搜索
精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料济南贵和日照店营销推广报告世纪阳光物业策划公司二00六年二月目录前沿……………………………………………………………2一、日照商业项目市场调研及分析…………………………3二、项目现状分析……………………………………………7三、售楼处现场包装设计……………………………………16四、项目营销推广整体思路………………………………21五、媒体组合推广策略………………………………20六、营销推广效果监控、评估、修正…………………………26前言本方案重点在整合推广方面进行了全面的策划，而对于项目市场分析及目标客户分析等进行了简要的分析。本案主要由项目现状分析、整合推广方案两部分组成，具体包括项目概况、SWOT分析、项目定位及“USP”导向销售策略、推广策略、促销策略、媒介组合等，推广思路及项目建议；项目的整合推广策略。本项目前期通过贵和商厦销售来营销造势，以此带动住宅的销售；而后期通过住宅的销售来达到商铺的价值最大化，因本项目具有较强的位置优势，须通过营销造势来形成影响力，并推动项目的整体销售。对消费者而言，产品宣传遵循一个由感性突破心理防线，到理性渗透、再到理性认同的过程，在节节推动销售的同时建筑起厚实的产品形象，进而达到快速消化项目、实现资金回笼之目的。一、日照商业项目市场调研及分析1.1竞争项目分析1.1.1舒斯贝尔新天地舒斯贝尔新天地项目处于万平口白金结合点海曲东路与青岛路的交汇处。日照火车站,汽车东站不到5分钟车程,途径此处的公交线路繁多有：5路、6路、北沿海专线、旅游观光巴士等，交通条件极其优越。舒斯贝尔新天地东北角入口舒斯贝尔新天地项目总建筑面积为18万平方米。其总长400米，平均宽度80米。容积率3.35，绿化率为52%，建筑密度32%。由四大部分组成：1、商业部分:总建筑面积为83126平方米；分为国际旅游购物中心、国际旅游休闲度假中心、城市生活中心三大中心业态。2、君临天下戴斯大酒店:总建筑面积面积43082平方米。分为A座和B座。其中由A座24层,B座29层。共有房间660套。3、蔚蓝海岸住宅:总建筑面积为42000平方米。由4栋板式结构高层组成,分别为19层蔚然亭、21层蓝景台,24层的海韵楼和27层的岸欣阁。4、地下停车场总建筑面积30000平方米。1.1.2国际现代城国际现代城是由山东海纳房地产股份有限公司开发，位于日照市老城区、新城区、经济开发区交汇处，东临日照市第一景观大道——北京路，南靠黄海二路的延长线——大连路，北临市政府，地理位置商业金融气息浓厚项目总占地近2万m2,总建面4.6万m2,容积率2.3，其中住宅面积2.3万m2,商业面积1.3万m2,项目建成后将形成集沿街商业、办公、精品住宅为一体的商住典范区。代理商为山东中原物业管理顾问有限公司。项目与2005年6月中旬开始认筹，2005年9月11日正式开盘。住宅均价3000元/平米，商铺均价8000元/平米。国际现代城效果图国际现代城区位图1.1.3兴业世纪城兴业世纪城是日照兴业房地产开发有限公司开发，项目位于市政府人民广场前（北京路西、泰安路南），距亚洲最大的泻湖仅3800米；距万平口海滨公园为5000米。总投资7亿多元、总建筑面积达30万平方米的兴业世纪城是集购物、娱乐、旅游、餐饮、办公、居住为一体的“城中城”，三万平方米的山东银座日照新店落户其中，与600米长的步行街构成了日照新城的商业航母。一期工期建筑面积共17万平方米，由世纪嘉园、银座商城、精英SOHO商务公寓、王府大街、世纪广场四部分组成。