武清盛世华府项目营销报告0329

天津盛世华府项目操盘思路汇报第三部分项目总体操盘策略第一部分当前市场环境研究第二部分项目概况与价值分析第四部分项目营销策划CONTENTS目录第七部分合作模式第五部分项目销售组织第六部分项目商业策划第一部分当前市场环境研究1、近期房地产政策与银行政策对本项目影响：关于二套首付比例提高和利率提高的问题对抑制投资型客户和部分改善型客户产生一定影响；关于契税优惠减免问题对客户影响较小；关于未满五年转让全额征收营业税问题对投资型客户影响较大；关于大力建设保障性住宅问题有一个时间延续的过程，在下一阶段对中小套型普通型住宅和一部分品质一般项目影响较大；关于限购令的问题对投资型客户和异地购房客户影响较大；关于一次性公开房源及报备销售价格对项目销售控制及价格提升将产生较大影响；商业类项目的政策空白对本项目商业是较大的利好；其余关联政策影响及执行上对项目影响较小；2、近期政策实施以来本地市场的表现：刚性需求：就市场的刚性需求而言影响还是较小的，如天和林溪这种以小户型为主，主力客群定位为自住型客户的项目几乎没有影响，开盘第一周就消化了一期90%的房源，一期共三栋240套；从另一个角度看，武清本地的刚性需求还是很强烈的；投资性需求：由于新政的实施，将投资性购房的门槛继续提高，导致了相当一部分的投资型客户流失，如投资和改善型自住兼顾的松江运河城，在新政实施前月均销售速度为40套/月左右，春节期间和新政实施后的3月份，月均销售速度已经下降到15套/月，可见“津十条”对武清市场还是有一定影响的；虽然新政已经实施了近一个月，但就目前的市场走势来看，大部分项目，尤其是高端项目的销售量有所下降，但价格依然没有松动，市场仍然处于开发商和客户博弈阶段，在住宅方面开发商和客户都处于观望的态度，投资客户都转向投资商业型地产，商业地产项目依然保持较好的销售态势。3、各项目市场调研分析（详见项目市场研究报告）4、近期市场环境下对客户的影响：新政推出已一个多月，武清在售的各个项目在成交量上都有明显下跌，但就成交均价上还是稳中有升，我们推断，因为武清还是有较大的刚性需求，新政对武清区域内客户心态虽然有影响，但是影响不大；对投资性客户来说，他们会将目光逐步转向商业地产，但就部分外地投资性客户来说，在天津本地如没有房产，仍有投资本地的可能性。第二部分项目概况与价值分析概况•盛世华府位于天津市武清区杨村镇中心城区，属于武清区商业中心，是区域内最具投资价值的项目；•四至范围：南侧是规划向东延伸的富民道，北为振华桥（俗称六街桥），西起运河景观走廊，东至京津公路。•总占地面积348亩；总建筑面积约为：630588㎡，其中地上建筑面积约为375991㎡、地下总建筑面积254597平方米。•住宅部分容积率：1.60；绿地率50%以上，建筑密度：14.55%。•停车位约为5644，车位比1：1.74。•项目规划设计为集配套公建、商业和住宅为一体的小型城市综合合体.开发节奏一期：大商业、临街商铺、住宅4组团后续开发：地块二住宅1、2、3组团项目一期一期详情大商业：地上5层、地下2层；地下1层为超市（乐天玛特已签约）、地下2层为车库。总建筑面积：地上总建筑面积57228m2,地下总建筑面积49513m2。临街商铺：地上3层（局部4层）、地下1层为储藏室。面积组合调整中。住宅四组团：地上13-17层；楼体下地下2层，地1为自行车库、地2为储藏室。总建筑面积：地上73828㎡、地下39138㎡。由13栋建筑单体组成。