营销策划经典案例——舍得酒3

1营销策划经典案例——舍得酒让舍得酒腾飞的“基因工程”2008年，舍得酒继续以不同凡响的速度保持增长，然而，当年销售额达到4.5亿元的数据公布之后，仍然在行业内引起了不小的轰动，“不同凡响”这个成语，似乎还不足以描述舍得酒的成长迅猛之势，在经济危机弥漫的2008年，高端白酒市场严重缩水，众多白酒大腕均以“不降即是增”作为年度目标，而舍得酒却逆市飘红，增长率达100%以上，其中的究竟引人深思。更重要的是舍得酒所瞄准的细分市场是与茅台、五粮液直接竞争的，高端酒品牌决胜市场的主要底牌就是血统和厚重历史，消费者既然花这么大价钱买了，一般都会选择历史悠久的名牌。与同为高端白酒新贵水井坊、国窖1573比，舍得在营销广告预算上不到他们的五分之一。可见，舍得要在高端市场分得一杯羹，殊为不易。茅台、五粮液的高层都曾说“如果舍得、茅台、五粮液同时创业，都是新品牌、手头的创始资金差不多，我相信舍得会比茅台、五粮液更成功。”舍得酒业的长期战略合作伙伴上海杰信咨询公司首席咨询专家翁向东先生曾早在若干年前就预言过：“一个品牌的成功根本上取决于是否有鲜明的个性，舍得酒所具备的独特文化基因，完全区隔于其它品牌，舍得酒的成功一开始就是必然的，只是时间的早晚罢了。”“阿里山的神木之所以伟大，四千年前种子落地时就已经决定了”，舍得酒在产品规划之时，就将“舍得”这种中国传统文化理念包含了进去，品牌个性的雏形，在那时就开始形成了。之后，杰信公司提出了“舍得是一种大智慧”的品牌基因，推出了“品舍得酒，感悟智慧人生”的主广告语，进一步深挖了舍得文化的精髓，让舍得酒原本就十分优异的基因有了更上一层楼的进化。舍得是沱牌的子品牌，既没有茅台、五粮液那样悠久的历史，也没有那样强大的企业实力，更没有再它们一般崛起的历史机遇，自然不能以数据在同一个级别上比较，但国内众多业内专家一致认为，假设舍得、茅台、五粮液都在同一条件下发展，最终胜出的一定是舍得酒，因为茅、五的品牌个性远远弱于舍得酒，只是在血统和资源上遥遥领先，才占据了酒业的头两把交椅。“大舍大得、小舍小得、不舍不得”的人生智慧，让无数成功人士感同身受，对舍得品牌的认同与日俱增，舍得酒的优良基因逐渐显示出了巨大的潜能，一跃而成中国第一高端文化白酒，与国窖1573、水井坊、茅台、五粮液开始同台竞技。2战略与战术有机结合在战略上，舍得酒的营销传播始终紧扣“舍得大智慧”的品牌基因展开。杰信的品牌整合传播理论一直强调战略与战术有机结合。从战略上看，舍得长远的发展主要靠“舍得是一种大智慧”的品牌战略定位。与生俱来的品牌基因虽然是品牌成功的根本所在，但如果品牌刚导入市场知名度还没打响时就机械地把舍得文化作为重点进行传播，也难免会出现“伤仲咏”的结局。作为一个价格与茅台、五粮液、国窖1573、水井坊持平的高端白酒品牌，从战术上必须先让消费者知道“舍得是高端品牌”。否则，再好的品牌基因都无法打开市场。在中国的国情下，购买高端白酒，用途主要是请客送礼，因此，品牌的档次不仅送礼和请客者要清楚，受礼者和被请的客人也必须心知肚明，否则，800元的白酒送出去，受礼者反而认为是80元的，就相当于锦衣夜行，高端酒的价值感也就不存在了，消费者是不会做这种事情的。标价营销——低成本提升了品牌知名度，降低消费者购买风险如果品牌有明确的符号标识，而且这个符号标识所代表的白酒档次已经被送礼者和受礼者都知道，那么，这将会大大降低送礼者的决策风险，送礼者就会放心购买。在餐饮酒店场合同样如此，品牌符号档次越鲜明越被广泛知晓，就越能够降低请客者的决策风险，同时让客人感觉到备受尊重和礼遇。舍得酒作为“中国第一文化酒”，本身具有“百斤好酒仅得两斤舍得精华”、“生态美酒”的好品质，以这种基因跻身高端白酒的行列是不容置疑的，但是在初期投放市场，却并没有大量广告传播的前提下，要如何让广大消费者了解舍得是一瓶高端酒呢？如果舍得建立了清晰的价格标识并被消费者认知，当消费者初步确定购买价格带的时候，就会将其列入购买名单，无形中增加了被选中的机率。