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谨呈：住总宇泰房地产开发有限公司[2010]-ZZTZH-01版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归同致行（中国）地产顾问有限公司所有，未同致行（中国）地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2010.08.27住总河南洛阳项目整体营销思考及项目一期营销执行报告----7300122.53.4511.4150.2--合计2010.124200约800153.4约10028.7高层、商业涧西浅井头村项目2010.74000约750134.4约255.6高层、底商王城大桥项目2010.94000约750132.725.99.6高层、商业、公寓七里河项目2009.124000-4200约2000304.512024.5高层、商业升龙置业西小屯项目2009.124200约80016.53.716.54.5高层、商业名门国际2010.43000-3300约750约1325025.4高层香港城4期2010.34200-4400约750104.211827.9高层泉舜4期2010.44000-4200700122.45624高层中泰5期预推出时间预计均价（元/㎡）总户数（套）即将入市体量（万㎡）容积率总建面积（万㎡）总占地面积(万㎡）物业类型项目名称备注：黄色板块为已启动未推出市场项目；蓝色板块为未启动项目；启示——据不完全统计，未来1-2年内洛阳住宅市场供给量高达812.6万㎡，相当于洛阳城市三年的住房总供应量。按照08年的消化速度，至少需要3-5年的时间。未来市场充足的供给量将加剧各大区域市场的竞争。加上国家政策的不可预见性，预测未来市场将呈现两极化发展的局面。对于住总项目来说，在激烈的竞争环境下，如何把项目开发的环节中的风险点降到最低，是本项目成功的关键！我司认为，通过项目的产品定位、开发模式、开发战略的合理化和差异化组织来应对市场竞争，以“借势避险”的心态来拉动项目可持续发展的核心竞争力。启示——据不完全统计，未来1-2年内洛阳住宅市场供给量高达812.6万㎡，相当于洛阳城市三年的住房总供应量。按照08年的消化速度，至少需要3-5年的时间。未来市场充足的供给量将加剧各大区域市场的竞争。加上国家政策的不可预见性，预测未来市场将呈现两极化发展的局面。对于住总项目来说，在激烈的竞争环境下，如何把项目开发的环节中的风险点降到最低，是本项目成功的关键！我司认为，通过项目的产品定位、开发模式、开发战略的合理化和差异化组织来应对市场竞争，以“借势避险”的心态来拉动项目可持续发展的核心竞争力。●同致行洛阳房地产市场研究以上数据来源：同致行市调搜集整理同致行思考结合当前客群习惯，如开发小高层、高层主力产品，应以小三房、二房为主；尽可能增加公共空间的舒适度，通过公共空间实现产品创新；强调功能性与舒适度的组合；借鉴精细化的、成熟的异域风格，提高坡地地形的利用率和竞争力；强调“住区文化辅助功能”，并以此作为发力点通过“地暖”、“直饮水”等提升项目竞争力启示——综合以上市场特征，住总项目在未来项目开发中可注重以下基本要素——客户构成特征——洛阳目前在售项目客群呈现出以“本土”为主、“外来”为辅，以自住需求为主、投资需求为辅，以经商个体户、私营业主、企事业单位为主流的特征，对于住总项目而言，存在着需求细分和逐级的向外区域辐射的机会。从置业来源区域来看，72%的客群来源于洛阳市区，28%的客群来源于周边地市、郊县或其他区域；从置业目的来看，75%以上的客群置业以满足自住需求为主；从成交客户的职业构成来看，经商个体、企事业单位、私营业主、一般职员的构成比例最大，占总成交量的80%。