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1千马广告传播机构©2011Q&MPowerPointPresentation2011年02月阿祖啦2011年网络营销及公关传播预案2目录市场探析一营销战略传播策略广告规划一期方案二三四五©2011Q&MPowerPointPresentation-3-以下数据及阐述来源：中国市场调查网、KKEYE监测机构由千马广告整理相关报告而成采用报告均为2010年之后有关数据未必能精确地反映行业状况，仅作为研究参考之用。行业状况©2011Q&MPowerPointPresentation-4-曾经增长迅速的药店化妆品销售呈停滞状态，2010年的化妆品销售增长并不明显，部分门店撤销了化妆品柜台。德威治医药连锁责任有限公司总经理助理王志军这样总结一年来的业绩。产品线单一向来是国产品牌的硬伤。2010年国产品牌在化妆品总销售量的比例仅占20%国内化妆品企业多采取大跃进的方式打造品牌。品牌未成，企业却牛气先行，刚刚做广告就以为已经成为品牌，销量刚刚上升就开始拔苗助长，刚刚建立竞争优势，就开始对客户对市场进行透支性开发，最关键的是企业缺乏长远的发展战略，缺乏可持续发展的动力。比如：姚大夫等本土品牌，前几年名声大燥，但似乎又在一夜之间销声匿迹。究其原因，都是缺乏长期有效的品牌规划造成的。©2011Q&MPowerPointPresentation-5-马应龙的销售状况较好，原因：一是广告投放比较到位，打出了品牌的知名度；二是产品诉求比较清晰，突出祛除黑眼圈的功能，获得消费者的认可。2010年，上市仅1年半的马应龙八宝眼霜的销售额突破3000万元。国产化妆品的销售额能达到这个数字的寥寥无几。行业竞争日趋激烈，要想在竞争中赢得一席之地，只有将专业细分进行到底，才可能发现市场存在的空白点，找到新的发展空间。市场的特色化细分将成为行业发展的主要路径之一。©2011Q&MPowerPointPresentation-6-网购将成为化妆品销售的主要渠道化妆品零售巨头雅芳，2005年拥有数量最多的专卖店6000家，遍布全国74%城镇，全年销售额达到17亿元；2007年，淘宝网化妆品销售额达26亿元。在“一个网站”与“6000个专卖店”的对决中，“一个网站”胜出。2009年上半年，化妆品及珠宝的购买数量占到全部销售数量的第二位。其中女性网民为最活跃的人群，占到61.5%。网上购物具有购物便利性、选择丰富性、决策自主性、服务个性化、价格优势化、全天候服务等优点。随着社会消费主体的年轻化，年轻人的主流消费模式网络购物必将成为化妆品一个主要的新兴渠道，化妆品网购将会成为绝对主流。©2011Q&MPowerPointPresentation-7-说明：数据来自KKEYE监测，覆盖500余家网络媒体，通过自动抓取以及刊例价计算获得。TOP20广告主：（万元）欧莱雅4379.49；广州宝洁3563.55；上海联合利华1812.73；法国LVMH1079.63；北京宇西741.03；雅诗兰黛711.23；尤妮佳692.94；BOSS460.57；宝洁中国399.43；广州倩碧375.05；丝芙兰362.45；资生堂309.82；黑黛301.83；飞利浦电子中国270.95；玫琳凯265.88；上海相宜本草249.06；完美中国238.89；法国娇兰219.81；FANCL中国206.32；德国博朗201.75©2011Q&MPowerPointPresentation-8-以下数据来源：网络问卷调查由千马广告整理相关问卷而成，且样本数均在200份以上有关数据未必能精确地反映目标群体状况，仅作为研究参考之用。消费群体分析©2011Q&MPowerPointPresentation-9-样本男女比例调查一：关于消费模式样本年龄分布使用化妆品目的©2011Q&MPowerPointPresentation-10-选购时，首先看什么？选购时，什么最吸引您？