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保利梧桐语项目2010年营销方案2010.08.2线索一：区域价值认知？区域拥有怎样的价值？我们能否借助区域价值开战营销？线索二：趋势问题？竞争问题？我们面临怎样的市场现状和发展趋势？我们面临哪些方面的竞争？该如何应对？线索三：市场机会点和威胁点？我们应该走什么样的发展道路？项目该如何占位？线索四：营销策略的问题？基于竞争与客户的项目整体营销策略？项目一期营销执行方案？我们要思考的问题有哪些?目录PART1：项目认知PART2：市场分析PART3：项目定位PART4：营销策略PART1项目认知嘉定新城嘉定老城区嘉定西板块：安亭、外岗、黄渡南翔板块嘉定南板块：江桥镇嘉定北板块：娄塘、华亭、徐行嘉定东板块：马陆本案处于嘉定老城区板块，郊环以外，嘉戬公路以北项目位置本案本案上海的西北位置上海的郊区之一——嘉定区外环外嘉定老城东部——东门区域新成路街道，四周具有些许生活配套轨道交通——“Y”型轨道11号线辐射嘉定区（江苏路站－嘉定新城-嘉定北/安亭）地面动线——四高速环绕:绕城高速、京沪高速、沿江高速、沪嘉高速，沪宜公路路距至嘉定新城中心城区仅5公里去上海市区也仅25公里绕城高速沿江高速沪宜公路京沪高速沪嘉高速地铁11号线交通配套地面动线便利，但远离轨道交通本案荷花新城规划—古莲新荷现代古韵巧相融嘉定新城是上海未来重点发展的三大新城之一，嘉定新城规划范围约200平方公里，规划人口80-100万人，是由嘉定新城主城区．安亭辅城和南翔辅城组成的组合城市。嘉定新城主城区是未来嘉定的政治、经济、文化中心，规划面积约120平方公里，首期开发30公里，规划人口约50万。嘉定新城规划体现了当今世界最为先进的城市设计理念，并与千年古城嘉定固有的东方城镇古韵结合。建成后的嘉定新城，在城市风貌上将呈现极富江南水乡特色的“荷花”造型。相比之下，新城区域的规划起点高，落实到位本案将是老城区唯一的在售项目，但与众多集中在嘉定新城板块的竞争项目相比，本案最大的问题在于：总结不能有效利用新城规划优势，导致——本案被新城隔绝【全市供应成交走势】【嘉定供应成交走势】区域市场走势形成原因：多个项目相同档期启动，工期原因造成目前市场现状新政后的区域市场态势—价格下探，成交放量5月供应98.79万平米，类比4月的163.87万平米，下降40%。6月供应49.04万平米，类比4月下降70%。6月供应比5月下降50%%5月供应1.92万平米，类比4月的15.89万平米，下降88%。6月供应3.51万平米，类比4月下降78%。6月供应比5月上升45%5月成交28.01万平米，类比4月的106.29万平米，下降74%。6月供应38.36万平米，类比4月下降64%。6月成交比5月上升27%。5月成交2.78万平米，类比4月的12.45万平米，下降88%。6月成交3.87万平米，类比4月的下降69%。6月成交比5月上升39%。PART1别墅市场目前在售个案供求价格分析嘉宝紫缇湾嘉宝紫缇湾已经接近尾盘，只存几套边缘区域的200平米的别墅，在新政之后也无新成交，对于我们项目参考性不强。嘉宝紫提湾09年7月-10年7月别墅供求情况汇总0500010000150002000025000平米050001000015000200002500030000元/平米别墅供应别墅成交别墅均价别墅供应4603别墅成交190639198994354899别墅均价22785249562438026556278287月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月龙湖郦城目前在售个案供求价格分析联排别墅项目自从09年9月开盘至今，每月都有着一定数量的成交量，成交价格波动也不大，4月再开新盘，在新政的压力下仍然有着不错的别墅成交。在4月新政压力下，龙湖产品相较前几月成交量影响并不明显，其市场稳定性较强。