水韵福邸营销执行报告

1水韵福邸营销执行报告Shuiyunfudiyingxiaozhixingbaogao扬州邰北创意房产咨询有限公司水韵福邸项目组谨呈2009年9月16日2SWOT分析优势劣势机会威胁项目产品性价比高；项目产品特色突出（六大庭院等）；项目打造的建筑风格和生态环境；目前区域内唯一别墅项目；政府招商引资项目，重视力度大；项目规模不大；项目所在区域相比扬州西区成熟度不够；项目周遍物业和环境档次底，从市内到本项目的路况较差，会使外来客户认同感不足；由于目前路况不好，相比到市内的距离较远；区域内竞争压力不大，易宣传；项目精致为将来物业管理提供优势，容易和周遍物业形成鲜明对比；区域内乡镇企业多，即私企老板较多，购买力强；目前扬州别墅项目郊区化认可度较高，对我们项目吸引外来客户有一定机遇；扬州城市发展新路线，向东；其他别墅项目入市宣传；国家对房市调控政策；扬州市房市波动风险；总结：目标客户集中、产品特色明显、环境优势、区域唯一别墅项目易宣传、性价比高、政府支持力度3做好本项目营销的关键大力度宣传本项目产品、园林；多做营销活动，在目标客户群内留下深刻印象；加强与政府联系充分深挖本区域客户；充分利用项目精致打造出“服务高端”的封闭纯别墅社区；不要放弃对外区域客户的宣传，充分利用本项目高性价比，吸引其投资。4营销策略①归属感、认同感(从客户群圈层，到纯别墅社区打造)②享受生活的舒适、精致(他们在外是企业领导、高层，员工尊敬他们；到家他们也会享受到“尊重”)重要体现在以下二点:水韵福邸纯别墅市场高调入市：为扬州东区营造一场纯高端人群生活圈！5寻找水韵福邸的客户切入点：说到客户，自然想到扬州人，无论他是金领、白领、蓝领、还是农民，都有一个共同的特征——低调、内敛。扬州人为什么低调内敛？朱自清先生给了答案，在其《说扬州》中，描写了扬州人的特性：“扬州人有‘扬虚子’的名字；这个‘虚子’有两种意思:一是大惊小怪，二是以少报多，总而言之，不离乎虚张声势的毛病。他们还有个‘扬盘’的名字，譬如东西买贵了，人家可以笑话你是‘扬盘’；又如店家价钱要的太贵，你可以诘问他，‘把我当扬盘看么？’盘是捧出来给别人看的，正好形容耍气派的扬州人。又有所谓‘商派’，讥笑那些仿效盐商的奢侈生活的人，那更是气派中之气派了。但是这里只就一般情形说，刻苦诚笃的君子自然也有；我所敬爱的朋友中，便不缺乏扬州人。”德国著名社会学家韦伯认为：经济的发展同文化（宗教）有着密切的关系。扬州人的性格中贪慕虚荣、爱讲排场、追求安逸闲适的生活（扬州城的洗浴业和餐饮业极为发达），这或许可以作为其近年来经济发展缓慢在市民文化方面的极好注解。不希望被人说是虚子不希望被人说是扬盘不希望被人说是商派6我们要帮助他们发现和体验，这里有真正适合的文化基因和居住环境，中式的，内敛的，享受的。。。。对扬州高端人群的定义他们的地位高，经济实力殷实，他们希望享受，也要求享受，但由于事业的繁忙，往往马马乎乎享受。但只要知道哪里东西好，无论远近，出发，享受去！[享受生活]他们有丰富的社会经验，存在炫耀心理，但出于本地文化的熏养，内心有一点矛盾，他们对别墅是渴求的，内心那种炫富的心理在催动着他们。我们要告诉他们这里的品质，需要引导他们，这里不光是别墅，而是具有丰富内涵的别墅，中式的，江南的，古典的……[物质/精神]7定义水韵福邸——具有经典人文理念的享受舒适型纯中式现代别墅纯现代管家服务纯中式现代建筑纯中式江南园林景观8宁静悠远，旷古幽情，小楼清风，街巷风雅，一份怀念，一种传承。绿柳花树，小径幽深，亭台水榭，花窗修竹，如诗如画的美景。这里带给您的将是一种。。。。。。江南美景中式人文9这里是您尊贵身份的归属地，在这里您将得到精神上的升华。自然为本，人行为尊，追求天人合一的至极境界，我们坚信，自然的本真风貌总是无微不至的关怀着人性。当你一踏上这片土地，宁静的气息扑面而来，门前溪水蜿蜒而过，间间有着斜坡屋顶的别墅散布在小径林间，层层落落如江南古镇，这里将是您闲适优雅的名流新生活！