武汉东湖天下营销报告

超越城市的建筑符号标注——武汉东湖天下营销思路武汉印象。黄陂盘龙城遗址、内地开埠第一大港、大汉口、国民政府迁都武汉、大学城、历史文化名城……大武汉，辉煌的历史九省通衢武汉处于华中地区，地理位置优越，历来有“九省通衢”之称,是我国少有的集铁路、水路、公路、航空于一体的交通枢纽。城市人文拥有众多的历史传奇拥有数十所全国重点高校拥有众多的名人、唯楚有才深厚的人文为武汉蒙上独具魅力的城市色彩千湖之乡踏青先上伯牙台，弓底鞋新不染埃。走遍月湖堤十里，过河还到后湖来。武汉为古云梦泽地带，江汉平原的中心，这里的湖泊之多，可称为“千湖之乡”。同时武汉由长江、汉江分为三镇，形成市区内滨江、滨湖景点众多，其中东湖亦为全国最大的市内湖。市区风光秀美，景观资源丰富。武汉特点历史文脉深厚人文地大物博惟楚有才江河湖泊九省通衢……建筑城市标竿，了解一个人，看他的眼睛了解一个城市，看她的建筑建筑与城市有些建筑以城市而骄傲，而有些建筑让城市为之而骄傲——贝垏明让城市骄傲的建筑如波托菲诺之于深圳如世茂滨江之于上海如贡院六号之于北京而武汉……建筑历史建筑是城市的名片。直到今天，武汉还有一些殖民时期的巴洛克式、哥特式建筑，或者是民风淳朴的江南“里式”、“院式”里弄建筑，这是武汉这座历史悠久、多元文化混和城市的独特魅力。然而，这仅仅是历史，今天武汉的名片该是什么呢？建筑现状——丽岛花园丽岛花园可以说是迄今武汉最杰出的项目，但从地理位置上来讲却显得偏安一隅，对城市中心的辐射能力较弱。建筑现状——东湖林语东湖林语是迄今为止获得最多口碑的项目，可惜过小的规模难以形成有效的市场记忆，更为可惜的是她并非武汉的本土产品。建筑现状——四季花城同样是外来的和尚。仅仅凭借简单产品复制，万科的四季花城就已经赢的盆满钵满。建筑现状——宜家汤臣作为代表着武汉最高水平的纯别墅项目，宜家汤臣项目从命名到产品打造无不充斥着抄袭的痕迹。武汉高端物业集中分布在以下区域：湖滨地区：主要集中在武昌的东湖、南湖、汤逊湖，汉口的金银湖、后湖，汉阳的三角湖-后官湖。江滨地区：主要集中在汉口沿江大道和武昌临江大道等区域。汉口CBD：主要为建设大道沿线以西北湖为中心的区域。武汉高端物业现状分布武汉市高端住宅总体分布金银湖片后湖片西北湖片沿江片沌口片临江片东湖片南湖片汤逊湖片东湖，作为国家级风景名胜区，拥有武汉其它区域无可比拟的秀山丽水，且紧邻省政府、省博物馆、全国的教育文化中心，因此成为武汉最具特色与稀缺性的高端住宅产品的聚居地。由于东湖沿线土地稀缺，地价昂贵，现有别墅供应量小，仅有东湖山庄等；而多层、小高层、高层项目，如东湖林语、银海华庭、东湖香榭水岸、秀水公寓、东湖名居等，都是武汉市数一数二的高端项目。而随着政府对东湖沿线房地产开发的限制，未来除东湖新城及武重厂区改造一外，将鲜有产品供应。武汉高端物业现状东湖武汉高端物业未来发展趋势：市中心旧城改造将成为高端住宅的聚集区域。高端物业市场将由目前的“平民化”中低档转向“高端化”、“贵族化”趋势。具有稀缺性“绝版”优势的区域如东湖片区等将成就武汉高端物业的经典。传统的价格心理线将会被突破。武汉高端物业现状供应趋势武汉高端物业未来需求趋势：未来相当长时间内消化仍以本地人为主。同时，外来购房者在未来将有一定幅度提升。未来用作第一居所的高端产品比例将上升。富人阶层购买力将得到释放，价格仍有相当大的提升空间。武汉高端物业现状需求趋势武汉高端物业的问题：豪普剪刀差过小，中高端难以拉开差距。低成本运营-低水平开发-低价格竞争-低利润水准的恶性循环。开发模式为粗放式、以量的扩张为主要特征，在学习外来方式上以简单模仿抄袭为主。鲜见与城市相匹配的代表性项目。武汉高端物业现状问题因此，我们的使命是打造一个全面超越武汉现有水平、代表武汉城市水平的作品代表城市？我们有无这样的气质项目分析——东湖比西湖大六倍是什么概念？