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青少年市场策略研究品牌工作组2011.07中国联通青少年业务版块上市及促销目录一、业务板块定位1.1推出青少年板块的必要性1.2青少年板块与沃品牌关系1.3青少年板块产品架构1.4青少年业务板块定位阐释二、宣传策略三、工作部署12自身产品的完善及推新快速广泛、成熟的WCDMA3G网络将推出更符合青少年群体消费特征及需求的资费及产品优惠的终端合约计划丰富多元的网络接入方式竞争对手缺失动感地带的技术缺失：动感地带因为技术的缺失，无法跟上移动互联时代的需求，造成品牌老化的趋势。天翼校园行的品牌占位缺失：促销主题活动的形式无法长期且持续的沟通，无法使消费者产生认同与归属感。1.1推出青少年板块的必要性竞争对手技术与市场长期占位的缺失，为中国联通创造了良好的市场切入机会，青少年业务板块上市时机已成熟。中国联通借助3G规模发展契机，可迅速攫取青少年市场核心人群市场份额，以确保在该市场取得良好营销结果。推出迎合、引领青少年人群移动互联网时代的业务板块，最大化满足青少年人群的使用需求。31.2青少年板块与沃品牌关系基于现有的全业务品牌架构，在沃品牌下设立涵盖所有业务的青少年业务板块，与沃‧3Ｇ、沃‧家庭、沃‧商务、沃‧服务并列于同一层级，进一步完善全业务品牌体系。青少年板块……4固网业务201电话校园宽带WLAN2G业务新势力套餐：新势力在地方仍有销售价值，建议保留名称使用。将下沉为青少年业务板块下的套餐进行推广。待3G规模成长后，“新势力”名称将逐渐退出市场。GPRS数据套餐：炫铃铃音包短信套餐3G业务3Ｇ套餐增值应用业务：沃友视频分享沃阅读手机音乐终端促销合约计划……融合业务宽带＋3G宽带＋2G1.3青少年板块产品架构所有青少年群体需要的产品及校园信息化产品均纳入青少年板块，包含3G、2G、固网及融合业务。校园市场原有业务成为新业务板块下的产品或套餐，将在新板块统领下进行推广。青少年板块5产品目标人群在应用上、流量上、终端上最大化满足消费者的使用需求以群体的方式生存、娱乐以群体的智慧解决问题1.4青少年业务板块定位阐释针对年青群体移动互联网消费形态的改变，青少年业务板块融合通信及移动互联产品，最大化满足青少年人群在网络上、应用上、终端上、服务上的移动互联需求，让青少年群体随时随地生活在网络群体中。青少年市场青少年人群组成由80后转变为90后；使用习惯由基础通信向开放分享的移动互联网应用转变。年轻群体的移动互联时代生态圈目录6一、业务板块定位二、宣传策略2.1消费者洞察2.2宣传概念2.3命名、口号及创意表现2.4宣传策略2.5上市宣传规划2.6落地促销规划三、工作部署7拇指族我一代他有话不直说，用短信示爱他短信群发拜年他介意QQ好友是否在线他和朋友面对面也要发短信悄悄话他有了心情写在空间里他心事就那么几个好朋友知道一呼百应的网络群居物种他们追逐她的新鲜事、访问路径、好友状况、礼物，评论来分析他们吃个饭也要先签到，告诉全世界我在哪儿他们用新鲜事晒幸福他们上微博求救他们炫耀粉丝和回帖他们享受被关注的存在感我们我消费者利益2.1消费者洞察90后群体特突出表现在随时随地生活在网络群体中，我为人人，人人为我，以群体的方式生存，以群体的方式娱乐，以群体的智慧解决问题。短信2.2宣传概念将无数的个体力量汇聚成无限的群体力量青少年业务版块形象与价值36元套餐亮点：最大化支持上网需求的500MB定向流量终端：丰富的适合于年轻群体的终端合约计划应用：沃友(校园版)、视频分享等青少年经常使用的重点业务网络支撑：最快速、最广泛、最成熟的WCDMA3G网络89命名：沃派口号：精彩一派2.3命名及口号、LOGO创意表现沃：沃——代表“沃”品牌，代表活力、时尚、开放、进取的精彩生活。派：派：百川派别，归海而汇。——左思《吴都赋》。本意为一个系统的分支。气派；派势；派头。寓意着“沃”在青少年市场的延续，给人一种源自实力的自信之感。