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“南岸金都”项目全程策划报告湖北中原地产营销策划有限公司二OO五年七月七日项目背景：项目背景：本项目位于武昌临江大道；是武汉市首个达到“3A”标准的地产项目；由实力开发商打造……这些表明该项目具备了打造武汉市典范豪宅的属性，同时她也将成为武汉市新人居的转折点。因此，怎样彰显“南岸金都”项目的多重意义，是开发商和我们需要共同考虑的问题。如何实现项目的多重意义？如何实现项目的多重意义？项目具有怎样的市场空间市场篇我们将扮演何种角色定位篇我们将如何启动市场营销篇我们的品牌如何形成推广篇如何实现项目的多重意义？如何实现项目的多重意义？第一部分市场篇一、武汉市高端市场研究二、区域市场分析三、项目竞争环境分析定义:◆它们是位于武汉中心城区的住宅项目；◆它们均价在5000元/平米以上；◆它们拥有稀缺的景观资源、或优良的品质、或优质的物业服务……市场－－武汉市中心城区高端市场研究分布：●目前已形成三个片区：汉口沿江大道片区、西北湖片区和东湖片区；●三大片区都拥有良好的自然景观资源；●同样具有极佳自然景观的积玉桥区域，随着几大开发商的进驻，将形成继以上三片区之后的又一个高档住宅片区。●四个片区的形成，表明武汉市高端住宅在呈现片区化的同时，朝着多元化的趋势发展。市场－－武汉市中心城区高端市场研究项目名称销售时间售罄时间地理位置建筑面积（㎡）户数成交均价（元/㎡）二手价（元／㎡）世纪华庭2001年2003年西北湖建银大厦旁4000018941006300-6800东湖林语2002年2003年武昌东湖路368号7000045545006000-8000怡景花园2003年2005年卢沟桥路1号7358129960006500-6800◆以上已售楼盘的平均消化时间为2年左右◆以上项目在二手市场均价已经达到6000－7000元/平米，与开盘期相比，价格涨幅较大，最高超过100％；已售项目概况市场－－武汉市中心城区高端市场研究项目名称项目地址住宅户数剩余户数成交均价惠园CP惠济路10号159套约110套5000万豪国际西北湖路3－85号394套约6套6000香榭水岸东湖路329号478套约200套5300中侨观邸台北一路31号451套约300套6000东湖天下武昌东湖路189号889套约730套8600总计/2371套1346套6180在售项目概况市场－－武汉市中心城区高端市场研究2001－2005年高端住宅市场价格走势图010002000300040005000600070002001年2002年2003年2004年2005年◆目前，在售楼盘均价已经超过6000元/平米，较当前房地产均价翻番；◆高端住宅市场价格增长速度加快，短短4年的时间价格增长50%以上。◆在售项目和二手市场所反映出来的变化表明，武汉市高端住宅产品具有很大的升值空间，投资意义较大。市场－－武汉市中心城区高端市场研究◆上述数据表明，项目消化速率较快，形式较好。◆从目前推盘量和消化量来看，武汉高端市场的整体状况看好。◆根据现有的销售速度，预计到2006年4月，将剩余400余套左右。项目名称开盘时间消化时间消化套数万豪国际2004.612个月约380套香榭水岸2004.612个月约278套中桥观邸2004.1010个月约151套东湖天下2005.61个月约150套在售项目消化情况市场－－武汉市中心城区高端市场研究◆2005年下半年至2006年,高端住宅市场总体供应量约156万方。◆考虑到市场消化速度，预计到2006年4月份总体市场供应量（包括市场存量）在100－120万平米之间。