龙湖郦城09年7月-10年7月别墅供求情况汇总010000200003000040000平米05000100001500020000250003000035000元/平米别墅供应别墅成交别墅均价别墅供应3499628113别墅成交25678488570392445715115232865039936别墅均价2104526564256882718829412262122854827297271537月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月板块项目名称形态类型存量未来推量嘉定新城嘉宝紫缇湾联排别墅23000风荷丽景联排别墅09000龙湖蓝湖郡联排别墅141660【在售主力项目未来供应总合】类型存量逐时新推合计别墅1.6万0.9万2.5万下半年无放量、本案为老城区域内唯一的新推别墅项目未来供应量分析区域别墅市场下半年存量：别墅约为2.5万平方米对本案而言，别墅市场的竞争面不大未来的难点在于如何在高位下保持放量PART2公寓市场项目名称在售主力面积段（平米）盘古天地90（两房）嘉宝紫缇湾75、90（两房）保利家园90（两房）保利湖畔花苑90（两房）、136（三房）中信泰富又一城73（一房）、89（两房）龙湖郦城88（两房）、138（三房）新城金郡83、90（两房）本案公寓产品180平米的面积段，在区域内属于市场空白点，但绝非优势房源板块项目名称形态价格销售状态新城盘古天地高层14500在售嘉宝紫缇湾小高层未定未开盘联排30000在售花园洋房23000在售保利家园小高层14000在售保利湖畔花苑多层高层14000在售龙湖蓝湖郡联排26800在售小高层15500在售中信泰富又一城高层11900-14500在售嘉定老城区本案保利家园新城金郡盘古天地龙湖蓝湖郡保利湖畔花苑嘉宝紫缇湾中信泰富又一城竞品分布图本案竞争项目主要集中在嘉定新城竞争形势新政后嘉定新城区域的高价位状态仅仅坚持了2个月，7月份数个项目先后拉低价格，市场成交大幅放量【板块全年供应成交均价表】嘉定新城个案分布常发温泉地块龙湖A15盘古新地块保利佳新地块绿地地块D7地块11号新城路站龙湖商务会所大卫房产红星美凯隆东云景观街五星级酒店远香湖龙湖丽都（蓝湖郡）盘古天地保利家园保利湖畔阳光嘉宝紫缇湾新城-金郡远香坊（配套）风荷丽景11号白银路站轨道交通11号线MM图例在售个案即将上市开发地块配套规划中信泰富又一城嘉定新城风荷丽景嘉定老城区新城西尚海（金郡）日月光地块马陆站地块绿洲项目菊园北水湾绿地项目保利置业龙湖项目江苏常发A13地块A07、A08地块A02、A09、A10地块瑞林路以东、环北路以南地块宝翔路以西、吾尚塘以南地块A03-8地块远香舫新城悠活城嘉乐东润舒庭南翔本案区域地块名开发商用途土地面积建筑面积容积率新城双丁路北、温泉路东地块江苏常发住宅41863.675354.51.8A15-1、B05-1地块龙湖、嘉逊商住办628191256382C10-6、C14-2地块保利置业商住办66194.3132388.62G09、G10地块上海绿地住宅85537.4149690.51.8A03-8地块上海盘谷住宅2497723720731.6A11-4地块上海绿洲商住办35258.956414.21.6A04-1、A04-2地块保利置业住宅73443312298411.6马陆站地块好世、丸红商业住宅、办公65671.5144477.32.2B01-1、B01-2、B02-1地块新城万嘉商业住宅、办公93463168233.41.8风荷丽景远中风华住宅1326082652152远香坊嘉定城投住宅1156002543002.2新城西尚海（金郡）新城住宅32576430001.32老城北水湾B1、B2、B4地块浙江步阳商住654011308022悠活城新城万嘉商住办78369.1178681.62.3嘉乐东润舒庭嘉乐房地产住宅598001118241.87南翔A13地块上海朗华住宅46001.582802.71.8A07、A08地块华润,超智资源住宅119303178