市场在售典型项目成交客户区域分布72%28%本土客户周边县区客户市场在售典型项目成交客户区域分布72%28%本土客户周边县区客户市场在售典型项目成交客户置业目的分析75%25%自住投资市场在售典型项目成交客户置业目的分析75%25%自住投资市场在售典型项目成交客户职业统计29%17%5%8%25%1%9%2%1%1%2%经商个体私营业主企业高管公务员企事业单位军人一般职员教师金融医生其他市场在售典型项目成交客户职业统计29%17%5%8%25%1%9%2%1%1%2%经商个体私营业主企业高管公务员企事业单位军人一般职员教师金融医生其他项目区域及市场状况●同致行洛阳房地产市场研究以上数据来源：同致行市调搜集整理对于洛阳客户市场的研究，根据区域楼盘分布特点，分为涧西区、西工区、老城区和洛南新区，拟选取建业·世纪华阳、香港城作为涧西区代表楼盘；隆安·上阳华府为西工区代表楼盘；曼哈顿广场作为老城区代表楼盘；泉舜·财富中心作为洛南新区代表楼盘；针对客户的职业作为客户细分的依据，作为区域内客户构成参考成交客户职业分析29%13%19%5%25%6%3%一拖重型机械厂部队及附属国企个体义马电厂装饰公司财富中心客户职业构成统计42%19%4%16%7%1%7%1%1%1%1%经商个体私营业主企业高管公务员企事业单位军人一般职员教师金融外企医生上阳华府客户职业构成统计17%12%5%9%21%5%23%4%3%1%经商个体私营业主企业高管公务员企事业单位军人一般职员教师金融医生香港城曼哈顿广场客户职业构成统计17%8%7%13%28%2%18%2%1%1%3%经商个体私营业主企业高管公务员企事业单位军人一般职员教师金融外企医生二期房源成交客户职业构成统计表30%13%13%6%6%2%3%2%17%8%经商个体私营业主企事业单位企业白领公务员军人教师医生一般职员其它世纪华阳从客群地域划分，建业·世纪华阳涧西区客户所占比例较大，总体占57%左右；西工区客群所占比例约15%左右；省内地市和郊县客群所占比例约15%；客户职业构成以经商个体和私营业主为主，约占45%；客户主要来源于涧西区、西工区商户和县区私营业主。大部分客户年龄分布在30-50岁，80%以上以自住型需求为主；从成交客户来源区域划分，香港城客户基本上以区域内客户为主，本区域购买比例达到80%左右。客户职业以周边厂矿：拖厂、中信重机、轴研所、部队等客群为主，合计比重占85%。20-40岁的客群总成交比例为75%，90%的客户以自住需求为主；从客户来源区域划分，泉舜·财富中心郊县客户成交比例占总成交量的55%，主要来源于伊川、栾川、三门峡、义马、渑池等地。客户职业构成以个体商户和私营业主为主，比例约61%，主要是来源于周边郊县。客整年龄层集中在30-55岁，60%以自住型需求为主；从客户来源区域划分，隆安·上阳华府45%的客户来自于西工区、23%来源于涧西区，15%来源于郊县。从客户职业构成来看，私营业主和经商个体客户成交比例占总成交量的44%；公务员和企事业单位、一般职员占总成交量的38%；客群年龄集中在20-45岁，比例为85%。90%的客户以自住需求为主；从客户来源区域划分，曼哈顿广场70%的成交客户来源于老城区、西工区；客户职业构成广泛，以周边建材市场、五金灯具城等专业市场个体商户、铁路分局、中铁隧道集团等企事业单位为主，约占65%，公务员占13%；曼哈顿广场由于其性价比优势，90%以上的客户置业目的以自住为主。项目区域及市场状况汇总来看——住总项目客群构成存在着面向整个洛阳、引导洛阳主流客群关注，并向周边区域、地市辐射的方向启示——综合以上分析可以看出，洛阳房地产市场还处于不成熟的阶段，置业客群的消费观念比较理性，80%的客源来源于本土，75%以上的客户置业仅仅为了改善居住环境，投资比重较小。对于住总项目而言，在不成熟的市场发展环境下，项目低容积率、坡地物业的特质，将使项目将有机会具备一定的旗帜型、代表型，而项目的客群方向，亦将有机会以“市场细分”的角度，对整个洛阳主流群体进行引导，并向周边区域、地市辐射。所以，如何改变洛阳主流客户群体的消费观念、最大限度的展示项目的核心竞争资源，争取主流客户的关注，将成为项目开发必然面对的问题。