兴业世纪城鸟瞰图兴业世纪城区位图项目名称女人世界舒斯贝尔新天地东方新站广场兴业世纪城国际现代城项目位置日照市泰安路烟台路交汇处（市政府旁）日照市海曲东路与青岛路交汇处日照市黄海三路中段路北紧邻火车站日照市北京路中段北京路与黄海三路交界处开发商日照环宇房地产开发有限公司舒斯贝尔*山东金马日照园城投资开发有限公司日照兴业房地产开发有限公司山东海纳房地产股份有限公司代理商安佳（深圳）置业有限公司舒斯贝尔*山东金马置地前景日照兴业房地产开发有限公司山东中原物业管理顾问有限公司商业运营深圳美亚策划经营管理公司百联达温州一公司认筹时间2005年6月中旬开盘时间2004年9月12日2004年11月20日2004年9月2日2005年9月11日交房时间05年底06年8月份05年8月31日05年12月31日总建面积约10万多16万平米单层1.5万平米18.58万平米在建进度主体已竣工基础工程基本竣工主体已竣工项目奠基租金可出租可自营租金：出租：8%投资回报税前年租金6.88%五年以后可转为盈利收益，7：3（业主：酒店）自己经营出租：租金由业主与承租人双方定价格1层均价10000元，均价：6000元/平米起价4880/平米A座均价5300元；B座均价5600元/平米均价7000元/平米4楼2650元，5楼2950元，5楼以上加价100元，高层最高价3880元，多层（1楼）2760元，多层（顶层复式）6、7层2450元临北京路商铺12800元（均价）临泰安路商铺8800元临北京路分割式商铺4990元商铺均价8000左右住宅均价3000左右主力面积商铺20平米左右商务住宅：最小面积170平米28.28平米—100.39平米外街：1、2层联体卖，最小196平米，最大300平米内街：可单层卖，一楼，12800；二层，6600；商铺总套数660多套644套销售预估70%40%商铺已售90%，整个项目已售70%容积率2.883.351.952.3绿化率30%整体规划商业群楼半一层至三层，经营面积11000平总共2栋商务酒店，4栋高层公寓酒店，地下一层超市（威海家家悦）、独立店面总共6层（1、2层商铺；4、5、6小户型商务公寓外街6层；内街31—3层为商铺米半一层设1000平米的美食休闲和200平米的儿童游乐场沿街商铺、步行街等层1、2层可单层出售，独立分割，三层为各种业态的品牌店和大卖场。外街1、2层为黄金旺铺。4、5、6层为商务公寓4栋住宅功能划分女士服饰精品酒店、公寓超市、小吃城银座商城（A区）、银座步行商业街（总建面积40000平米）、世纪广场、世纪嘉园四部分物业管理美国戴斯国际管理机构日照金帝物业管理公司，封闭管理，红外监控投资收益8%一种为固定收益6.88%，可选择签约5、10、15年另一种为赢利收益，即每月净赢利按7：3开，业主占7成可租可自营可租可自营首付40%40%40%一次性付款9.6折，贷款9.8折付款方式工行6成按揭农行贷款60%银行不限6成年利率6.21%月利率5.1%产权年限40年土地使用年限50年住宅均价高层商务公寓均价：（估计）4000元/平方3740元/平精装修地面、厨卫、卫生间3380元/平米不装修均价3300元/平方（已售出90%）主力户型三室两厅四室两厅推出日照首创绝版小户型：35平方——40平方；60平方——90平方商务公寓未开盘车位地上停车场4000平米备注五证齐全五证齐全五证齐全五证齐全项目其他优势分析紧靠新火车站，旺盛的人流，商圈比较成熟，经营有保障项目其他劣势靠火车道较近，噪音较大商铺售出只有建筑面积，没有分摊面积，使业主的得房率没有保障1.1.2客户群分析到目前项目销售的商铺总数×××套（除去已退的商铺），商铺总计126套，其中日照本地客户购买××套，济南客户24套，临沂客户××套，济宁客户×套，东北地区客户×套，潍坊×套。其中从四月份到现在成交××套。东北地区、潍坊地区成交的客户为过路者。1.1.2.1日照日照当地的购买力还是比较强，大部分当地客户对开发商——海纳商城的信誉表示肯定，但对贵和不了解，对项目的真正价值不够了解。1.1.2.2济南济南的客户成交共24套，济南的客户主要看中贵和，对贵和的实力比较有信心，来日照考察后又比较看中项目的位置及升值潜力，短期投资的客户比较多，但济南客户比日照当地客户的投资眼光要犀利得多，他们提出的问题往往比较尖锐，对贵和跟开发商之间的合作时间及贵和能否在日照长驻等问题，比较专注。