湖面面积，33平方公里景区面积，87平方公里亭台楼阁，共70多处东湖游览区，听涛、落雁等六个湖面面积，5.66平方公里景区面积，60平方公里西湖游览区，湖滨、湖心等五个主要景区，西湖十景西湖房价1.5万/平米东湖房价6000/平米实际价值＝？西湖周边物业价格日趋天价，究其原因，稀缺性是最大的支撑。但同样稀缺的东湖畔物业价值却被严重低估！对土地价值的尊重应该在价格上得到充分体现！项目分析——东湖片区五大优势：环境：得梨园广场、樟树林、鸟语林和东湖之美景，为市区内绝版；人文：紧临省政府、省博物馆、鸟语林和全国教育文化中心，人文气息浓厚；区位：位属武汉都市核心圈层；政治：距离省政府等机关非常近，属武汉市的政治中心之一；商业及配套：出入便捷，毗邻武昌中南商圈。总用地面积：69060.64总建筑面积：208341.55容积率：2.59覆盖率：25.68％绿化率：46.32％项目技术性指标存在一定限制。从纯指标上看，容积率和覆盖率偏高，绿化率指标一般，作为豪宅定位的话存在一定局限性，必须通过对项目优势资源的充分挖掘突破局限。项目分析——指标项目分析——优势稀缺优势不需要罗列，可能一个便足以成就经典。豪宅的最大特点就是——稀缺性——这个稀缺性可能体现在很多方面，也可能体现在单一方面，稀缺性如果发挥到极至就成为惟一性。惟一，这亦是豪宅的顶级标准。地段、景观、朝向、产品、配套、教育……过多的优势（卖点）罗列，过分的广告堆砌，反而容易分散项目的主力优势，难以予客户直接的感性印象。因此我们的建议是——切中要害，充分挖掘稀缺性的价值，通过各方面资源的有效整合，形成和统一的整体形象。项目分析——劣势由于直接临马路，项目周边存在人流和车流的噪音影响；项目临公园及财专学校，人流较为复杂，周边环境有待纯净；作为临东湖项目，本案的实际湖景面却未见十分理想；作为高端项目，本案在产品上的创新及亮点不多，流于平庸。项目分析——机会武汉整体经济持续向好，城市发展已经进入新的上升通道；从2003年开始，武汉房地产市场持续繁荣景象，更多外地品牌企业的进入为其推波助澜；位处城市中心圈层，东湖片区的城市地位逐步抬升；武汉住宅市场中，尚缺乏真正的规模精品社区项目。项目分析——威胁在武昌房地产的版图上，南湖、沙湖及光谷等传统片区及新兴积玉桥片区对市场强大的辐射作用武汉房地产市场高端产品逐渐丰富，客户分流严重众多外地品牌企业进入武汉，无形中削弱了发展商的品牌优势中央对房地产的调控政策，使行业市场的未来发展前景难测思路决定出路对策：我们的思路品牌为王资源整合作品主义点水成金品牌为王很多人都在关注品牌的威力，大部分人却忽略了品牌的内涵，品牌内涵的精髓是——如何予自己以正确的定位……最懂得武汉的优秀地产商最具魅力的武汉本土品牌我们的想法是，天时应该做我们的想法是，东湖天下应该成为超越城市的建筑符号她将是武汉房地产开发水平飞跃的一个标志，并作为城市的社区名片成为类似波托菲诺、世茂滨江这样的经典……资源整合仅仅有天生丽质是不够的，我们应该深知：地产计算法则1＋12的道理，多项资源的整合将形成更大的竞争优势。因此，整合与提升，这是我们的任务，也是我们的机遇。公园物业城市人文圈层高端品质东湖畔综合资源的叠加映射出项目的稀缺优势。国际合作团队我们的优势是什么？作品主义从产品主义到作品主义的过渡，只是一字之差，却是质的飞跃。作为超越城市的符号，她应该涵盖更多建筑之外的东西，犹如波托菲诺般，你永远无法用房地产项目的眼光来审视她。产品主义作品主义飞跃作品的创作，就是将产品中的亮点无限放大的过程。点水成金武汉是“千湖之市”，这是所有武汉人的骄傲，而缺少经典“水社区”，这该是所有武汉地产人的尴尬。深圳一个小小的香蜜湖可以成就无数豪宅，而三十三平方公里之巨的东湖——她应该成就些什么呢？跳出武汉来看，东湖成就的不是一个项目，而是一座城市。跳出传统营销思路来看，我们卖给客户的不是一套房子，而是一个东湖！项目定位城市人文圈层·东湖畔·高品质·公园物业我们的思路：项目差异化特色稀缺性产品特色亲水性社区人文稀缺性稀缺性通过综合优势的叠加形成。