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第一、二、四部分汇智五洲城营销报告Chapter1市场研析1.城市逻辑分析2.竞品逻辑分析3.分析导论011.1.城市逻辑分析021.1.1哈尔滨城市肌理解析•经过十多年的发展，哈尔滨房地产市场已形成群力板块、哈西板块、哈尔滨新区板块以及会展东—长江路组团、新香坊组团、中心组团等几个新建房地产项目集中区。会展东—长江路组团已成为哈市房地产发展的潜力区。03松北和群力地区适当控制用地供应，实行差别化供地政策限制供地，消化二级市场库存政策有效期自2016年11月起，有效期两年1.1.2哈尔滨市房地产去库存实施意见04允许开发企业适当调整户型结构，取消对新审批、新开工商品住房项目总面积中套型建筑面积90平方米以下住房面积所占比重必须达到70%以上的限制。90/70政策取消，市场化配置户型建面90及以下，契税1%收；建面90平以上，契税1.5%收。个人购买第二套住房，建面90平及以下，契税1%收；建面90平以上，契税2%收。个人购买不足2年住房销售，按5%全额缴增值税；个人将购买2年以上（含2年）住房对外销售，免增值税。减免税收，促进房地产二三级市场交易鼓励自然人和机构投资购买库存商品房，支持开发企业将存量房源投放到租赁市场或转为租赁型养老地产、旅游地产等。.发展住房租赁市场，多种形式支持企业和个人购买商品房鼓励商品住房供应较多的平房、阿城区和呼兰利民地区实施购房补贴和产业扶持政策。库存供应量大的地区实施购房财政补贴政策提高棚改货币化安置比例，2016年全市棚改货币化安置比例不低于50%，并逐年递增。阿城、呼兰区原则上不再新建棚改安置房。加大棚改货币化安置力度，居民用货币补偿款购买的商品住房，税费优惠。1.1.2哈尔滨市房地产去库存实施意见05住房公积金由一人50万元上调至60万元，两人70万元上调至80万元。利用公积金贷款最低首付款由30%减至20%。省内缴存公积金个人与哈市同等购房政策待遇。推升公积金贷款额度及推进农民进城和非哈市省内居民使用公积金购房政策有效期自2016年11月起，有效期两年1.1.3哈尔滨市近两月成交统计时间段2015年10月2016年10月2015年11月2016年11月主城区成交套数（套）5620.4957614094.936151主城区成交面积（万㎡）58.3761.751.6856.95备注：数据为备案数据10月成交区域：哈尔滨市内六区成交前三甲分别为道里（群力）区、南岗（哈西）区、松北区。道里（群力）区占哈市总成交的31%；其次为南岗（哈西）区，占总成交的25%；松北区占比15%。11月成交区域：哈尔滨市内六区成交前三甲分别为南岗（哈西）区、道里（群力）区、香坊区（含会展东长江路），南岗区占总成交27%，其次为道里（群力）区，占总成交23%，香坊区（含会展东长江路）占比约13%。前两月成交同比上升，群力、松北、香坊成交靠前061.2.竞品逻辑分析071.2.1会展东—长江路竞品在售住宅基本情况08项目名称在售户型在售建筑面积建筑系数在售户型比例交房标准进户时间卖点会展城上城三期一室、两室、三室、四室64—166㎡1.51—1.60一室占25%，两室、三室占74%，四室占1%毛坯交房三期2017年底进户，一、二期已进户三期打造智能家居，包括指纹门锁、新风系统、直饮水系统等，提升性价比东鸿艺境二期一室、两室、三室53—103㎡1.52一室16%，两室73%，三室11%毛坯交房一期已进户，二期2017年底进户二期使用面积30—40平小两室户型，住宅设备设施人工智能应用较多新松茂樾山一期尾房一室、两室、三室、四室55—136㎡1.55一室29%、两室44%、三室12%、四室15%简单装修交房一期部分进户，其余2017年6月进户；二期2018年底进户自建较多养老配套；住宅设备设施人工智能应用较多；房屋赠装修永泰城四期一室、两室、三室59—120㎡1.57一室占20%，两室70%、三室占10%清水交房一二三期已进户，四期2017年9月进户自建购物中心、超市、主题乐园、影院已开业方便业主生活较多现房销售，期房集中在2017年底进户1.2.1会展东—长江路竞品在售住宅销售情况091.2.1会展东—长江路竞品在售住宅销售情况101.3.