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宋智一向参加销售案例研究的全体同学问好2012.10.28我们将一起度过（课程代码10513）第一章﹑导论及基本理论本课件共分四章，总共有24个大问题。各章内容如下：第一章﹑导论及基本理论（6个问题）第二章﹑销售环境分析（6个问题）第三章﹑目标市场销售（4个问题）第四章﹑促销策略（8个问题）一﹑什么是案例所谓案例，从字面上理解是“案件实例”的意思。就是“具体情境下发生的典型事件”。“具体情境”，指的是事件发生的时间、地点、人物、起因和条件等背景信息；“典型事件”，指的是在“具体情境”下发生的最具有代表性的、最能反映事物本质的有价值的实例。案例的3大特点和4大要素•案例的鲜明特点•1、故事性•2、戏剧性•3、意义未尽性•案例的四大要素•1、真实而复杂的情境•2、典型的事件•3、多个问题呈现•4、典型的解决方法二﹑什么是教学案例所谓教学案例，就是通过在教学过程中展示发生的真实且典型的事件，教会学生对此事件的剖析、反思与总结。•教学案例具有如下特征：•1、真实性。所描述的事件必须是真实的。•2、典型性。所描述的事件是最能反映事物本质的有价值的实例。•3、情节性。案例展示的事件必须有具体的情节及其演进过程，不能仅作静态描述。•4、问题性。事件中必须存在有价值的问题或给阅读者带来启示，这是案例的本质特征。•5、启发性。可以收到举一反三的效果。销售学是山,销售学是海,销售学是一道美丽的风景,销售学是推销自我的原子武器一，在所有的不及格者中，影响成绩的主要因素是平时成绩而不是考试成绩。二，老师不是成绩的制造者而是发现者，从今天开始，你就在一笔一笔地给自己加分。三，以虔诚的心态对待科学，以质疑的态度对待权威，以平和的心态对待成绩。同学今天你销售了吗?成功的销售是预测需求满足需求和获取利益的过程.你看这只小猫咪，它成功地销售了自己,因为它知道人类的需求,Ye--为它加油吧三，销售管理的任务•产供销之间的分离是市场销售人员最为头疼的问题•市场销售人员应该根据需求开展销售活动•需求状况与销售任务分为八种情况（如下表所示）8种需求，8大任务•否定需求（负需求）•无需求•潜在需求•退却需求•不规则（波动）需求•充分（饱和）需求•过度需求•无益需求•转换性销售•刺激性销售•发展性销售•再生性销售•同步性销售•维持性销售•减低性销售•反向销售四，市场销售的7个核心概念1，需要—需要是人类内在的，天生的，下意识存在的一种期待和心理状态2，欲望—欲望是人对需要及其具体内容和形式的满足的一种希望。它表现为想得到某种“特定物品”3，需求—是欲望的进一步具体化。需求必须有两个条件：即—支付能力和购买愿望。4，产品—泛指用来交换的所有商品，服务，思想等5，价值—给消费者带来的满足程度6，交换—价值和使用价值互相交换其场地7，交易—是交换的最基本单位，是交换过程中付款交货的环节市场销售核心概念之关系1，欲望是显性的需要—需要是人类内在的，天生的，下意识存在的一种期待和心理状态2，需求是具体化的欲望—欲望是人对需要及其具体内容和形式的满足的一种希望。3，产品是满足需求的事物—是欲望的进一步具体化。需求必须有两个条件：即—支付能力和购买愿望。4，价值是带来满足的程度—东方体系和西方体系对价值的认识差别很大。5，交换是价值与使用价值的互换—交换是市场营销的重要环节。6，交易是交换过程中付款交货的环节—是交换的最基本单位。五，关于伦理的7点随想:1，愚昧时代的英雄，是身长八尺，舞刀弄棒的武夫；2，文明时代的英雄，是运筹帷幄决胜千里的智者；3，如果缺乏健全的游戏规则，嬴牌者必然是作弊者；4，伦理的边界是不清的，伦理是软约束；5，伦理是人类文明程度的指示灯，如果把伦理和功利联系起来，伦理将失去约束作用；6，和增长而言，伦理不是动力，是约束；7，和发展而言，伦理是推进器，但却不为人们所知。案例一：营销技巧是无穷的,但是探索营销技巧应该在法律和伦理的框架内而不是惟利是图推销是有技巧的，技巧是有两个禁区的，一个是法律法规禁止的范围；另外一个则是伦理禁止的范围，前者是强制性的，后者则是软约束，因而，一个优秀的营销人员他用一生的时间和精力所推销的其实是他自己，其次才是他的商品和劳务。