•51#楼17层建筑面积4084m252#楼17层建筑面积4084m2•53#楼15层建筑面积6213m255#楼17层建筑面积4387m2•56#楼17层建筑面积7041m257#楼15层建筑面积6213m2•58#楼17层建筑面积7041m259#楼15层建筑面积6213m2•60#楼15层建筑面积6434m261#楼13层建筑面积5576m2•62#楼15层建筑面积5350m263#楼14层建筑面积4994m2•65#楼13层建筑面积4637m2公建（会所及公建）1463m2•附：销售指标•可销售房屋741套（不含52#楼二层物业用房），其中主要户型：•一室两厅一卫37套63～70㎡两室两厅一卫516套85～106㎡•两室两厅两卫33套107～111㎡三室两厅一卫51套106～112㎡•三室两厅两卫103套125～130㎡四室两厅两卫1套133.90㎡（55#楼104）工期计划•一期住宅：2011年8月初到正负零；2012年5月底主体完工；2012年12月底交钥匙；2013年4月底完全交付。•一期临街商业：2011年8月中旬开工；2012年8月交房•大商业：2011年5月1日开工，2011年9月底出正负零，2012年4月底主体完工，2012年九月底具备开业条件；价值分析：1.区域运河板块的价值——外部景观资源丰富、商业荟萃之地2.景观规划的价值——低覆盖率、高绿化率的景观大宅3.科技住宅的价值——高科技智能生态节能华府第三部分项目总体操盘策略总体操盘策略：高姿态入市：包括产品卖点包装准备、首次公开亮相、售楼处正式开放、首次客户活动、项目形象推出、销售资料与销售道具准备等方面均以高姿态入市，营造出项目品质感；项目总体形象定位以景观环境和科技化为核心突破点；开创营销体系上的创新：以体验营销、关系营销、复合营销、跨界营销、多点营销、品牌营销递进方式达到营销体系上的全方位创新；分期开盘，统一项目形象，分期包装，循序渐进的达到口碑传导的操盘策略。总体操盘策略细化思路：高姿态入市：包括产品卖点包装准备、首次公开亮相、售楼处正式开放、首次客户活动、项目形象推出、销售资料与销售道具准备等方面均以高姿态入市，营造出项目品质感。总体操盘策略细化思路：项目总体形象定位：总体操盘策略细化思路：开创营销体系上的创新：以体验营销、关系营销、复合营销、跨界营销、多点营销、品牌营销递进方式达到营销体系上的全方位创新；总体操盘策略细化思路：分期开盘，统一项目形象，分期包装，循序渐进的达到口碑传导的操盘策略；营销目标与周期安排：项目形象最高点项目价值最大化项目品牌最大化目标解析：通过项目价值提炼和系统包装提升，树立项目综合品质形象，占领区域市场最高点；通过项目精准的营销，在控制项目风险同时，实现项目利润收益的提升；创造项目口碑，进而打造“盛世”系列品牌，更进一步打造公司品牌，扎根武清区，辐射津京；营销增值体系：营销目标分解：1.1通过产品介绍、现场包装、销售道具、现场管理、营销活动、广告推广全方位、立体化树立项目形象最高点。1.2结合项目开发周期和项目收益平衡，销售整体周期控制在正式开盘后四年完成住宅部分90%以上的销售面积，完成商业销售部分90%以上的销售面积并完成持有部分的招商工作；1.3住宅部分计划分四期销售（八个销售季），商业部分计划分两期或三期销售（五个销售季）；1.4项目住宅部分一期（4组团）销售均价达到7500-8000元/平方米，大二期（1、2、3组团）销售均价达到9500-10000元/平方米；1.5项目商业部分销售均价一层达到20000元/平方米—25000元/平方米，二层达到15000元/平方米—20000元/平方米，三层达到10000元/平方米—15000元/平方米，局部四层达到8000元/平方米—12000元/平方米；1.6项目车库部分：住宅部分结合地库结构和分期销售周期，分三次或四次销售；商业街部分在项目商业销售完成后一次销售；1.7项目商业部分招商工作与相关合作公司商议后确定。1.8项目品牌建立通过一期、二期、三期的全面营销策略逐步建立。一期整体销售策略：住宅、商业并举，招商、销售并行；一期住宅（四组团）：以区域形象和项目形象提升客户认知，以相对适中的价格冲击市场，高姿态入市，快速渗透、快速销售，树立品牌形象及项目美誉度以图创造后期利润机会点。4月下旬项目正式入市，最大限度的阻击客户，提示客户持币待购；5月下旬开始接受内部认购，采取多种形式最大限度的积蓄意向客户；9月正式开盘销售。