搜索
国信·龙湖世家整体营销报告[市场篇][策略篇][执行篇][市场篇]•城市与板块分析•市场竞争分析•客群分析历史的车轮带动城市向新的方向发展——东南。新城区的出现，必将会带动房产新版块的崛起。城市与板块城市交通区位—门户城市、枢纽城市，淮海都市圈核心城市。历史文化—两汉文化、帝王故乡，历史悠久的文化古城。经济发展—名不副实的江苏第三发达区域中的发展中地区。48203301277417581569142952711001022100245465111740500100015002000250030003500400045005000苏州无锡南京南通常州徐州连云港扬州镇江泰州宿迁淮安盐城江苏省辖市GDP总量比较城市城市的发展和他厚重的历史文化和战略地位不相匹配徐州需要一个新的载体来展示自己、发展自己历史的车轮行进至此，城市的新时代呼之欲出向东南，城市必然的发展方向新城区，新城市中心时代的到来城市---板块发展阶段一：初期原始的基本居住需求阶段二：起步本地开发商的小规模现代社区阶段三：成长外来大型品牌开发商进入徐州市场——民富园、风华苑等——政府行为的人群导入——徐州人家、锦绣嘉园等——社区初级概念形成——绿地世纪城、中新森林海等——大型品牌项目占领市场阶段四：爆发大型品牌开发商打造高品质住宅——恒基、中茵、国信等……无板块时代城区板块时代郊区板块时代新城板块时代板块城市东南发展市中心新城区转移老城板块新城板块漂移新的房产板块将产生新的爆发点板块城市与板块/小结1.新区带来的新的时代将形成新的聚焦点2.新版块的诞生面临着新的发展机遇分析全市各知名项目营销手法。研究新城版块内各个项目可能对自身产生的竞争。市场竞争分析项目规模开发商容积率产品组成07年12月价格目前市场价格苏商御景湾90万方苏商1.2复式挑高、多层、小高层、高层和联排别墅3600元3800元绿地世纪城130万方上海绿地2多层、小高层、商业办公、酒店4200-4400元4200元中新泉山森林海120万方新加坡中新0.83独栋、联排、洋房、小高层洋房3400元洋房3400元城置国际花园180万方徐州城置2.5花园洋房、多层、小高层/3200元开元四季104万方杭州开元名都1.5洋房、多层、小高层、高层3800-4000元3600元世茂东都130万方世茂集团1.9叠加、多层、小高层、风情商业/预计5300元左右国基城邦60万方新龙基0.8叠加、联排、小高层3400元3600元老城板块价格走势：06年10月31日一期紫罗兰，均价2300元07年01月05日二期海棠，均价2600元07年09月10日三期香梅，均价2900元08年05月15日四期君子兰，均价3600元营销手法：开盘低价入市；卖楼花后期依靠高性价比、开放式街区规划；08年3月现场售楼处及里面景观成型；08年4月一期交房；08年6月样板房即将公开。5家民营企业联合成立的投资担保公司，要求项目资金迅速回笼，进行房地产项目的滚动开发。项目是目前消费者对东南面所能接受的最远距离。也是目前在售的与本项目最近的大盘项目。苏商御景湾营销手法：品牌+规模，绿地东部造城风格：上海老街海派风格形象商业街首先启动，带动区域形象一期二期三期四期价格走势：05年一期均价2500元入市，高于区域其他项目500元06年，均价2900元07年03月二期，均价3000元07年10月三期，均价3900元08年，均价4200元消费者：以民富苑的成熟配套和绿地的品质口碑，东三环区域消费者接受度很高，多为城市中高收入者绿地世纪城一期启动产品占据徐州资源风水宝地规划为住宅、商业、酒店等综合体住宅包括高端公寓、洋房、叠加和联排世茂品质，打造徐州高品质生活社区项目08年9月入市，预计公寓均价5300元以上营销手法：以世茂品牌为基础；以极品资源和规划为卖点；以徐州历史文化为精神消费者：城市高端人群，成为本项目未来别墅产品的截流者。