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2006年华润置地·凤凰城(武汉)营销工作总结武汉公司2007.2.1目录•2006年度综述–2006年的变与不变–2006年面临的核心问题与考验–2006年的我们的营销之路•2006年度营销重点工作回顾–战略与战术–深入分析–反省与修正–文化营销力–产品营销力–渠道扩展力–媒体影响力–销售杀伤力•2006年度营销总结–业绩作证–总结与问题2006年度综述2006年的变与不变•不变–项目不变,产品不变–项目主要调性不变–差异化竞争思路不变•变化–宏观市场调控–区域竞争加剧–区域土地增值–区域利好不断–产品展示面增强–客户层变化–口碑效应初现–项目形象与营销的调整2006年面临的核心问题与考验•完成年度销售额任务与利润指标,实现速度与溢价•高层住宅销售难点•小两房的销售难点•项目形象与客户群层次的提升•蓄水与现场杀伤力•从代理商到自己销售策划团队的建设与管理•广告公司的管理•媒体关系的处理2006年的我们的营销之路•执着,反省,创新,聚焦的2006•对策----逐个击破重点,难点,提高分析深入度•线上攻略----反省2005年的实效,调整制定更加合理有效的营销战略和战术.•文化主线----坚持和发扬光大文化营销之路•产品主轴----卖场,示范区,物料,团队.个人销售力•线下攻关----创新概念,创新渠道,创新活动•重点聚焦----关注重点时间,重点任务,重点人物,重点合作者,重点客户.2006年度营销重点工作回顾1.战略与战术面对：•形象提升的压力•销售速度的压力•高层销售压力•2房销售难度解决：•针对竞争对手----远攻近交,借力打力，有效拦截客户,差异竞争•针对自身产品----展示,体验,感染•针对自身营销----针对性,持续性,主题性,阶层性•针对高层----高度思考,高度价值,高度布局,高度速度•针对两房----重视问题,瞄准客户群,独特卖点,合力推广2.深入分析•在决策和调整之前，最首要的是沉淀下来的分析与思考．•２００６年加强了以下分析工作：–宏观市场–区域市场–竞争对手–来电，来访，成交，未成交客户情况与喜好．•从宏观，中观，微观三层面研究，作用到具体项目．•从现有客户来思考，反映到未来客户去．3.反省与修正•项目形象和卖点诉求的调整•在２００５年第一次开盘的基础上，对凤凰城项目的客户敏感性优势做了整理和分析，•项目形象诉求：–更加注重高端客户喜好–注重普通客户物质性层面的心理需求–保持项目艺术的文化性层面的心理需求•项目卖点诉求：–在原有品牌，建筑和艺术的差异性卖点基础上，加强了对于地段，外部景观，泰式园林的表现．–卖点上增强皇家和高端感觉，更加强势．3.反省与修正注定有一种生活是艺术的泰式皇家园林上的艺术名宅凤凰阶层赢天下平面上关于色彩，关于主题，关于表达方式的探索3.反省与修正•价格策略的调整•凤凰城目前经历了两次开盘,价格体系也在销售过程中进行了不断的调整•特别是在高层的定价策略上,我们通过客户的实际反馈,分析了高层销售难点,在价格体系,特别是高层价差上做出了及时调整和尝试.•在两房（９４和１０３平方米）的销售不平衡问题上，我们根据价格杠杆，进行了适当引导和调整．3.反省与修正•价格策略的调整•2005年一期一组团价格策略:传统的价格体系,低开高走.中低层与中高层的价格相差较大.希望依靠中低层实现销售速度,依靠中高层来实现利润.•结果:开盘后,整体销售速度变缓,中低层逐步被最先销售,到2006年4月一期二组团开盘前,基本剩余的都为高层单位.•2006年一期二,三组团价格策略:平开高走,小步快跑.在保证整体均价的基础上,提高起价.尽量合理的拉小高层与中低层的价差.反省与修正•2006年两次认筹,两次开盘，调整工作不断细化•调整工作:–区域市场价格摸底和对比分析–内部认购–价格测试–统计对比和分析积累客户的供需关系–控制总价–统一价格释放口径–价格特殊调整.–价格杠杆和比价–针对销售难点,价格与心理引导的配合进行3.