2005年下半年及2006年即将推出项目项目名称地理位置建筑面积(万㎡)预计估价(元/㎡)水岸星城武昌沙湖65.05000锦江国际城武昌区沿江大道55号14.05000华润·凤凰城中山路与和平大道交汇处14.16000南岸金都武昌沿江大道30.0——外滩·棕榈泉沿江大道与山海关路交汇处7.16000九龙仓时代广场汉口沿江大道兰陵路口15.010000城开玉桥新都武昌积玉桥和平大道10.95500总推盘量——156.1——市场－－武汉市中心城区高端市场研究政策下的高端市场发展趋势◆提高了高端市场的准入门槛；◆有效刺激了市场游资放弃沿海市场，转向投资潜力更大的武汉市场；◆新一轮的市场淘汰，使开发资格提高，高端产品品质也在迅速提升。市场－－武汉市中心城区高端市场研究市场－－武汉市中心城区高端市场研究2006年，大量豪宅项目即将推出，更多更高品质的高端项目将会呈现；通过供应市场的引导，消费市场也在朝着利好的方向发展。2006年，高端市场将精彩纷呈。综述：一、武汉市高端市场研究二、区域市场分析三、项目竞争环境分析积玉桥片区房地产市场发展概述“四快”◆片区均价上涨较快；◆市场供应量增长较快；◆产品品质提升较快；◆区域形象提升较快。市场－－区域市场分析项目所属区域状况区域环境临长江、依沙湖，原始自然资源丰富，但周边现有居住人员结构复杂交通状况近20路公交车，通往武汉三镇；过江隧道的建设提供了更为便利交通条件。配套分布片区内各类配套虽然比较完善，但档次较差。区域未来格局政府规划，将积玉桥打造成集商贸旅游、办公居住为一体的综合服务中心。市场－－区域市场分析积玉桥片区虽属老城区，区域形象基础较差，但是通过实力开发商的进驻和区域未来的规划，区域现状变化较快，前景很乐观；地处城市核心区域，紧邻七大商圈，交通便捷，大大节约了生活、商务的时间成本；拥有先天的景观优势、丰富的土地资源。高品质的商贸、旅游、居住的多功能区域定位。为本项目立足高端市场提高了先决条件。总评：市场－－区域市场分析一、武汉市高端市场研究二、区域市场分析三、项目竞争环境分析片区竞争分析市场篇－－项目竞争环境分析汉口沿江大道片区特征：●政治中心；单体楼宇为主；●北面为老城区，视觉效果有限西北湖片区特征：●商业中心、单体●可开发土地资源有限东湖片区特征：●旅游资源特色，人文气息浓厚●小区型产品为主，物业形态丰富●土地资源缺乏，●缺乏商业氛围，市政配套不足积玉桥片区特征：●知名开发商共同打造●小区型产品，物业形态丰富●土地资源丰富●发展前进看好总结：积玉桥片区将是－－武汉市项目最集中、规模最大的高端住宅产品聚集地。武汉市最具发展潜力的高端市场片区。武汉市第一个国际化的社区集合点。市场篇－－项目竞争环境分析市场篇－－项目竞争环境分析竞争对手原则根据在地段、价位、规划、目标消费群、策略等各方面都存在的特性：—可比性—相近性—差异性根据上述原则，并结合我们在该区域做的市场调查，我们发现以下楼盘是2006年南岸金都推盘的主要竞争对手：同品质楼盘竞争环境分析东湖天下开发商：武汉天时物业地理位置：东湖规模：占地6.8万㎡859套建筑形态：高层、小高层、别墅绿化：46.32%容积率：2.57车位比：1：1.2小区配套：会所、商业街主力户型：160-270㎡均价：8600元/㎡项目定位：东湖畔，22万平米别墅级社区市场篇－－项目竞争环境分析外滩·棕榈泉开发商：武汉新鸿基房地产有限公司地理位置：沿江大道规模：占地2万㎡2梯4户324套建筑形式：高层住宅、写字楼主力户型：130-180㎡均价：7000-8000元/㎡项目定位：CBD滨江第一毫宅九龙仓时代广场开发商：九龙仓集团地理位置：沿江大道兰陵路口规模：占地1.7万㎡建筑形式：高层住宅、商业楼高：56层，176米建筑形态：高层住宅，商业均价：10000元/㎡同品质楼盘竞争环境分析市场篇－－项目竞争环境分析区域内竞争楼盘分析锦江国际城开发商：武汉天实物业地理位置：武昌积玉桥江边景观设计：棕榈园林占地面积：6万㎡建筑面积：14.3万㎡总户数：880户建筑形式：高层、小高层绿化：45.47%容积率：2.38小区配套：会所、商业街主力户型：130~200㎡预计开盘时间：2005年10月均价：5000~6000元/㎡项目定位：三重景观、国际水岸名宅市场篇－－项目竞争环境分析华润凤凰城开发商：华润置地（武汉）有限公司地理位置：中山路与和平大道