体系要井然有序，局部也可以用比较轻松的方式来表述；在策划书的各部分之间要做到承上启下；要注意版面的吸引力。市场营销策划书的撰写2019/10/20第五章企业形象策划2019/10/20、企业形象是社会公众对企业的总体看法和综合评价，它是企业外观形象与内在气质在公众心目中的一种综合反映。2、企业形象的内容从管理的角度来分类，企业形象可以分为以下几方面的要素：1、员工形象2、领导形象3、产品形象4、品牌形象5、服务形象6、竞争形象7、信誉形象8、环境形象一、企业形象概念2019/10/20二、企业形象策划企业形象策划，简称CIS策划，最常用的含义为“企业识别系统”，CIS策划也被称为企业设计系统。企业形象策划是指综合运用现代设计理论与企业管理系统理论，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神，使社会公众对企业产生认同感，在市场竞争中谋取有利空间的整合系统的行为。2019/10/20三、企业形象策划的目的（一）定位企业身份（二）传播企业形象2019/10/20四、企业形象策划的内容企业形象策划是企业的整体策划。企业形象包括：视觉识别系统（VisualIdentitySystem,VIS）理念识别系统（MindIdentitySystem,MIS）行为识别系统（BehaviorIdentitySystem,BIS）三个组成部分2019/10/20理念识别策划（一）理念识别系统的基本内容理念识别系统是企业识别系统的核心和基本精神所在。理念识别既包含了企业理念的统一性，又包含了独特性。企业理念识别是体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长远发展而构建的反映整个企业明确的经营思想的价值体系。企业理念识别系统主要包括企业使命、企业精神、价值观念、行为准则和道德规范等几项基本内容，其他常提到的还有经营方针、经营哲学、事业领域、企业文化、经营目标、经营战略等。2019/10/20、企业使命企业使命即企业的存在意义，是企业基于社会责任、义务所承担的任务，或企业自身发展所规定的任务。2、企业精神企业精神是企业认定的在生产经营活动中应该遵循的根本原则及共同的理想信念和追求。它是企业的基本信念，集中体现了企业共同的理想、价值观、经营哲学和道德规范。3、企业价值观企业价值观是企业理念系统的基础，是企业内部形成的、全体成员共同认可的对客观事物的认识和观点，即企业认为什么最有价值，什么没有价值，以及这种价值观念的明晰程度。4、行为准则和道德规范行为准则和道德规范是企业价值观的表现，是指导和调节员工从事生产经营活动、处理人际关系、确立交往关系的行为要求。其中，行为准则是企业内部员工在生产经营活动中的一系列行为的标准、规则；道德规范是企业在生产经营活动中自然形成的，对客观事物及各种利益关系的善恶、荣辱、是非、真伪的判断、评价和取舍。2019/10/20理念识别策划（二）企业理念的表现形式1、标语、口号2、广告3、企业歌曲4、企业座右铭5、条例、守则2019/10/20著名企业的理念展示微软（中国）：创造优秀的软件，不仅使人们的工作更有效益，而且使人们的生活更有乐趣。我们希望：通过与中国民族信息产业的合作，创造出杰出的、最适合于中国的软件产品，使中国像世界其他地方一样，从微软的技术和解决方案中获得最大的效益，从而为中国知识经济的发展和人民生活水平的提高作出自己的贡献。2019/10/20：e－business（电子商务）互联网正在改变我们生活的每一个环节；但最显著的改变当数对企业的经营模式的改变。电子商务并非人们狭义理解的电子交易，不仅仅局限于通过网络的B2B、B2C的买卖交换。在IBM的观点看来，电子商务并非仅仅科技产物，而是将网络科技运用在企业本身的核心业务应用中，此时，方可逐渐建立真正的价值。电子商务是IBM率先提出的概念，现已被全世界广泛应用。IBM也由此获得了一次巨大的飞跃。2019/10/20麦当劳：为顾客提供QSC＆V的食品与服务。Q代表质量。为保证食品的独特风味和新鲜感，麦当劳制定一系列近乎苛刻的指标，所有原材料在进店之前都要接受多项质量检查。S代表服务。麦当劳提倡快捷，友善和周到的服务。麦当劳餐厅的侍应生谦恭有礼，餐厅的设备先进便捷。餐厅布置典雅，适当摆放一些名画奇花，播放轻松的乐曲，顾客在用餐之余还能得到优美的视听享受。C代表清洁。走进麦当劳餐厅，你会感觉到那里的环境清新幽雅、干净整洁。V代表价值。所谓价值，就是说要价格合理、物有所值，同时，麦当劳还尽力让顾客进餐之余得到精神文化的享受，这是无形的精神价值。这一理念是由麦当劳的创始人雷·克洛克在创业之初就提出来的，几十年来，麦当劳始终致力于贯彻这一理念说服一个又一个消费者来品尝他的汉堡。2019/10/20行为识别策划行为识别在理念识别的指导下，对内建立完善的组织、管理、教育培训、福利制度和行为规范，对外则通过产品开发、市场营销、公益活动等方式传达企业理念，从而获得社会公众的识别和认同，为企业树立良好的形象。2019/10/20、对内方面的活动：员工教育、业务培训、作业合理化、工作环境、福利制度股、研究发展、礼仪规范等。2、对外方面的活动：市场调查、产品开发、促销活动、广告活动、公关活动、信息沟通、竞争策略等。具体活动内容应根据每个企业的个性和实际需要来确定，并制定章程、程序、准则、操作办法等规章制度来规范各项生产经营活动。2019/10/20视觉识别策划（一）视觉识别系统的基本内容1、基本要素：名称标志标准字标准色企业造型2、应用要素：（1）办公用品要素（2）产品包装系列（3）广告媒体与传播系列（4）服饰系列（5）交通工具系列（6）环境空间与标识系列（7）其他用品系列2019/10/20新标识外形是个房子，寓意家，而“gome”和“国美”都在房子里，寓意国美电器“创新家电品质生活”的经营理念，让每个家的生活品质更高。新标识的英文字体采用小写字母这一国际流行趋势，符合国际化要求，这次换标的颜色，更容易拉近国美与消费者之间的距离，也可以与消费者产生共鸣和情感上的沟通。”2019/10/20“新的标识看上去有些笨拙，这是我们有意为之。”苏宁电器总裁孙为民介绍说，新的ＶＩ标识将突出苏宁的企业风格——不张扬，但有棱角。苏宁现已发展成全国性品牌，但仍然沿用空调专营时代的形标，并和部分关联企业造成ＶＩ重复，还有大量的假冒品牌和苏宁的ＶＩ系统打起了擦边球，容易造成苏宁品牌的混淆，同时中文字标为主的苏宁ＬＯＧＯ在国际市场很难被识别，影响了苏宁打造国际化品牌。2019/10/20可口可乐的影响，一直维持了半个世纪之久，直到1991年的新标识才完全摆脱CocaCola可口可乐的影响。而后对品牌进行“定位中再定位”。PEPSI百事可乐标识越变越青春化，这与PEPSI百事可乐所坚持走年轻化的路线所分不开的，PEPSI百事一直坚持其产品的消费对象为年青人，所以其标志随时代的变