沃派精彩一派2.3.1命名及口号释意沃派：沃派——代表青少年精彩的族群式生活。它把有相同喜好的人聚合成一个族群，年轻、时尚、活力、激情、充满自信是这个族群的品牌特性。沃派，将带给青少年人群全新的通信服务和精彩业务。精彩一派：精彩是一种生活型态；能随时随地生活在网络群体中，与别人不同，自成一派；不是一个人的存在，而是汇聚成无限的群体力量；让联络不只是告知讯息，而是尽情的号召参与；让沟通不只是一对一的倾诉，而是尽情对所有人宣言；让分享不再是简单的传递，而是尽情对全体回应跟共鸣。沃派的精采生活，是崭新、与众不同的精彩一派。年轻的颜色：湖蓝——科技、广阔，代表精彩的通信体验。叶绿——活力、健康、生命的跃动，富有想象力的一代。亮丽的颜色搭配，富有年轻人的个性、洒脱。112.3.2青少年板块LOGO释意从宏观角度，代表宇宙，星球，空间的聚合；从微观角度，代表细胞，分子、元素的交融；小宇宙，大世界。快乐的分子、精彩的元素、缤纷的色彩，都在彰显着青少年品牌的个性。整个标识颜色及图形组合生动有趣、动感活泼、富有变化，表现出【沃派】的活力与激情。字体设计风格协调统一，有个性但不张扬，阴影的运用与二维的图形形成和谐的反差，强橘红——“沃”品牌颜色，具有品牌归属感。调了空间感。在推广中结合业务，设计出不同的组合及排列方式，使整体更丰富，具有延展性。2.4宣传策略线上告知青少年板块上市信息，线下结合秋季校园活动进行落地促销宣传，加强青少年业务板块形象宣传力度。引发关注，迅速建立知名度与感知度整合网络、公关、栏目合作、媒体投放等形式，宣传业务板块上市与产品信息，引发青少年人群关注，在上市初期，迅速建立知名度与感知度。引发兴趣，刺激销售，拉动用户数增长通过举办学生喜爱的各类校园活动，清晰传递青少年板块下的产品、业务、套餐相关利益点，引发消费者的购买兴趣，促进业务销售，进而扩大用户规模。12上市宣传落地促销层次目的内容范围人群宣传方式宣传重心工作分配上市宣传建立形象认知形象广告（附带36元套餐信息）主：全国青少年市场次：地方校园市场15-25岁青少年群体网络、公关、栏目合作、媒体投放迅速全国性告知总部宣传为主，分公司配合推广3G产品利益告知沃派36元套餐合约计划落地促销体验促销，刺激购买3G、2G新势力、宽带、WLAN、融合业务等主：地方校园市场次：全国青少年市场主：校园人群次：15-25岁青少年群体地面促销活动宣传物料利用校园营销，进行产品推送和促销活动告知总部提供统一版式及宣传物料，由分公司进行推广132.4.1宣传策略——宣传安排总部负责进行业务板块上市形象宣传；分公司着力落实业务体验与校园促销。总部宣传户外电视报纸网络杂志广播180160140120100806040200偏好度覆盖度%1007550250偏好度覆盖率高偏好度高覆盖率数据来源：CMMS2010冬,目标人群：15-25岁2.4.2宣传策略——青少年群体媒介接触度分析户外及电视对于触达目标群具有最佳效果；户外媒体建议各地分公司规划，总部重点针对校园人群的网络性户外接触媒体进行补强；电视媒体需考虑暑期及开学后的收视率季节性规律，并选择重点媒体针对性重点投放；互联网以及杂志是目标群偏好度最高的媒体；网络可兼顾相当的覆盖率，应作为重点媒体进行投放；杂志媒体将针对偏好度较高的影音娱乐、潮流类、青春少女、体育、文摘类集中投放；电台和报纸对于学生的影响较弱，可选取其中少数重点媒体补强投放。广播媒体可针对偏好度较高的音乐娱乐类频率投放;2.4.2宣传策略——青少年群体电视收视分析青少年群体9月收视率与8月相比：白天收视率下降较多，但晚间下降幅度不大；而晚间的月平均到达率稳定在90%左右，即9月晚间段90%青少年依然会收看电视，学生群体开学对晚间电视收视影响较小；进一步研究学生群体收视率：18-24岁学生与整体青少年群体收视率基本一致，开学后晚间收视率基本保持稳定，同样会有90%左右学生在开学后继续收看电视；从电视媒体市场份额分析：湖南卫视是青少年收视份额最高的电视媒体；综上所述，学生开学对电视收视率影响较小，依然有90%左右的稳定受众观看电视，因此需在9月开学后进行电视投放，以确保沟通的广泛性；建议在9月电视广告的投放尽量集中在晚间段，以确保沟通的有效性；建议选择湖南卫视为重点沟通平台，以确保沟通的针对性。