交汇处总建筑面积：16万㎡建筑形式：高层、多层洋房小区配套：会所主力户型：160-270㎡预计均价：5000元/㎡以上项目定位：新武昌传世艺术家区域内竞争楼盘分析市场篇－－项目竞争环境分析水岸星城开发商：武汉福星惠誉地理位置：沙湖北侧规划设计：香港罗麦庄马景观设计：加拿大奥雅园境师事务所总建筑面积：65万㎡建筑形式：叠加别墅，花园洋房和高层小区配套：会所、商业街、幼儿园主力户型：130~200㎡预计开盘时间：2005年9月预计均价：5000~6000元/㎡项目定位：内环线65万㎡滨湖梦寐境地区域内竞争楼盘分析市场篇－－项目竞争环境分析竞争对手形象概念•华润凤凰城，以建立华润艺术馆来体现项目的文化特色，提升楼盘的形象档次。•东湖天下，借助东湖的景观优势和区域的高端形象，打造“别墅级”社区。•水岸星城，占据沙湖200亩的湖面景观资源，营造武汉“最美的岸边“。•锦江国际城，大打临江的“景观“牌，借助地理位置优势诉求（三重景观、国际水岸名宅）。•外滩棕榈泉和时代广场则依托一线江景和汉口的成熟商圈。小结：竞争对手楼盘普遍属于景观依赖型，依托希缺的景观资源和得天独厚的地理位置，作为主要诉求点。“南岸金都”项目虽然在规模、地段、交通、设施方面和竞争对手相比有，优势并不明显。但按照开发商的建设规划来看，作为湖北的首个3A工程项目，它的产品，无论从建筑材料还是施工技术，在武汉都是绝对超前的和领先的。那么如何把项目的优势提升到一个绝对高度，以超越所有竞争项目，则是我们要做的主要工作。结论：武汉市高端住宅随着近几年的发展，无论从开发体量、产品品质，已经得到了质的提高。同时通过开发商的不断教育，消费者也在逐步认同并开始接受高端住宅。随着武汉经济的飞速发展，人均消费水平的不断增长，消费者对高品质住宅的需求也在不断提高。众多有实力的品牌开发商也都看好了这一发展趋势，纷纷投身武汉的高端市场。可以说：2005年是武汉市豪宅元年，2006年将是武汉市豪宅的急速成长年。市场篇－－综述同时，我们也应该看到，随着消费者消费观念的改变，以前那种单一的产品优势和操作手法已经不能吸引市场，只有在各个方面均做到最好才能成为市场的热点和焦点。因此，虽然本项目具有良好的市场基础和机遇，但是我们更应用一个超越于现有市场的标准来考虑项目的发展和项目的操作，只有这样才能真正打造出具有引领性的豪宅产品。第二部分定位篇一、项目SWOT分析二、目标客户群定位三、项目的整体定位四、项目的市场定位五、项目的形象定位六、项目的价格定位七、项目的传播策略定位定位——项目SWOT分析优势：区域未来良好的发展前景丰富的景观资源优势项目自身的产品优势开发商自身实力较强威胁点：项目入市时正值武汉高端住宅项目集中开发，竞争激烈以滨江、国际化社区、豪宅为概念的项目太多，不利于市场推广劣势：目前区域的高档形象尚未完全树立本项目相对其他高端项目切入市场较晚机会点：武汉高端居住产品的开发价值尚未充分挖掘浙江住宅文化在武汉认知程度较好，品牌可塑力强项目所在片区内高端项目的扎堆有利于形成区域高档居住区形象小结：南岸金都项目虽然拥有高科技含量的产品、丰富的江景资源等多项优势，但面对武汉日益激烈竞争的高端住宅市场,如何发扬项目优势,运用营销手段规避项目劣势,将是我司后续定位及营销策略阶段重点针对并解决的！只有具有一定实力、市场定位准确、规划布局新颖、包装推广到位的个盘才受市场追捧和认可。定位——项目SWOT分析因此对于“南岸金都”项目，我们认为，作为一个开发商在武汉市场想极力打造的品牌项目，它更需要寻找和形成自己鲜明的“核心概念”（这包括市场定位、包装推广等方面），以这个“核心概念”贯注整体、形成合力，通过一系列的有针对性和准确的营销传播吸引社会关注，方乃“制胜之道”。一、项目SWOT分析二、目标客户群定位三、项目的整体定位四、项目的市场定位五、项目的形象定位六、项目的价格定位七、项目的传播策略定位定位——目标客户群定位我们通过对武汉高端市场的研究，综合对项目自身的分析，本项目的目标客户群定位为：1、国