1.1.2.3临沂临沂距日照比较近，好多客户是经朋友介绍或来日照路过我们的项目才得知的，年前在临沂设销售点，效果不是很好，临沂人因当地一家商场-----广场世纪城的倒闭，对商铺有抵触，所谓“一朝被蛇咬，十年怕井绳”。就目前成交的客户来看，绝大部分客户属于投资型客户，大多数收入比较高或收入比较稳定，也有一批客户属于把多年的积蓄投在商铺上。还有一批客户为自己的儿女购买商铺。二、售楼处现场包装设计买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性冲动的因素，在售楼现场的形象包装上作文章，就是要让买家在这里，会产生一种抑制不住的冲动，从而提高销售成交率。所以在现场我们将以主题概念进行包装，营造一种商业投资气氛。一个出色的售楼处设计不一定要多豪华，但一定要体现尊贵的品质；不一定是纯传统的或纯现代感的，但一定要讲求视觉形象的新颖和现代形式感。故售楼处的设计应遵循：尊贵、大方、精致而富新颖的现代形式感，以使客户能过目不忘。■售楼处所需用品如下：引导指示牌、办公台、电话、模型（及陈列架）、分户模型、展板若干（内容为开发商和楼盘简介、销售进度、装修效果图）射灯、折页、宣传品、立式空调、谈判桌、室内绿化、鞋架、衣帽架。■模型沙盘、（项目沙盘、项目周边环境沙盘）户型模型，它是售楼处中的重要组成部分，按一定比例将项目的建筑设计规划园林规划和户型装修设计制成模型，让人直观看出项目从整体到局部的效果，它是客户购房信心的重要凭证。环境沙盘：规格为半径为1米圆形沙盘、（在本项目处作突出设计）比例为：1：×××户型模型：规格为0.5米×0.8米、比例为1：××、户形为:住宅参选户型■展板设计展板是以平面的方式将项目整体效果、户型效果、园林规划设计效果等几方面的效果清晰的表达出来，增加客户的购房兴趣和信心.■现场租售中心功能分区及配置要求功能分区区域功能与布置展示区设有环境沙盘、户型模型、展示物业的功能、区位、建筑特色，济南贵和运营商等方面的看板与资料。接待区设置LOGO墙，接待总台。接待用桌椅及饮水机。传真机。至少设三门电话线，一门是客户回访线，一门是客户电话进线及传真专线。装修美观、宽敞，突显物业品质。背景音乐系统洽谈签约区深度洽谈区分隔部分办公区域以利专案人员的案场办公。设有点钞机等休息区设沙发等设施，提供休息、饮料、报纸、杂志等。三、项目营销推广整体思路本项目作为日照市政府重点商住项目，将作为日照商圈的地标性建筑对周边的景观及经济带来积极的影响。由于日照城市建设的步伐和经济的强劲发展，尤其是项目紧邻日照市委市政府和人民广场，雄霸日照政治、经济、文化中心地位，加之全国知名商业公司—济南贵和物业管理公司统一运营与管理，大大加强目标客户对本项目的投资热情。本项目优质住宅部分更是成为备受投资客青睐的市场热点。因此本项目应顺势而为、及早入市，采取以快打慢的策略，迅速占领地产市场，以尽快实现资金回笼、降低投资商的投资风险。本项目05年的销售成绩及广告宣传，为本项目快打快销的销售策略提供了有利的客观条件。总体来讲：本项目的营销操作采用的是“以旅游城市之季节特点，打旅游销售旺季之战略”相对集中策略。充分的运用“绝佳位置”“名家运营”突破市场，“五大媒体（齐鲁晚报、黄海晨报、公交车体、各地贵和商场、旅游景点港口大力度、高密度报媒和全方位、大手笔现场包装）”撬动市场，“三大核心卖点（贵和、政治经济中心、新城市CBD）”攻占市场，“三点小利（贵和VIP卡、多折扣、年7％返利）”收获市场。以此为主线在营销活动中安排一系列有力度的活动和现场销售人员的有效管理在人气和成交率上取得快速、高效的业绩。4.1卖点提炼4.1.1原点地位地段、地段、还是地段是房地产不变的主题，作为日照中心原点区的贵和大厦，区位永远是吸引目标客群的一大因素，因而也是本案诉求的主方向之一。（泰安大道交通汇总表，15小时车流量统计表）4.1