分析导论111.3.1分析导论分析导论综述：1、汇智五洲城应积极向政府申请会展东区域城市化发展优惠政策（主题乐园、商业税费减免）促进项目新生活模式落地；2、对政策提及新增购房群体农民及农民工、非哈市户籍居民在公积金贷款、财政补贴上，汇智五洲城申请相关政策落地执行，从政府公信力角度惠及购房客户。3、2017年择期入市住宅，补充市场库存，尽快将商业配套投入运营提升客户信心，并设计较好格局户型赢得更多客户。12城市发展肌理：会展东长江路将成为哈尔滨城市化，改革经济发展模式，补充城市功能的重点区域。政策层面：去库存政策、加大购房税费优惠、部分区域购房财政补贴、鼓励农民等公积金购房、扩大货币化安置棚改区域市场：群力、哈西、松北、香坊（会展东长江路）等区域库存下降明显。竞品分析：会展城上城、新松茂樾山成交转化率低；东鸿艺境使用面积30—40平小两室户型；永泰城大型商业营业Chapter2项目定位1.人群定位2.愿景与思考3.价值梳理4.品牌定位5.TTPPRC模型与SWOT分析6.营销中心与样板012.3.价值梳理022.3.1价值梳理18•泳池会所•多中心景观花园•欧陆园林•园林覆盖面积40%以上•通透户型性价比高•简欧建筑、公摊小•120米超宽楼间距•13CM厚外墙保温材料•南玻LOW-E玻璃•盼盼品牌门•第吉尔指纹密码锁•三菱品牌电梯•汇锦别墅及汇智写字楼物业服务商提供高品质物业服务•会展东长江路相依•紧邻禧龙家居建材大市场•毗邻5000亩阿什河生态长廊•地铁6号线、多路公交接轨社区•370万平全能生态大盘•长江路唯一商住用地产权无忧•体验型商业中心、社区商业、游乐园、写字楼、、幼儿园小学中学、品质住宅•教育、医疗、旅游产业日渐丰富•周边居住人口快速上涨全能生态大盘全能外部配套品质物业服务园林、会所高性价比居所2.4.品牌定位022.4.1品牌定位18汇智五洲城由原来的旅游地产开发运营商向哈尔滨新生活模式服务商的转变，标志着哈尔滨房地产开发的里程碑式转变，实现粉丝社群驱动，建设和运营温暖的美好的生活社区，实现经营者的永续收益。新生活模式服务商2.5.TTPPRC模型与SWOT分析022.5.1TTPPRC模型18TTPPRC模型重复性消费（Revisit）趋势（Trend）流量（Traffic）包装（Package）产品（Product）相应成本（Cost）顺势而为：哈尔滨商业产业升级，休闲旅游+儿童娱乐+体验型购物是大趋势目标客户：争取更多的认同汇智五洲城目标客户（社群粉丝）具有多次反复消费的旅游、体验型商业、儿童游乐等业态商业能力核心展示：留住（粉丝社群）消费者，重视新生活模式包装提供没有硬伤、有鲜明特色的住宅和商业等产品重视费用效果比值，实现最优费效比2.5.2SWOT分析18•长江路较多准现房、现房住宅销售冲击明显，竞品后续入市体量较大.•升级定位新生活模式服务商，将成为哈尔滨房地产业升级的标准，实现持续收益•地段因素、工期因素明显制约项目形象的展现•多业态复合综合社区，房地产产品多样，客群覆盖广泛Strength优势Weakness劣势Threat威胁Opportunity机会2.6.营销中心与样板022.6.1汇智五洲城营销中心功能定位25哈尔滨新生活模式体验中心视：强化售楼处内部主题乐园元素的应用，将汇智五洲城的未来展示给客户，通过强大的视觉冲击力让客户加深对五洲城的印象听：根据室内布置场景主题制造室内声音，结合场景实现真实感体验过程；嗅：引入星级酒店室内香氛系统，增加到访客户的现场体验感，提升项目自身品质调性。