产品特色亲水性社区人文对产品亮点的无限放大形成鲜明产品特色。充分挖掘亲水生活的内在价值。高端住宅应该形成特有的人文氛围。客户定位武昌的四大富人区光谷：高知高薪的游乐场东湖：财智人物的居隐地汤孙湖：周末度假的好去处积玉桥：君临天下的商海归宿人云：仁者乐山，智者乐水。东湖畔兼备山水之美，风景怡人，丽质天生，是大隐于市的绝佳之地。居住在这里的人，他不会招摇显赫，但绝对气质超然。因此，我们的目标客户他们是在各自的事业领域，都已取得一定业绩的成功人士他们收入稳定，热爱家庭他们不是张扬显赫的人，而以个人魅力而显出类拔萃他们相对来说比较稳重、内敛、不张扬，同时富有深厚的文化内涵他们对价格的敏感性较小，选择的居所就是他们的名片价格领导还是追随？怡景花园，高层，6000滨江苑Ⅲ，高层，3800时代广场，高层，8000中侨观邸，高层，5500世纪华庭，高层，6700万豪国际，高层，6000滨江区域西北湖区域从现阶段武汉地产市场看，高端物业价格偏低，与普通物业差距不明显，从去年开始高端物业的补涨趋势已经开始显现。区域市场价格的迅速拉升未来市场高端项目价格预期金都南岸，高层，7000华润项目，高层，6000天时项目，高层，6000城开项目，高层，4500水岸星城，综合，5500大华南湖，综合，5500东立二七，综合，5000格林小城，综合，4500积玉桥区域其他区域近年武汉市土地成交金额不断攀升，楼面地价不断刷新纪录，直接结果就是开发商打造相应的高端产品，才能满足随之而涨的房价。价格定位7500元/平米我行预测，在准确定位及相关营销效果成功实现的基础上项目将实现均价：项目稀缺性资源价值实现武汉丰富水景资源决定了高端住宅的扎堆分布特性，而东湖片区凭借其优势区位、优质景观等稀缺的优势资源，决定了其必将在武汉豪宅分区中独占熬头。产品品质支撑澳大利亚柏涛建筑设计、美国泛亚易道园林设计，这一套深圳高端住宅的设计组合已足够为武汉市场带来全新的突破，产品品质将成为项目档次和价格的有力支撑。营销环节的价值挖掘营销环节对于项目内在价值提升的作用已经越来越重要。尤其对于高端项目，品牌代理的专业服务可能会为项目的成功提供充分的帮助。价格对价值的偏离虽然武汉市场持续火爆的涨势，但我们可以看到，高端项目对7000元/平米的价格高点仍未有效突破，因此在价格定位时我们以冲破箱顶为目标，在冲破并企稳7000后，仍会有一定程度的升幅。高点＝7000元/平米箱体对高点的突破是一个障碍。营销方式建议突破性营销东湖天下作为超越城市的建筑符号，将承担起代表武汉最高水平的地产项目，这不仅仅体现在产品打造上，也同样应该在营销上实现突破。让突破性营销成为可能突破性思考，本地化行动地产金融工具试验突破预售条件限制规则：以信托基金的方式令客户提前发生购买行为效应：信托基金方式的使用，实际形成小规模贵族俱乐部，并成为营销环节的市场亮点。百仕达红树西岸地产实践通过泛城有效的客户积累及国际网络资源，可为东湖天下提供相关创新型金融工具，为武汉高端物业市场提供全新营销模式。让突破性营销成为可能突破性思考，本地化行动改变传统游戏规则预约贵宾，秘书服务规则：以全程一对一服务充分体现客户尊贵感效应：预约上门，全程一对一服务，充分体现客户尊贵感觉，并保证客户买楼的隐私性。万科十七英里地产实践戴德梁行-泛城长期的高端物业顾问及管理经验，可为东湖天下制订专项“VIP尊贵服务计划”，提供全新销售方式，以针对VIP客户需求。让突破性营销成为可能突破性思考，本地化行动娱乐化地产思维市场成秀场，持续热点规则：不断的地产、娱乐边缘节目，持续吸引市场关注效应：让项目成为市场的明星百仕达红树西岸地产实践全国选美计划建筑地震试验中国人气计划名人GOLF赛百仕达工地秀香港赛马会毕加索画展……戴德梁行-泛城全球性网络及遍布中国大陆的分公司资源，可为东湖天下提供具有影响力的营销活动，并以深圳公司背景即时提供最先进营销方式。让突破性营销成为可能开放性视野，本地化行动外销提升品牌档次引入