2012年5月推出二期住宅。一期商业策略：招商与销售并行；大商业体以招商为主，有影响力的商业品牌、主力店、新业态（如电影院等），提升商业整体氛围和档次；商业招商工作独立团队单独开展。南段临街商业以销售为主，规避住宅限购政策风险；5月下旬，待项目整体形象入市具备一定的市场影响力后，将临街商业推向市场，可以接受咨询和认购。10月临街商业开盘销售。一期销售目标：四组团住宅：9月开盘2011年9月—12月销售50%以上，约3.5亿元；2012年1月—6月销售35%以上，约2亿元；南段临街商业：10月开盘2011年10月—12月销售60%以上2012年1月—6月销售25%以上南段商业街分割小商铺面积确定后，计算销售额。第四部分营销策划项目价值卖点转化成营销卖点：运河板块的价值——外部景观资源丰富、商业荟萃之地项目价值卖点转化成营销卖点：景观规划的价值——低覆盖率、高绿化率的景观大宅项目价值卖点转化成营销卖点：科技住宅的价值——高科技智能生态节能华府项目案名与核心推广语：项目住宅总案名：盛世华府核心广告推广语：项目一期住宅分案名：盛世华府@凤临洲项目案名与核心推广语:项目大商业案名：盛世新天地核心广告推广语：项目南段商业案名：盛世华府@商业街阶段性营销时间节点:阶段性营销时间节点概要2011.3-2011.4市场预热期2011.5-2011.8公开认购期2011.9-2011.12开盘强销期2012.1-2012.6持续销售期推广阶段项目推介住宅产品推介系列卖点推广系列卖点推广品牌推介推广内容树立项目的市场形象认购、积累客户公开销售公开销售以及后期的推广营销目标3月12月6月5月9月售楼处开放主题呈现开盘2次开盘4月媒体市场预热期（2011.3-2011.4）户外事件网络：项目网站、搜房网、房地产信息网报纸：武清每日新报每半个月整版各一次电台：软性文字信息发布路牌：项目周边、商业大厦、主干道路口选择性投放公路：京津公路、京津二高速线武清出口前、高速转角入口等处工地围板揭牌仪式，售楼处公开高调亮相物料DM、项目宣传VCR盛世会成立带您体验武清首席智能化景观社区媒体公开亮相期（2011.5-2011.8）户外事件网络：项目网站、搜房网、房地产信息网报纸：每日新报等每周整版各一次，密集投放短信：开盘前一个月针对区域、人群密集投放电台：文字信息滚动播放产品推介会：介绍项目产品经济论坛高调入市“盛世会”成立，客户储备价格测试物料开盘用礼品、技术楼书、电子楼书、合同文本、销售人员培训资料、其他销售道具“盛世华府”盛装亮相、路牌：项目周边、商业大厦、主干道路口选择性投放公路：京津公路、京津二高速线武清出口前、高速转角入口等处工地围板媒体开盘强销期（2011.9-2011.12）户外事件网络：项目网站、搜房网、房地产信息网报纸：每日新报等每周整版各一次，密集投放口碑：依靠品牌支持者口碑传播电台：文字信息滚动播放盛大开盘一系列周期性小型客户活动如酒会、产品推介会、风水讲座等持续引爆“盛世华府”实景绽放路牌：项目周边、商业大厦、主干道路口选择性投放公路：京津公路、京津高速线沿线、高速转角入口等处工地围板媒体持续销售期（2012.1-2012.6）户外事件准业主答谢活动：为后续项目推进准备组织东南亚旅游活动2次开盘活动“盛世华府”带您体验智能化社区网络：项目网站、搜房网、房地产信息网报纸：每日新报等每周整版各一次，密集投放口碑：依靠品牌支持者口碑传播电台：文字信息滚动播放路牌：项目周边、商业大厦、主干道路口选择性投放公路：京津公路、京津高速线沿线、高速转角入口等处工地围板营销推广策略：高密度、全通路的媒体投放，保证项目曝光率占领武清重要干道及商业中心的户外阵地创新的硬广发布形式全程高密度派单全程高密度短信系列新闻炒作式的媒体跟踪关键节点的事件炒作建议借盛世华府项目全力打造“盛世会”，全程导入此概念，以此树立“盛世”系列项目在当地的形象和地位，为今后开