数据来源：infosys,目标人群：15-25岁，18-24岁学生，时间段：2010年1510502025一月二月三月四月五月六月七月八月青少年-白天青少年-晚间学生-白天学生-晚间青少年白天时段平均收视下降29%，学生趋同九十十十月月一二月月青少年晚间时段平均收视下降9%，学生趋同电视媒体月度平均收视率CCTV1,5.1%湖南卫视,6.8%其他,22.3%CCTV5,江苏卫视,3.1%2.9%CCTV6,2.9%安徽卫视,2.3%浙江卫视,2.2%CCTV3,2%CCTV8,1.3%全国性电视媒体市场份额16针对青少年群体覆盖度最高的媒体是腾讯，其次依次为百度、新浪、搜狐、优酷；偏好最高的媒体有：腾讯朋友、人人网；对比学生群体，尤其是在校的大学生群体，其网络媒体接触特性及网站类型基本相同，学生群体对社交类网站的偏好更高，突出表现为人人网。2.4.2宣传策略——青少年群体网络媒体使用分析172.5上市宣传规划自8月15日起总部统一进行业务板块上市形象宣传，以青少年喜爱的栏目与媒体，对全国青少年人群告知上市信息；9月1日到11月30日期间，以学生经常接触的媒体加强校园人群的深度沟通。全面告知上市：8.15-9.30栏目合作：通过与青少年喜爱的栏目进行创新合作，迅速提升知名度。计划与湖南卫视《天天向上》栏目进行合作，以创新的形式，引爆目标群体关注。媒体投放：结合青少年喜愛的娛乐类媒体广泛宣传，网络、平面、广播先行，电视全面跟进聚焦青少年喜爱的娱乐内容，以电视、网络推广为主，平面、广播等媒体为辅，以网络、平面、广播先行，电视全面告知后续跟进，告知新业务板块上市并附带36元套餐信息。公关宣传：告知业务板块核心价值通过90后人群的生活型态变化，阐释业务板块价值与內涵。校园深度沟通：9.1-11.30网络互动：选择学生群体聚集的社交化网络平台，组织互动活动，强化认知。针对大学生群体，尤其是大一新生，利用人人网的社交化平台，举办互动活动，强化学生群体对于新业务板块优势的认知。媒体投放：校园媒体精准沟通重点投放学生经常接触到的网络、广播、校园户外等媒体。公关宣传：告知业务优势解析业务利益，凸显套餐差异化优势。上市形象由总部统一进行宣传；分公司配合展开上市活动，依市场需要补强媒体投放2.5.1上市宣传规划——全面告知上市（媒体）挑选青少年喜爱的电影、音乐、体育等娱乐性栏目、刊物，向全体青少年群体广泛宣传上市信息。栏目合作选择全国娱乐栏目最为出色、且青少年最关注的湖南卫视，与其王牌栏目《天天向上》开展趣味性、话题性的深度合作，深度阐释品牌及业务内涵；电视以卫视为主平台，重点投放以湖南卫视为代表的四大娱乐卫视（湖南、江苏、安徽、浙江），全面覆盖其晚间重点节目，同时补充其他卫视优秀的娱乐、电视剧等栏目；网络门户网站以娱乐内容较强的搜狐和腾讯为主，辅以新浪广泛告知新品牌上市信息；重点选择娱乐、互动强的视频、SNS网站以及定位娱乐垂直类的网络媒体；百度相关平台辅助传播品牌信息；广播选择偏娱乐、音乐的音乐之声、轻松调频，投放青少年收听的早间及晚间时段，高频次推广，强化目标群体记忆；平面以杂志为主，投放青少年群体阅读率高的影音娱乐类、文摘类、青春少女类、潮流类杂志，巩固品牌信息的传达。192.5.2上市宣传规划——全面告知上市（公关）从青少年人群生活型态、喜爱的栏目、喜爱接触的网络等方面多角度阐释业务板块内涵与价值。告知上市：广度告知业务板块上市信息，迅速建立品牌知名度。告知业务板块上市信息，高强度曝光青少年品牌标识、口号及产品内容；在TVC视频广告上市后，整合各大视频门户网站首页和微博、SNS资源进行线上推广；围绕视频趣味点策划网络互动，强化品牌形象认知；主要宣传媒体：主流门户网站、论坛、视频网站、微博、都市报。强化价值：结合《