倡导10这里更是您投资眼光绝佳的证明，扬州东部新的发展即将爆发城市的未来我眼看东区——来源：搜房网综合整理扬州2010年-2030年城市总体规划对城市发展方向与空间结构进行了专题研究，根据城市经济社会发展水平、扬州沿江地区江都、扬州、仪征三个城区的发展现状，区域交通格局等因素综合判断，初步确定今后扬州城市的主导发展方向向东，以与江都城区在功能和空间上形成一体化的格局，同时产业重点向沿江地区（包括朴席）发展，西部、北部地区强调现有建成区、城镇在空间和功能上进行整合。东区是扬州文化之脉，随着湾头古镇的开发建设、大运河、古运河和廖家沟等一系列生态水系开发利用，广陵新城的成功运作后，或许三年、五年......扬州东区将迎来无数的发展机遇。11营销策略①归属感、认同感(从客户群圈层，到纯别墅社区打造)②享受生活的舒适、精致(他们在外是企业领导、高层，员工尊敬他们；到家他们也会享受到“尊重”)重要体现在以下二点:水韵福邸纯别墅市场高调入市：为扬州东区营造一场纯高端人群生活圈！12管家式物业管理注重高品质物业服务，可显示业主尊贵的身份，体现其对生活的要求和享受，让业主更加感觉到被认同。私家服务13推广策略营造别墅空白片区的标杆整体形象产品形象震撼展示14闪耀东方人居智慧·复兴扬州人文精髓上善若水府藏千年庭院别墅尊崇人家15建立项目精神高度，让高端人群关注项目打造百年别墅奠定本区域项目精神高度：让目标客户畅想此项目失去的也许永远尘封，如果只是一个梦，但千年后，这个梦，却再度叩响我们的心扉！当你一踏上这片土地，宁静的气息扑面而来，门前溪水蜿蜒而过，间间有着斜坡屋顶的别墅散布在小径林间，层层落落如江南古镇。——北洲之最16营造别墅空白片区的标杆整体形象产品形象震撼展示推广策略17百年纯墅宅以人传纯现代中式别墅纯中式江南园林真大户庭院写意生活十里方圆首席纯别墅社区18营造别墅空白片区的标杆整体形象产品形象震撼展示推广策略19纯中式江南园林充分展示本项目园林景观绿柳花树，小径幽深，亭台水榭，花窗修竹20纯中式建筑风格将本项目有显著特征的充分打造21大户庭院写意生活充分展示本项目户型设计特点22销售执行我们一切的策略与行动都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向23活动营销造势造口碑展品质24百年纯墅宅以人传闪耀东方人居智慧复兴扬州人文精髓销售目标别墅非别墅新中式现代官邸建筑园林江南园林最纯粹的古典生态园林庭院别墅尊崇人家纯现代中式别墅社区快速销售、建立项目市场形象一期实现形象标杆、实现项目高形象实现可持续销售目标客户本区域企业主高级公务员项目形象庭院别墅尊崇人家●百年纯墅宅以人传分期推广语项目销售目标三期二期本区域企业主高级公务员扬州投资客深挖本区域客户扬州大市投资客25项目销售目标项目战略领导者一期二期三期领导者领导者项目策略强推广、树形象、平价格、快销售树形象、提价格、靓展示、强推广强推广、搞活动、实现利润最大化项目战术1、老客户带新客户2、搞活动加强社区归属感、认同感1、利用活动销售2、展示项目优势纯中式别墅产品形象3、利用媒体资源进行项目纯别墅形象推广1、利用政府资源2、利用活动销售3、营销公司客户资料库项目关键树形象树口碑老带新26一期营销推广计划蓄客期强销期持续销售期媒体：1、锣鼓队下乡（活动）；2、别墅客户群短信轰炸；3、政府资源的利用；活动方式：1、锣鼓队下乡；2、项目推介会；3、中秋感恩活动造势建立市场形象推广语：庭院别墅尊崇人家纯现代中式别墅社区媒体：1、电话、短信2、网络活动方式：1、开盘活动；2、北洲发展论坛；3、红酒会；4、水果节；5、美食节；营造口碑，热卖辉煌批次推出，创造热销“水韵福邸纯别墅社区第一批典藏完毕，二批别墅业主登记中”推广语：百年纯墅宅以人传闪耀东方人居智慧复兴扬州人文精髓“富人生活乐趣体验优越生活”推广语：别墅非别墅新中式现代官邸建筑园林江南园林最纯粹的古典生态园林别墅社区江南园林我的家媒体：1、电