选购时，会不会受明星影响？选购时，您会关注产品所针对的人群吗©2011Q&MPowerPointPresentation-11-您使用品牌固定吗？购买前，会上网搜索口碑吗？您选择该品牌的理由©2011Q&MPowerPointPresentation-12-您认为化妆品市场存在什么问题您认为当前护肤霜存在什么不足©2011Q&MPowerPointPresentation-13-样本分布以女性、年轻人为主，这与化妆品网民相吻合，对整体消费群体的分析有一定的偏差，后面的分析将考虑此因素。在使用动机方面，为了健康是基础，为了美容占一半，而也有将近三分之一的使用者出于礼仪的需要。在购买行为方面，大部分人首先看产品的功效，也会关注安全，同时也会注意是否适合她们，但促使她们最终购买的往往是价格，也就是说，要让消费者完成购买，功效和价格两者必须同时满足。在购买影响方面，品牌和代言人并没有非常大的最终影响力，也就是说明星代言的作用更多的只是带来知名度，反而第三方的口碑更有影响力，因为很大一部分的年轻人会主动上网看其他人对该产品的评论。在市场印象方面，虚假广告和假冒伪劣是大家比较关注的问题。综合小结与分析©2011Q&MPowerPointPresentation-14-样本年龄分布您周围有人网购吗？您有网购化妆品吗？调查二：关于网购行为©2011Q&MPowerPointPresentation-15-您网购化妆品有多久了？促使您网购的原因©2011Q&MPowerPointPresentation-16-您不在网上购买的原因？您以后会网购化妆品吗？©2011Q&MPowerPointPresentation-17-您登陆化妆品网站的目的？您怎么知道该网站的？©2011Q&MPowerPointPresentation-18-网购什么类型的产品您购买国内还是国外品牌？一般购买什么类型的化妆品？©2011Q&MPowerPointPresentation-19-您一般在哪个网站购买？网购考虑的最重要因素©2011Q&MPowerPointPresentation-20-网站的哪些方面会影响您的购买态度和行为？©2011Q&MPowerPointPresentation-21-样本分布以年轻人为主，25岁以下占了三分之二，具有较强消费力的25岁以上人群也占了接近三分之一，与网民结构基本一致。在网购群体方面，一半的人有过网购行为，而养成习惯的仅接近10%，但从网购时间来看，呈较快增长趋势。另一方面，即使没有实际购买的那一半人中，有三分之二会主动去获取相关信息，然后在线下购买，而且大部分人有进行实际网购的意愿。而她们现在尚不愿进行网购的主要原因是网络虚假信息泛滥和不能实际体验。在网购动机方面，依次是：价格低、便利性、易比较。在网购品种方面，要么比线下价格低的，要么是网友评价高的，而不考虑其是国内外的还是高低档的品牌。在网购影响方面，质量是网购群体最关注的方面。在网购平台方面，几乎所有人会登陆淘宝网，也有五分之一的人会到官网购买，而其它平台的市场份额很小。在信息获取方面，主要是人际口碑和搜索引擎。在网站影响方面，货物、款项的安全影响非常大，易操作、信息全面、可互动、网速、体验也有很大的影响。综合小结与分析22目录市场探析一营销战略传播策略广告规划一期方案二三四五©2011Q&MPowerPointPresentation-23-机会威胁优势劣势SWOT分析©2011Q&MPowerPointPresentation-24-能够实现健康与美丽的平衡自体荷尔蒙，领先抗衰老技术专利垄断性优势相对竞争对手是先行者©2011Q&MPowerPointPresentation-25-市场整体尚未养育起来品牌知名度低渠道尚未建立起来运营团队尚待完善和提升劣势©2011Q&MPowerPointPresentation-26-70后群体对抗衰老需求快速增长美容潮流整体走向健康与抗衰老尚未有竞争对手成气候机会©2011Q&MPowerPointPresentation-27-行业巨头可能迅速抢夺市场药妆有可替代性同领域竞争对手的发展威胁©2011Q&MPowerPointPresentation-28-面对机遇和挑战，我们该制定怎样的营销策略？