世纪东都泉山森林海主打加州风格、生态环境低总价、低密度产品入市项目软肋：风水问题07年9月开盘至今，一期仍在销售，均价上涨不大促销活动花样频繁，户外广告随处可见国基城邦核心卖点：地中海风格、ARTDECO建筑、景观主轴、山资源核心目前价格：虽然距离森林海很近，但是由于临近黄河路口，突破风水劣势，价格也就高于森林海，目前均价3600元消费者：南三环区域居民，及铜山新区部分客群和市区部分首次置业人群。森林海/国基城邦滨湖花园（已售完）世茂东都中新泉山森林海绿地世纪城本地开发商占据好的资源外来开发商占据好的资源外来开发商占据一般资源抢据城市发展方向拥有好的资源项目比较受欢迎——湖、山、文化品牌开发商主导市场——绿地、世茂、中新等项目都选择有发展前景的区域——御景湾、森林海、国际城邦归纳特点徐州市场价格体系没有完全形成，靠品牌和宣传能够对价格起到拉动作用品牌开发商并没有把产品品质作为他的努力方向，部分样板段只做表面功夫归纳问题恒基占地：35.4万方联排、小高层政务区文化区占地：28.6万方建面：57万方容积率：2.0联排、高层45万别墅、商业、小高层7号地块占地：89万方建面：242万容积率：0.8-3.5购物乐园、酒店办公高层住宅等绿地中铁建工中茵中茵占地：33.4万方容积率：0.8-2.0建面：45.7万方酒店、商业、联排、高层占地：54.7万方容积率：0.8-1.6联排、小高层绿地国际花都（高端住宅）和绿地商务城（商业）同时在建，可能会早于本项目之前推出。公寓均价预计4100元起。最早动工的住宅项目中铁新城，定销房源均价不超过3100元，本项目新区公务员的主要竞争者，且先于我们入市，势必分流本案公务员客群。未动工，中茵擅长打造高品质住宅和五星级酒店。预计公寓产品为中茵皇冠国际系列。未动工，区域内地块资源较差。未动工，围板已经立起，广告还没有打出，正在规划报批阶段。预计公寓均价在4500元以上。新城板块文化区多个政府项目同时启动，进展较快。绿地围板恒基围板文化区项目徐州广告电视中心徐州食品药品监管局竞争分析——产品卖点及营销分析项目产品主要卖点营销手法绿地购物乐园、酒店办公、高层住宅国际型高品质住宅、开放街区商业同时动工，商业形象辅助销售中茵酒店、商业、联排、高层品牌，高端产品星级酒店带动项目品质恒基联排、小高层香港品牌开发商，物业服务品牌服务带动项目营销中铁联排、小高层（定销房）大量定销房，底价格依靠定销房为后期别墅带动人气固有的品牌优势明显高端物业开发经验丰富且营销手法多种多样区位：“零”和市场，“非你既我”。品牌：新城区高端品牌云集，且都擅长打造品质生活。资源：区域多数资源雷同，且高度共享，差距不大。产品：本项目市场化产品，竞争对手产品的不确定性。价格：项目成本较高，区域内价格优势不明显。竞争分析——项目与竞争对手比较市场竞争分析/小结：1.老城新城品牌开发商云集，品牌是各个项目出手的第一步2.项目多走国际化、生态主题3.体验式营销初现，但不成熟4.新区各个项目严阵以待，我们是开拓者还是探路者客群定位和属性描述针对客群特征来选择适当的营销手法和通路根据客群来源时间和区域使用相应的营销策略客群分析基于工作关系的考虑，政府公务员对新区具有极高的认可度代表城市经济发展主流方向的中高端白领阶层，5分以上认可接受新区的比例占到近四成不容忽视的是，3分以下基本不考虑在新区买房的消费者也超过四成，板块价值的推广亟待加强26.9%7.8%16.8%11.4%7.8%7.2%3.0%8.4%10.8%100.0%.0%.0%.0%.0%3.6%7.1%3.6%14.3%71.4%100.0%23.1%6.7%14.4%9.7%7.2%7.2%3.1%9.2%19.5%100.0%白领公务员总计1234567810如果您打算购房，你在徐州政府新区购房的可能性能打几分总计客群构成买房即是买未来，新区未来发展前景所带来的升值潜力是消费者最关注的价值点产品力与价格优势体现的高性价比，和大龙湖景观资源、工作关系便利也是消费者打算购买政府新区房产的主要动因59.30%40.70%6.60%2.20%33.00%6.60%45.10%11.00%7.70%2.20%2.20%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%1未来升值潜力大有大龙湖有高尔夫球场有星级酒店工作关系方便大品牌项目比较多价格适合离原居住地较近有自己喜欢的好产品喜欢亲戚朋友住一块其它客群对板块的认同新区板块与城区间距离远、交通配套成为制约瓶颈。