话、短信2、网络活动方式：1、健康生活体验周；27一期项目推售整体安排2009910营销节点销售率09年10月第一批房源推出，实现5套销售加推二批房源实现8套销售实现销售11套一期一批一期二批111212一期三批2010345628一期阶段推广执行蓄客期（9月7日——开盘前）准备工作：售楼处包装完毕，工地大牌、大牌广告出街折页、户型单张、纸袋制作完毕活动安排：1、锣鼓队巡游下乡（施桥、沙头、霍桥、李典、虹桥、头桥、新坝）连续7天，同时安排人员派单（若做户型模型展可安排现场登记），每天安排人员骑车游乡（车上绑旗子，最好有汽车，做车身广告）2、项目推介会，由政府出面邀请企业主前来坐谈关键点：1、发布内部认购信息，可订房2、政府参与邀请3、深入造势高调入市，唤起客户看楼的兴趣，来电来访、感受项目29强销期（开盘、开盘后三个月）分批推售、创造热销、制造高潮——形成抢购准备工作：楼书、影视宣传片、合同、按揭银行活动安排：1、中秋节活动；2、盛大开盘活动；3、北洲发展论坛；4、红酒会；5、水果节；关键点：持续1个月活动创造本地口碑售罄售罄售罄、房源告急、加推批次30持续销售期富人生活乐趣体验优越生活准备工作：看楼路线、看房车、样板房侍应活动安排：1、健康生活体验周；关键点：物业服务品质尊贵生活方式演绎、营造社区氛围工程品质形象31一期活动营销安排9月20日27日10月11月-12月健康生活体验周10日17日24日9月27日项目推介会召开内部认购信息发布10月24日水果节加推信息发布10月3日中秋感恩活动9月20左右威风锣鼓队下乡活动10月17日红酒会11月10月10日开盘仪式12月32一期推售:联排别墅27套(分批推出，每批10套),目标：2009.10.10开盘,当天销售过40%,2010年2月底售完.积累客户：250批建势，快速销售关键举措：A、别墅标签,全面展示B、建立五星级的别墅销售服务C、活动造势D、持续活动营销一期二期三期33售楼处形象墙售楼处前广场售楼处导示标签园林展示区主体核心体验标签看楼通道核心售卖标签楼体条幅导示系统样板房A、别墅标签,全面展示一期二期三期34本案A、别墅标签,全面展示一期二期三期导示牌全面覆盖交通导示牌覆盖扬州到沙头的主要交通要口，确保指引明晰，导向正确。同时也能起到广告牌的效应。岔路口沿江高速206终点站工地大牌35A、别墅标签,全面展示一期二期三期销售中心外导示销售中心外导示停车导示灯杆旗36A、别墅标签,全面展示一期二期三期关键点：1、体现项目档次2、完善导示系统典雅大气的前广场37A、别墅标签,全面展示一期二期三期关键点：1、庭院情调2、中式建筑索引情景体验的售楼处38B、建立星级的别墅销售服务一期二期三期系列物料高品质模型《楼书》《折页》《户型单页》影视宣传片纸杯、纸带、名片等相关物料39B、建立星级的别墅销售服务一期二期三期关键物料VR宣传片目的：采用情景再现模拟技术，让客户可以自主操作穿梭于江南园林之间，同时可以全方位游览湖景与社区园林。40B、建立星级的别墅销售服务一期二期三期服务人员类别工作服装置业顾问接待客户，介绍项目，销售深色西装1、工牌售楼处保安人员（停车场、入口接待人员）引导客户停车、前往售楼处和带领客户就座统一制服1、工牌售楼处保洁人员整个售楼处的清洁工作统一制服2、工牌售楼处吧台服务人员专门负责洽谈区及VIP区的酒水餐饮服务统一制服3、工牌样板房保洁人员负责样板房的清洁工作统一制服2、工牌样板房示范大使负责样板房内的接待和讲解统一制服6、工牌严谨、细致，全方位服务人员41C、活动造势一期二期三期威风锣鼓队下乡巡游水韵福邸纯现代中式别墅模型展造势传播项目入市信息积累意向看房客户42一期二期三期D、持续活动营销项目推介会推广配合：短信轰炸、锣鼓队下乡邀请人员：乡镇领导、规划设计师、园林设计师、企业主、意向客户43一期二期三期D、持续活动营销中秋感恩活动44D、持续活动营销一期二期三期红酒会提高知名度提高项目印象侧面展示本项目品质积累客户4