©2011Q&MPowerPointPresentation-29-战略核心：品牌导向第一阶梯目标消费人群第二阶梯消费者：始婚女性年龄：28—38岁状况：有文化、稳定收入心理：七年之痒时间内，享受生活，恐惧衰老。消费者：年轻女性年龄：20—27岁状况：有文化、收入渐升心理：追求生活，追求时尚，预防衰老。第三阶梯消费者：中年女性年龄：39—50岁状况：有文化、收入殷实心理：人到中年，维护生活，制止衰老。网购指数：高网购指数：很高网购指数：低©2011Q&MPowerPointPresentation-30-品牌文化广告语诉求理念标识情感©2011Q&MPowerPointPresentation-31-第一阶段网络品牌网络销售品牌发展第二阶段知名品牌开拓线下渠道第三阶段一线品牌©2011Q&MPowerPointPresentation-32-营销组合：4P系统产品独特成分源自墨西哥荻苇草中的自体荷尔蒙疗法，有效抗衰老。领先技术1、渊源正统2、研发团队产品线1、单品组合2、多样性补充包装1、标识统一2、金贵3、试用装©2011Q&MPowerPointPresentation-33-价格区间1、中高档2、稳定、持久会员激励1、积分优惠2、VIP增值服务持续习惯1、诱导长期使用的习惯2、激励、培养忠诚度©2011Q&MPowerPointPresentation-34-渠道销售渠道1、进驻淘宝商城；2、官网开辟销售平台；3、发展网络分销体系；4、物流管理。销售团队1、客服人员培训，操作专业化；2、团队建制，流程标准化。平台建设1、充分传递物流、现金安全性；2、操作便利、互动性强，提升用户体验；3、界面有特色，信息丰富。信息建设1、会员管理；2、信息整理与分析；3、市场分析与预测。©2011Q&MPowerPointPresentation-35-促销网站推广1、平台流量购买；2、搜索引擎关键词；3、技术性推广及传播。网络公关1、品牌形象塑造，美誉度传播；2、消费者口碑营造及传播；3、明星草根代言品牌。体验活动1、平台产品试用体验；2、社区圈层在线活动；3、线下营销活动。产品促销1、节假日促销活动；2、VIP会员增值服务；36目录市场探析一营销战略传播策略广告规划一期方案二三四五©2011Q&MPowerPointPresentation-37-阿祖啦品牌在市场中所占据的位置品牌传播目标定位©2011Q&MPowerPointPresentation-38-阿祖啦（Azouari）—抗衰老的代名词!考虑点:产品/产品名/包装/行销平衡霜、眼霜、面膜……Azouari/阿祖啦单品/组合/系列整合行销千马广告全面沟通建立抗衰老护肤品的第一品牌广告传播策略©2011Q&MPowerPointPresentation-39-NO1：抗衰老的神奇神奇的原始部落！墨西哥独有的荻苇草！风靡欧美港澳台！实际展示与证明！NO2：安全无忧患不含任何激素！纯天然的呵护！先进的工艺！现场展示与证明！NO3：消费者口碑千万精明女性的选择！疗效卓越！众口一致的赞誉和推荐！NO4：健康与美丽的平衡全方位的调理平衡！掌握青春密钥！预防多种疾病！实际展示与证明！NO5：领先技术高科技实现自体荷尔蒙疗法！独特的N.K透皮吸收技术！NO6：品牌形象一线品牌！新锐势力！引领潮流！传播核心©2011Q&MPowerPointPresentation-40-传播方式体验活动：试用活动与口碑营造——制造并传播消费口碑，获取用户信息网络传播：软文为主，评论为辅——塑造品牌形象，提升产品知名度和美誉度网络推广：论坛、QQ群为主，邮箱为辅——强制推送，提升产品印象和知名度自媒体营销：明星博客、微博代言；微博平台活动等——制造知名度、口碑，促销售等VI