3杰信团队创新地运用了“符号－档次对称模型”，采用“标价营销”策略，即在每一瓶产品外包装以及所有的广告宣传物料中都明确标注了产品价格——“酒店建议零售价788元”的设计icon。标价营销策略在新开发的市场，成为一把撕开市场缺口的尖刀。这在舍得产品投放华东市场初期，起到了重要作用。首先，“标价营销”起到一定的广告效果，有效吸引了消费者注意。如2007年下半年开始开发华东市场，在上海投放了一批框架广告，广告画面中都标注了价格标签。在随后的广告效果调查中我们发现，众多消费者正是由于价格标签才记住了舍得酒。当消费者看到广告中的价格标签时，他们被780元的价格所吸引而产生疑问“怎么还有这么贵的酒，我以前怎么不知道？”于是，对于舍得酒的关注就已经从无意注意上升到了有意注意的状态，加深了对舍得品牌的印象。此外，在《解放日报》、《新民晚报》举办的“舍得智慧人物短信竞猜”活动的报纸广告、终端物料、产品包装上都有“708元”的价格标签。4创作极具声音感染力的广播广告——低成本提升舍得的品牌知名度舍得在很多区域市场还是一个新品牌。因此，尽快低成本地提升知名度就成了整个策划的重中之重。提升知名度，一直靠温吞水的投放是远远不行的，一个品牌在崛起的过程中必须在某一阶段（某一时间段内）发动密集攻势，对消费者心智予以震撼性的冲击，广播广告非常胜任这一目标。广播广告不比影视广告，没有美轮美奂的画面，故非常依赖声音的冲击力来提升传播效果，而排比非常容易形成声音的气势与冲击力，所以，我们决定用排比的格式创作文案，再考虑到打知名度必须让舍得品牌名尽量多频率地出现。基于这样的传播目标，我们创作了舍得广播广告文案：有一种品味叫舍得凝聚天府之灵气有一种甘洌叫舍得百斤好酒萃取两斤精华有一种智慧叫舍得中华文明精髓尽在其中智慧人生，品味舍得舍得酒一瓶可以放进书房的酒这一广播广告的创作，每一词、每一句都经过反复斟酌、多番考量。创作人员经过反复朗诵和推敲，主广告语“智慧人生，品味舍得”内涵深刻，但稍显平淡，缺乏强烈记忆点，于是将特别创作了“一瓶可以放进书房的酒”与主广告语进行配合，并在配音中进行了着重突出。“一瓶可以放进书房的酒”诉求的角度非常独特，与所有高端白酒相比都具有鲜明个性，具有鲜明的记忆点。广告播出后进行的随机调研表明，目标受众对于舍得广播广告提及率最高的就是“一瓶可以放进书房的酒”。很多人都是因为听到这句广告语而对舍得留下了深刻印象并且进一步去关注舍得品牌。富有记忆点与内涵的平面广告——润物细无声地传递品牌基因高档白酒品牌非常适合在航空杂志、商业杂志发布公告。杂志广告虽然不能达到很高的密集度，不能立竿见影提升品牌，但能不断地起提示作用，润物细无声地传递品牌文化。更重的是在高端杂志发布广告的品牌一般都非常高档、富有品味，即广告的环境非常好。杂志广告必须达到的目标：一、舍得是一瓶高档的酒；二、舍得是一瓶品质很好的酒；最后，舍得是一瓶有深刻文化内涵的酒。广告主是“眼睛”，媒介是“枪”，受众是“靶心”，广告行为就是一次射击，三点一线方可命中目标。那么，如何才叫“三点一线”？三个元素都有自己的个性，分析它们的个性，从诸多的个性中找到它们的共性，共性其实就是共同的个性，这个共同的个性，就是那条“一线”。教化？还是沟通？再来看看舍得与受众的关系。舍得的受众是一群社会地位高、人生阅历丰富、思想深刻、有自己行事标准的人，这样的一种人每天要在无数的舍得中做出自己的判断与抉择，这是受众与舍得品牌文化的天然联系，但是受众都是阅历丰富、对舍得之道的理解更深刻的人，难道我们要教育这样的受众什么是舍得？不，沟通是比教化更优秀的广告。“一百人心中有一百种舍得，舍得在你心中。”于是杰信创意团队想到，做一个互动感很强的沟通型广告，让受众自己去思考自己对舍得的理解。我们直接针对目标受众的生活形态及面临的问题，以显著的标题——矛盾的问题，吸引注意力，文案也并不给出答案，因为答案在你心中，因事因地因境而不同。