启示——综合以上分析可以看出，洛阳房地产市场还处于不成熟的阶段，置业客群的消费观念比较理性，80%的客源来源于本土，75%以上的客户置业仅仅为了改善居住环境，投资比重较小。对于住总项目而言，在不成熟的市场发展环境下，项目低容积率、坡地物业的特质，将使项目将有机会具备一定的旗帜型、代表型，而项目的客群方向，亦将有机会以“市场细分”的角度，对整个洛阳主流群体进行引导，并向周边区域、地市辐射。所以，如何改变洛阳主流客户群体的消费观念、最大限度的展示项目的核心竞争资源，争取主流客户的关注，将成为项目开发必然面对的问题。项目区域及市场状况建业·世纪华阳——地段价值、稀缺的资源价值引发了市场对房地产的再次认知，阶段性超过了洛阳市场价格与价值的束缚中央区位·公园大宅卖点三大公园、万达广场、华阳广场国际大饭店、小哈佛幼儿园、洛阳理工学院等配套设施一期08年5月开盘，现已售罄；二期09年3月开盘，现销售率90%销售情况本土客户占80%；外地市客户占20%；二次置业群体占多数客户构成一期均价4000元/㎡；二期均价4250元/㎡；价格策略一、二期两房（92-96㎡）占28%；三房（125-154㎡）占52%；四房（184㎡）占13%；五房（230㎡）占6%；复式占1%；产品配比高层住宅、商业、写字楼、公寓物业形态占到29万㎡，总建筑面积96.7万㎡，分七期开发；容积率3.3，一、二期总共1445套房源规模涧西区九都路与丽新路交汇处北位置洛阳中亚置业开发商建业住宅集团投资商在售项目个案研究整体规划：项目规划有高层住宅、集中式商业、5A级写字楼、酒店式公寓等物业形态；其中，C地块产品规划有高层住宅、底层商业街、小哈佛幼儿园、高端商务楼；B地块规划为集中式商业——万达广场；A地块规划为5A级写字楼、酒店式公寓、住宅、底商等业态；地段区位：处于涧西区核心区位，连接洛阳新老城区，区域交通便利，配套成熟，区位优势突出；开发战略：项目总建筑面积96.7万㎡，分六期开发，开发周期约6年；开发顺序为C-B-A地块；现C地块一、二期产品已开发，三期即将动工，体量共计40余万㎡；B地块万达广场为项目独立的商业配套，共计11万㎡，已开发；A地块四期、五期产品开发时间未定；在售项目个案研究产品设计：建筑设计有酒店式双入户大堂、阳光地下停车场、三菱电梯、两梯两户（三户）的户型；一期户型设计有入户花园、南北双阳台，二期产品设计有南北双阳台、步入式衣柜，并采用国内品牌建材，提升了项目的品质和附加价值；园林景观：采用法式坡地景观风情园林，以硬环境营造社区软环境，并斥资2000万打造城市中央的世纪华阳公园，先造公园后开发的模式，提升了项目的品质和附加价值；在售项目个案研究营销包装高举高打、脉络清晰、客群明确；以“天赋中央·成创世纪”和“公园大宅”的概念引领市场，营销注重圈层、活动、体验、情感营销，在洛阳高端住宅市场形成了独树一帜的营销风格价格策略一期产品开盘形成抢购效应，价格无太大调节空间；二期产品低开高走，目前均价达到4250元/㎡，远远高于周边其他楼盘均价，消化速度也明显高于洛阳市场；产品价格策略：08年一期开盘价格3980元/㎡；09年二期开盘价格4200元/㎡，一年时间涨幅达200元/㎡。启示——两梯（两户）三户的高层住宅建筑形态，户型布局合理，半围合式的布局规划设计，多元化的市场营销手段和渠道，一期开盘当天即热销3.6亿元，二期开盘5个月销售率达到90%，远远高于市场同类型产品的价格，已经树立市场的标杆形象……建业•世纪华阳的阶段性成功，并不是依赖其在产品、规划等方面的优势，而是利用了它的地段价值和售后服务，售后服务有众多创新性的思路和措施。另外一方面也说明洛阳置业群体对项目地段价值具备一定的认可程度，并可摆脱价格的束缚。对住总项目来讲，地理位置和配套设施虽不及该项目，但项目具备规模、城市景观资源等优势，并可研发创新性的产品，以规模、产品、景观、服务取胜。启示——两梯（两户）三户的高层住宅建筑形态，户型布局合理，半围合式的布局规划设计，多元化的市场营销手段和渠道，一期开