营销调研案例分析——评价“TDA车体广告有效性研究”

营销调研案例分析——评价“TDA车体广告有效性研究”UIBE2000MBA张丽许庆莉杨刚强康田欧阳克坚王颖评价“TDA车体广告有效性研究”（一）案例背景（二）案例分析（三）评价结论（一）案例背景TDA公司业务1、设计制作户外广告;2、代理销售车体广告位；“TDA车体广告有效性研究”提出的背景公司缺乏车体广告有效性的数据性支持；“TDA车体广告有效性研究”的目标使车体广告的效果量化，可用数据、图表描述(由AMR公司完成)（二）案例分析“TDA车体广告有效性研究”的介绍•研究方法•研究过程•研究结论研究方法“前后对照组法”在运用时的关键点“TDA车体广告有效性研究”中存在的问题•用关键点来衡量这次研究在运用”前后对照组法”时存在的问题•研究过程中的其他问题。（抽样样本的问题等）“TDA车体广告有效性研究”的介绍研究方法的介绍•采用因果性调研方法调研目标：车体广告的有效性量化；有效性可通过对广告内容的认知度变化来衡量；调研目标为：做车体广告，将引起认知度的变化是多少？•具体实验方案为前后对照组设计方案研究过程的介绍•设置实验组问题：谁是第３０届美国总统？Coolidge设置对照组问题：谁是艾森豪威尔的副总统？Nixon•以投放车体广告作为自变量；只对实验组问题投放了车体广告；形式：130辆公交车上3.2米的横幅广告；持续时间为2个月；(1979年7-8月)•以做车体广告前后对两组问题的认知度变化作为因变量；•但实验过程中有其他媒体和“水门事件纪念日”的干扰;•对做广告前后认知度的调查采用抽样调查；样本结构反映总体人口结构；做广告前调查样本数：1524人；做广告后调查样本数：1184人；对照组Nixon实验组前测试对照组后测试对照组前测试实验组后测试做车体广告不做车体广告媒体报道水门事件纪念日实验组Coolidge研究过程的介绍研究结论的介绍做车体广告前做车体广告后Coolidge组认知度Nixon组认知度4%25.6%10.1%37.3%结论:对Coolidge组做车体广告,提高了其认知度,本次调查结果可做为车体广告有效性的定量支持“前后对照组法”在运用时的关键点实验组对照组实验组前测试对照组后测试对照组前测试实验组后测试施加自变量不施加自变量测试特性相同前测试数据相同比较测试结果得出有效结论其它影响变量相同（参照下页）说明1O1O3O4O2改变自变量对实验组的影响其他因素对两个组产生的影响改变自变量对实验组的影响实验组对照组实验组对照组实验组（O3-O1)-(O4-O2)消除了自变量以外其他因素的影响，得到由于自变量引起的因变量的变化量实验前实验后说明2•前后对照组设计方案的核心:通过对照组消除额外变量的影响•前后对照组成败的关键在于：实验组和对照组与测试相关的特性相同;对实验组施加自变量影响前，测试初始数据相同;实验组和对照组的实验条件除自变量外完全相同；说明3“TDA车体广告有效性研究”中存在的问题•测试特性不同:Coolidge:二十年代的默默无闻的总统;Nixon：刚卸任的知名度很高的总统;•测试初始数据不同:（由于认知度变化与广告的关系并非简单的线性关系，所以初始数值也应相同）Coolidge:4%Nixon：26%•其它影响因素不同:户外广告刚刚出现后,当地电视、报纸媒体对这次实验的报道对Coolidge和Nixon认知度影响程度不同；实验进行期间水门事件5周年的纪念日对Coolidge和Nixon认知度影响程度不同；由于Coolidge和Nixon测试特性不同，使得有其他因素的影响对二者认知度影响程度不同。用关键点来衡量本次研究在运用“前后对照组法”过程中存在的问题：Nixon实验组前测试对照组后测试对照组前测试实验组后测试做车体广告不做车体广告测试特性不同做广告前,认知度不同比较测试结果无法得出结论媒体报道、水门事件的影响不同Coolidge用关键点来衡量本次研究在运用“前后对照组法”过程中存在的问题：O1O3O4O2做车体广告媒体报道水门事件5周年做车体广告？其他因素影响Coolidge组Nixon组Coolidge组Nixon组（O3-O1)-(O4-O2)无法消除自变量以外其他因素的影响，无法得到由于自变量引起的因变量的变化量Coolidge组实验前实验后用关键点来衡量本次研究在运用“前后对照组法”过程中存在的问题：研究过程中的其他问题•被调查者了解了实验的目的户外广告刚刚出现后,当地电视、报纸媒体对这次实验的报道使被调查者了解了实验的目的•抽样调查时样本代表性的问题做广告前调查样本数：1524人；做广告后调查样本数：1184人；(三)评价结论•对实验结果有效性的评价•对本次研究的评价结论内部有效性方面：在采用“前后对照组方案”的研究过程中，对照组的选择并未起到消除其他变量影响的作用实验进行中，实验目的被泄露给了被实验者，使得实验结果无法推广到自然条件下外部有效性方面：测试样本代表性较差（样本数太小；做车体广告前后对认知度调查的样本数不同）对实验结果有效性的评价对本次研究的评价结论“TDA车体广告有效性研究”采用前后对照组设计方案进行研究的思路是正确的但在前后对照组设计方案的主要研究环节上存在严重问题“TDA车体广告有效性研究”的结果不足以作为“车体广告有效性”的数据支持