954.51.5A02、A09、A10地块华润,超智资源商住148173.4296346.82瑞林路以东、环北路以南地块上海和联商业住宅、办公211620.7317431.11.5宝翔路以西、吾尚塘以南地块新城万嘉商住综合用地4515235014341.6合计289.6万481.5万未来供应量新城、老城及南翔板块3年内将有481.5万㎡的新开货量逐级入市下半年，区域市场必将加大存量空间，竞争必将日趋激烈····“政策压迫、供应扩张”大盘走势和区域形势双重压迫，建议本案上市时应采取谨慎的价格策略结论：众多开发商已采取相关手段，坚决破局，并有一破到底的态度项目名称开盘时间面积段（㎡）推出套数当日认购报价(元/㎡)成交均价(元/㎡)成交比例总价范围（万元）降价百分比中信泰富又一城7.1673-89426400160001190094%88-13026%龙湖郦城7.1788-1386950185001550072%127-21820%项目名称7月份存量7月份销售销售均价（元/㎡）与6月份均价降幅比例盘古天地29套1套1450016.39%保利家园268套74套1400019.57%新城金郡155套71套1440016.28%新推项目成交情况在售项目成交情况成交均价成交均价龙湖郦城品牌开发商打造的综合型高品质大盘，本案公寓主要竞品项目案名龙湖郦城地址双单路1509弄开盘时间2010-7-17发展商上海龙湖房地产发展有限公司建筑面积总建筑面积：50万平方米容积率1.44户数总户数：3800-4000绿化率35%房型面积此次开盘69套公寓，80-90㎡22套，130-140㎡44套交通南至宝安公路，北至双单路，东至永盛路，西邻A5公路7月17日开盘，对外宣称18000元，实际成交均价为15500元/㎡目前销售情况：中信泰富又一城品牌开发商打造的综合型高品质大盘，本案公寓主要竞品项目案名中信泰富又一城地址嘉定云屏路388弄开盘时间2010-7-16交屋时间2011-12-30发展商上海嘉逸房地产开发有限公司建筑面积总建筑面积：53万平方米容积率2.46户数总户数：一期921户绿化率35%房型面积70-135平方米交通双丁路、双单路7月16日开盘，对外宣称17500元，实际成交均价为11900元/㎡目前销售情况：市场部分总结嘉定新城在售项目高价位状态仅仅保持了2个月，7月份数个项目先后拉低价格，促成区域成交大幅放量品牌开发商率先引领低价，态度明确，采用一破到底的降价策略以拉动销售。由于区域市场无180平米左右大平层产品，所以本项目成为区域稀缺产品。政策压迫、供应扩张PART3项目定位一、项目定位价值点提炼1：城中高档社区生活氛围城中区域——唯一中心城区在售高档社区交通便捷——距A12高速出入口仅900米配套齐全——紧邻香榭丽高档生活社区邻靠大型综合性体育场（馆）学校、医院的皆在1000米范围价值点提炼2：与生俱来的高端品质本案产品低密度，多元化符合高端社区标准价值点提炼三：保利地产一线著名品牌高档社区环境城市腹地品质高端实力打造嘉定城中高（端）新（品质）楼盘当属《保利梧桐语》价值点整合著名品牌高端品质成熟品质社区，私享静谧奢华已然城中成熟，何必心存新城——隔绝新城二、客户定位不愿扎堆新城谋求产品品质渴望品质服务经济实惠大型的小区闹市中心不讲究环境地铁边上不愿扎堆新城期待优质服务谋求产品品质运动设施附近喜爱运动氛围择校购房客户特征描述80组五月花已购客户征询分析（主要为别墅及2+1已购客户）制造业、公务及私企为主，且70%为企事业骨干。36-55岁之间为主，具备阅历与一定的财富积累区域特征明显，以城中、北门、东门为主，徐行、马陆、华亭、外冈等城中外围为辅关键点：35-55岁，公务员、私企业主，嘉定城区80组五月花已购客户征询分析对和政路地块认知仅达到35%交通、配套及规划未获得认可40%的客户选择新城为首选方向新城长期规划与发展获得置业者认可45%的客户需求物业服务质量升级客户在乎高标准物业服务新城卖点主要为轨道交通和政府规划老城区卖点主要为区域