反省与修正•合作模式和合作方的重大变化:–从代理商到自己销售策划团队的建设与管理–广告公司的变更•这两个过程,是挑战,是成长,是团队建设,是加强管理和把控能力的过程3.反省与修正•代理公司的撤场–在2005年合作之后,经过慎重考虑,我们撤掉了原有的代理公司,改由自己的团队进行销售和策划.–全新的团队,既定的销售目标与销售压力,在这样的情况下,我们面临新的挑战.–在快速的组织,建立,培训之下,在2006年初的第一次认筹和开盘中,我们新的团队表现出了积极的,任劳任怨的工作态度,顺利的完成了工作和销售任务.–在后续的团队建设,持续培训,销售实战之下,从2006年第2次开盘至今,我们团队的凝聚力,战斗力,销售力都逐步加强,实现了销售上的华润速度,展现了华润人面貌.3.反省与修正•广告公司的管理–广告公司的管理如何事半功倍,是受到很大关注的一个问题.我们在2005年的基础上,也进行了改进.–在合作疲软期,及时更换广告公司,为项目注入新的活力.–制定每周例会制度，及时沟通工作进度和工作阶段性成果.–广告公司核心人员定期到现场,管理人员重大节点直接向我司汇报.–我司管理人员定期、不定期到广告公司进行监督与沟通.–明确任务,目标与要求,提高沟通效率.–与广告公司建立融洽的关系，沟通更加通畅.–进行了广告测试工作,明确一般客户的喜好和利益点4.执着与提升的文化营销力4.执着与提升的文化营销力•文化营销是华润置地打破常规的做法，在05年顶着很多人的疑问，投入1000多万元修建凤凰艺术馆后，06年，华润置地依然执着地高举文化大旗前行。•自从06年4月，华润置地与法国领事馆签署《中法文化交流合作协议》后，凤凰馆的中法文化活动就更为精彩纷呈了，来自法国的口琴演奏大师、首席手技表演家、著名画家和摄影家，先后来到凤凰馆，将浪漫的法国艺术带到凤凰城，带到武汉。这对于热爱生活，追求生活品味的凤凰阶层们而言是最真切的关怀。•通过一系列的中法文化活动,高端的文化氛围在凤凰城形成,凤凰城在武汉的文化形象真正树立,为后期所提出的凤凰阶层的口号做了最差异化的注解.4.执着与提升的文化营销力•凤凰城执着的文化营销之路中法签约:4月10日，华润置地（武汉）有限公司与法国文化中心中心签定《中法文化交流合作协议》，正式将法兰西文明系统地引入凤凰馆，将武汉推向领略中法文化交流的最前列。4.执着与提升的文化营销力•音乐–来自法国的著名歌手AnnePEKO，3月9日在武汉一展非凡的艺术激情，演唱了法国最著名的经典歌曲为武汉市民献上了一道法国艺术盛宴.–4月27日，世界著名的法国蓝调口琴大师J.J.米多与他的五重奏团，登台武汉湖北剧院，用他悠扬的琴声为凤凰阶层献上世界上最动听的乐章。4.执着与提升的文化营销力•手技:4月22日，热罗姆·托马斯为武汉人民呈现了一幕精彩绝伦的手技演出.4.执着与提升的文化营销力•绘画,摄影,电影–5月4日-31日，名为“寻梦之旅——两个法国艺术家眼中的世界”的摄影绘画艺术展在凤凰艺术馆隆重开幕.–5月1日至5月7日，纯正法国电影展.–6月24日-11月24日“与艺术同心”法国数码艺术家JEANLOUISSIMERAY艺术展.4.执着与提升的文化营销力4.执着与提升的文化营销力4.执着与提升的文化营销力•酒会:11月20日,第二届博若莱酒会.中法友人的欢聚盛宴.4.执着与提升的文化营销力•国际交流–5月4日,李宪生市长与法国驻华大使高毅先生亲临凤凰馆共庆法国摄影绘画展开幕.–10月31日.随希拉克总统访华的百名法国年轻学者团造访凤凰城.4.执着与提升的文化营销力4.执着与提升的文化营销力4.执着与提升的文化营销力•凤凰馆内不断提升的氛围与形象–稳固与提升:艺术活动的主线和风格更加明确，社会关注度提升，凤凰馆的地位提升，使凤凰阶层的荣耀感更加增强。–地位:艺术馆活动的官方认可与地位提升。–高潮:凤凰馆多次举办丰富多彩的法国艺术活动，深刻而精彩的中法文化碰撞在此发生，在此见证。2006年是凤凰馆中法文化的春天，文化交流高潮期。