2.6.2汇智五洲城营销中心功能分区优化08沙盘沙盘洽谈区儿童区前台办公区影音室现营销中心一层室内格局乐园造型体验区洽谈区办公区沙盘区洽谈区造型区+水吧洽谈区：现场的视听系统会增强客户对项目的信心，对达成销售可起到很好的作用造型区：结合乐园主题制作背景墙，同时可作为售楼处内的亮点展示乐园造型体验区：让到场客户对项目强大乐园配套产生更加直观的印象沙盘区：为客户讲解区位特点及整体规划营销中心一层室内格局优化建议2.6.3汇智五洲城营销中心功能分区整合销售接待中心商业游乐中心景观中心通过将主题乐园在营销中心更加直观的体验五洲城未来的情景，加深印象。Step1Step2Step341洽谈区电子展示哈尔滨的五好新房帮助销售人员与客户进行洽谈打造项目园林景观示范区、营销中心立面艺术感，增加客户到场体验感，通过真实的园林景观打动客户。2.6.4汇智五洲城营销中心之商业游乐中心18依托于VR技术平台的呈现，体验者可以观看到未来项目建成后的内、外效果图和实景呈现。商业游乐中心VR私享会2.6.5汇智五洲城营销中心之销售接待中心18哈尔滨“五好新房”展示•住着好（对比竞品，展示自己）户型、物业、规划品质好（对比竞品，展示自己）•建材、开发品牌、工程质量•环境好（对比竞品，展示自己）公园、阿什河生态圈•价格好（对比竞品，展示自己）升值潜力、区域发展向好•配套好（对比竞品，展示自己）特色商业、特色公园、交通2.6.6汇智五洲城营销中心之景观中心182017年春节后，优先打造项目园林景观示范区。增加客户到场体验感，通过真实的园林景观打动客户，增强对项目的认可度。景观体验中心Chapter4营销推广策略1.项目出口分析2.营销策略3.推广目标4.推广诉求与主题5.应用媒体逻辑6.营销推广铺排134.1.项目出口分析144.1.1借·带·立借：趋势、市场15•追名逐利。追名即作为生态圈型新生活模式服务商在城市中求得新生，以心焕新，带来居者与服务商的各自的身份和荣誉。带：身份、荣誉、新生•树立哈尔滨房地产行业新标准，推行城市生活新模式。立：品牌、标准、模式•借助住宅供应商向城市服务商角色转变的大趋势，汇智五洲城依托于政府的紧密关系，创造就业、消费娱乐、居住的功能空间载体，从而满足多数人群对都市新生活梦想的需求条件。4.1.2城市名片·哈东会客厅•系出名门的世家级开发商汇智地产以全新的运营模式，打造反映哈尔滨浓郁的欧陆文化、冰雪经济特色社区，让汇智五洲城成为代表哈尔滨城市形象和文化内涵的优质特色社区和标志性建筑群。城市名片16•汇智五洲城将商业、娱乐、酒店旗舰数个荣誉于一身，成长成为整个哈东地区的城市功能聚集地。哈东会客厅4.1.3诚意谏言•放弃自恋：不能盲目自信，就目前市场现状挑战难度非常大，不要盲目冒进。•谦心给予：作为新生活模式服务商，树立服务于公众的心，给予大众最优质的服务。放弃自恋谦心给予17•认清形势：原先自讲自话的营销方式已经被消费者所唾弃。•创新出势：只有创新房地产发展模式，推陈出新才能赢得市场认同。认清形势创新出势•无限转化：未来消费者的身份将无限转化，既是业主，也可能是社区商业经营者、社区施工商员工、建材供应商、装修服务商等多维度的角色。•以事驱市：以B-W-L新金融模式带动自身市场的逐步向好。无限转化以事驱市4.2.营销策略184.2.1三shi原则营销策略•蓄势、启势、造势、高潮•入市、托市、推市、炒市•与“四老”良性的互动19势市事4.2.2三shi原则营销策略对项目的改变短线投资前期投入小滚动开发快周转后继乏力汇智五洲城现在运营模式营销驱动一锤子买卖旅游地产开发商休闲、娱乐的旅游地产项目长线投资前期投入大持续一段时间相对慢周转永续收益盈利点增加盈利链条延展汇智五洲城粉丝社群营销模式粉丝社群驱动滚雪球效应新生活模式服务商情怀、温暖的美好生活社区三shi原则20•蓄势——首先做好塑造哈尔滨全新生活方式全能社区前期筹备工作。•启势——将汇智五洲城新生活模式服务商概念推向市场•造势——运用所有手段演绎新生活模式服务商概念，引爆市场•高潮——实现住宅、商业的批量去化，获得大量现金回款。4.2.3三shi原则之势21势•入市——新生活模式服务商吸引目标客群的关注•托