不再从舍与得之间简单解读舍得，而是真正实现与消费者的互动——舍得的真正内涵由你定义。让舍得真正成为消费者品牌。5第一幅作品，《宝剑篇》。画面的一头，是一把古色古香宝剑的剑柄，另一头是同样古朴雅致的舍得酒瓶，猛一看上去，仿佛另一把宝剑。宝剑是没有出鞘的，舍得酒也是没有开盖的…再看文案，醒目的标题：“隐忍？还是锋芒？”人们在社交当中，无时不思考这个问题，商场亦是如此，何时隐忍蓄力，何时锋芒毕露！权衡内心的舍得，做出自己的抉择。细文也简洁明快，一针见血：决策，观于时，而度与势；选择，从于心，而见与智。答案，因你不同！第二幅，《毛笔篇》。画面上是一只古朴的毛笔和一只崭新的钢笔。文案：传承？还是革新？简单易懂。创新是要舍弃原来的成功路径的，创新是要冒风险的，无论是对企业还是个人，甚至是国家，这都是个不得不面对的问题，只有在舍得之间拿出自己的态度。几幅作品风格一致，组成一个系列，受众在不知不觉的思考当中记住了这瓶叫舍得的酒，和它代表的舍得文化。这是一次准确的射击，直指人心！深度沟通，舍得“基因工程”核心战略舍得的品牌核心价值“舍得是一种大智慧”是典型的情感型和自我表达型价值，而大凡情感型和自我表达型核心价值往往都具有形而上的特点，仅仅通过广告很难真正被消费者理解。初期，由于舍得文化的鲜明个性，以广告为主的传播能带来品牌知名度的提升，但消费者通过广告传播所获得仅仅是对舍得文化浅层次认识，只有越于超越广告的深度沟通，让目标消费者真切、深刻地体验舍得的品牌核心价值，舍得文化才能俘获消费者的内心，成为高端人群购买舍得的强大动力。我们策划了“舍得人物有奖短信竞猜活动”，活动共进行九期，每一期推出一个历史名人。使一个原本很简单的短信竞猜活动变成了一个陶冶情操、学习舍得智慧的一堂生动的历史文化课，受众在竞猜一个个舍得人物中感悟6了舍得大智慧，了解了“百斤好酒仅得两斤舍得精华”的稀有品质。7我们不满足于舍得仅仅停留在大智慧的定位上，因为大智慧虽然层次很高，但给高端人群的价值不鲜明、不具象，受众的兴趣不大。于是，进一步进行了发想，令人兴奋的是我们终于找到了方向，把舍得与高端人群的关切联系起来。高端人群主要关注的无非是“突破事业天花板”、“提升幸福指数”。真是天造之合，一个成功人士要想事业做得更大、提升自己的幸福感，离开舍得是不可能的。于是，我们研发出“舍得与商业智慧”，“舍得与幸福指数”这两个课程，并聘请了国学教授到名校的总裁班、企业家联合会、移动金卡俱乐部、名车俱乐部去讲学。由于这些课程降低了商业推广的气息，又是商界骄子和成功精英非常欢迎的精神食粮，这些门槛很高的地方无一拒绝舍得课程的进入。通过国学教授旁征博引、深入浅出的国学讲解，“舍得与战略决策、舍得与沉没成本、舍得与商业伦理、舍得与留住核心团队、舍得与包容、舍得与幸福感”让高端人群豁然开朗，提升了商业智慧，开阔了心胸。某名企总裁在听完国学大师关于“国学与总裁智慧”的总裁班课程后，感叹地说：舍得舍得，没有舍哪有得？这话算是说到我心里去了，想想这些年的创业艰难，当初如果不是果断地决策，忍痛割爱，真就没有今天的成绩了！舍得思想有很高的战略价值！同时，舍得还不断在高端宴会赞助舍得酒并且宣传舍得文化。08年底还赞助数60多位亿万富豪出席的浙商风尚晚宴、南京企业家联合会晚宴、美兰湖高尔夫球赛。在中国最有财富话语权的人们面前将舍得大智慧演绎得淋漓尽致。舍得还联合了银行、航空、高尔夫球赛等进行联合营销，建立VIP会员俱乐部等等，围绕舍得文化这个核心，为消费者提供了超值的产品与服务，消费者在购买舍得酒的时候，不仅购买了产品的使用价值，还购买了精神文化上的修养，舍得的品牌内涵深入人心。通过潜移默化地深度沟通，舍得品牌的内涵真正被目标人群所体会、理解，成为舍得文化的拥戴者、追随者、传播者，舍得酒作为这种文化的载体，也逐渐被他们所喜爱、接受。促销——为购买舍得进行送礼和宴请给出足够的理由高档白酒的促销活动总是噱头十足，华丽非常，连促销赠品都会给人以十足尊贵的感觉。但看得多了，就会感觉虽然有华丽的主题，但内容空洞