坚守与艺术对话，与国际对话的姿态。–关注:中法交流系列活动得到了法国驻中国总领事馆和武汉市政府的高度关注.系列的媒体报道使大众对凤凰城有了更深刻的印象.系列活动使业主对于凤凰城有了更强的归属感.–氛围:法国文化已自然而然的成为了凤凰城的一部分，成为凤凰阶层生活的一部分,成为一种新的生活模式。凤凰馆内的交流已经不再仅限于传统的艺术的领域，而已经扩展到了生活各个的领域.4.执着与提升的文化营销力•文化营销不简单等同于文化+营销•文化与项目的关系:契合.渗透.增值•文化营销的实现要素:空间.氛围.时间.人物.风格.坚持与积淀•实践证明，好的项目加上合适的文化营销能够帮助实现速度与溢价4.执着与提升的文化营销力•艺术----生活,人,阶层•从单纯的艺术馆----关注目标客户的喜好与心理----人文社区的氛围营造----开始宣传和建立凤凰阶层的高度.•2006年的凤凰城更多的将文化的营销力放到了文化活动的首要考虑点上.–进行了针对业主和准客户们的广告测试与活动测试.–活动结束后关注客户反馈，分析活动效果原因，从中寻求客户最为关注的东西.•2006年,凤凰城也以独特的氛围营造吸引到了何祚欢等一些真实的凤凰阶层的关注与购买.4.执着与提升的文化营销力凤凰阶层：一群有品位、有责任感、讲究品质生活的“文化人”4.执着与提升的文化营销力5.产品营销力2006年•最大的利好来自我们的产品•最大的感染力来自我们的现场•产品营销力来自产品展示,卖场包装,物料,情景展示等部分;•2006年实现了项目部分实景展示,提高现场力,增强了现场体验感;•品质在于细节，品质无所不在；销售与艺术互动,销售与产品互动.5.产品营销力•展示面:–售楼处:作为与艺术馆融合的部分,在实现销售功能的同时,画展,艺术展览,没有间断,保持了现场一贯的高雅文化氛围,内部布局和桌椅更换,更加舒适.–大堂和电梯展示区:作为首先对外展示的实景区域,好评如潮,出乎一期业主的意料,在武汉市场上树立了高端形象.–高层样板房:充分展示了项目的外部景观优势.–立面落成:体现了项目的品质与精湛工艺,赢得客户信赖.–销售通道与动线:根据工地条件,销售动线及时调整和包装–咖啡馆开业:将长廊变更为咖啡馆,前广场增加休闲桌椅,现场高雅,休闲的氛围更浓–视觉,听觉包装部分:每个节点,现场的包装都相应配合,背景音乐也体现法国艺术特色.–文本营销:传播文化和品质，在不同时期制作专题小册子和折页；印刷精美的凤凰馆分期分类的介绍项目卖点,吸引眼球.–物料:各种凤凰城的小礼品,体现一片用心.5.产品营销力•注重产品展示节点与销售节点的有效配合–售楼处:作为每次艺术活动的载体,独特的凤凰城特色–大堂和电梯展示区:在项目1期二组团开盘前的蓄水期贡献了很多的意向客户,展示效果良好–高层样板房:在项目1期三组团的蓄水期,结合当时的外部景观宣传重点,突出表现了项目外部景观优势,通过实景展示,凸现了高层居住的优势,打消了部分客户的顾虑,从心理因素上促进了高层销售.–立面落成:在项目1期三组团的开盘热销期,用品质和实景说话,带动销售.–销售动线:现场动线与介绍重点充分展示项目实景卖点.–咖啡馆开业:1期三组团开盘后,配合组织业主活动,宣传互利.–视觉,听觉包装部分:现场的氛围越来越好.–文本营销:在两房销售难点时期,突出介绍两房.取得了良好效果.–物料:在重大节日,对于每位老业主进行赠送和回馈,投入不多,收获不小.5.产品营销力5.产品营销力5.产品营销力5.产品营销力5.产品营销力6.渠道扩展力•集中火力聚焦突破有效渠道:•对地缘性客户和重点客户进行了单独公关–定向推广:向周边效益比较好的单位做定向推广,向现有客户群中较集中的区域的企业进行联谊和上门推广.邀请他们参加项目的现场活动–其他:对周边小区和单位做小区短信•通过口碑充分传播品质和品牌–老业主回馈性活动加强.老带新的比率逐步提升.–朋友介绍和口碑成为来访客户的最大途径之一.品牌认知度提升.6.渠道扩展力•其他主要渠道:在大众媒体之外,2006年