缺少商业和生活配套，也是新区板块亟需解决的问题之一。70.50%63.80%35.20%30.50%25.70%18.10%6.70%2.90%1.90%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%1地段太偏交通不便对周边不熟悉缺少必备的商业缺少人气生活综合配套少不看好发展前景价格不合适没有好的产品客群对板块的抗性您的年龄56岁及以上51-55岁46-50岁41－45岁36-40岁31-35岁26-30岁25岁及以下百分比403020100351517113810年龄构成您的受教育程度硕士及以上本科大专技校/职校/中专高中百分比5040302010064235315受教育程度年龄多为26-45之间的中青年，两者比例之和占到70%大专和本科的比例之和占到77%，人口素质高客户特征受访者家庭结构类型14.00%25.90%10.90%0.82%13.50%26.40%3.30%1.55%3.63%单身I型单身II型新婚夫妇新潮同居满巢I型满巢II型空巢I型空巢II型三世同堂您家庭平均月总收入范围12000元以上11000-11999元10000-10999元9000-9999元8000-8999元7000-7999元6000-6999元5000-5999元4000-4999元4000元以下百分比30201006223621222692家庭月收入家庭结构家庭月收入在5000元以上的占到80%以上。属于城市中高端收入人群。家庭结构以正处于稳定发展的满巢型为主。客户特征都市化新贵阶层以政府为导向的城市公务、政务人员（高密度产品）以经济推动为导向的私营业主、企业白领（低密度产品）看重新城发展的投资客和区域原有收入较高人群客群定位公务员与区域人群和投资者的启动客群新区带动的城市化客群为第二步考虑年龄层以26-30岁的婚房需求者和41-45岁的改善居住环境需求者为主事业单位公务员，政府职员/教师/医生等，代表公众形象，职业稳定，收入居于中上水平；或是中等私营业主，具备了一定的购买能力；普遍具备大专、本科学历，人群素质相对较高；目前工作/居住和政府新区都没有过多关联，但普遍看好未来发展潜力（投资）这部分人群比较关注品牌，容易接受新事物，比较关心项目的软性配置服务，能够接受产品优势带来的价格上涨空间；客群属性描述客户属性归类启动客群：公务员、投资客、有实力的原住民.发展客群：新城逐渐成熟，市区客群导入。创造客群：区域二次职业，后期特殊产品（低密度）投资者等。目前阶段两年内2-5年内新城建设情况新市政府进驻相关配套在建公交进入/少量商业配套新区核心区建设成熟初现商业、居住中心房产开发阶段多数为空地少量在建商业住宅等多个知名项目销售首批项目交房新区实景带动第二阶段的开发建设人口导入来源投资客（20%）潘塘镇（15%）政府公务员（55%）市区改善型购房（10%）市区东部、南部政府公务员全市人群新城区人口导入时间表您在平时主要是通过什么方式或渠道了解房产信息宣传单网络开发商组织的活动亲友告之短信息广告户外广告电视广告电台广播报纸杂志Percent706050403020100开发商品牌对购房行为的影响（10分制）10987654321百分比201001811081116844173品牌消费观念在徐州当地较为浓厚，品牌知名度成为购买保障开发商品牌知名度对消费者购房普遍具有较