请看一个推销员的故事《卖拐》你如何评价这位推销员？六，营销因素和营销组合市场营销因素的分类大致有3种分类法⑴麦卡锡分类法；⑵佛利分类法；⑶拉扎和柯利分类法其中⑴影响最大。麦卡锡分类法—由美国营销学家麦卡锡1960年提出，是目前市场营销学中通用的分类法；他把营销因素分为①产品；②价格；③分销；④促销。简称4P因素2，营销组合营销组合指把产品；价格；分销；促销四个因素综合协调地运用。由哈佛大学商学院教授尼尔•鲍顿于1950年首次提出。营销组合有以下特点：⑴可控性—企业灵活搭配组合以适应市场；⑵复合性--4P中的每个P又包含许多次因素。见教材P22图1-5）⑶统一性—营销组合中的各因素协调统一，紧密配合。⑷动态性—随外部环境而变化。（图见下页）有效营销组合的特点符合顾客需要与企业资源匹配创造竞争优势合理搭配有效的营销组合案例二：把4P理论和营销组合理论运用到实践中去—请看动感职场新偶像--下面播放的VCR是广东移动深圳分公司招聘高级客户经理的演播厅环节，请同学们认真看片并回答有关问题第一章完第二章销售环境分析一，销售环境的概念—一个不断完善的概念：①20世纪初，销售市场=销售环境；②30年代后，销售环境=政府+工会+竞争者；③60年代，销售环境=自然生态+科学技术+社会文化；④70年代，销售环境=政治+法律环境；⑤90年代，以上所有要素的综合。这种对销售环境研究不断扩大的过程，被国外营销学界称之为“企业的外界环境化”菲利普科特勒的定义是销售环境是指影响企业的市场和销售活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说，销售环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。二，营销环境的特征⑴客观性—不以人的意志为转移⑵差异性—不同企业面对的营销环境有所不同⑶同一性—所有企业都在同一环境中生存⑷动态性---销售环境是变化的⑸不可控性—企业只能不断地适应环境三，销售环境的构成宏观环境包括六个方面1，人口环境⑴人口数量与增长速度对企业营销活动的影响⑵人口结构对企业营销活动的影响⑶人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响2，经济环境⑴消费者收入的变化⑵消费者支出模式和消费结构的变化⑶消费者的储蓄和投资机会与消费者信贷水平3，政治法律环境⑴政治环境⑵法律环境营销环境的构成4，地理自然环境⑴自然环境⑵地理环境5，科技环境⑴科技发展为营销提供了物质条件⑵科技发展使促销措施更有效⑶科技发展使推动了消费者需求向高档次，多样化发展6，社会文化环境⑴价值观念变化⑵语言差异⑶非语言沟通⑷时间观念微观环境企业的微观市场环境包含以下六个方面1，企业2，顾客3，竞争者4，供应者5，营销中介6，公众四，PEST分析法：例题：设想你是一家手机生产企业的总经理，你的企业在同行业中市场占有率居于第3位，试以PEST法分析企业环境①政治环境（产业政策；政府管制；贸易协定）②经济环境（经济增长；行业状况；市场需求）③社会文化环境（文化环境；消费观念）④技术环境（技术变革；相关技术；发展趋势）PEST分析法就是对企业的政治环境，经济环境社会文化环境和技术环境分析的一种方法①政治环境a产业政策-国家有准入制度；b政府管制-目前不会出现新的产品标准，但减小辐射，向绿色化发展是方向。C贸易协定-入世后前景很好。中国手机出口受全球金融危机影响严重。②经济环境a经济增长-中国经济增长可以保持百分之七左右，2011年抗通胀形势严峻。b行业情况-处于成长期；c市场需求-居民收入受通胀影响实际购买力下降，2010年城镇居民人均可支配收入为21801元，竞争结构复杂。家电处于更新期。③社会文化环境a文化环境-进一步开放；b人们的消费观念-对通讯产品的需要继续升温.④技术环境a技术变革-加大换代产品的开发力度；挖掘市场潜力，降低产品成本；b相关技术-把相关产品如电脑，电视等相关技术和功能尽量集成到手机中来。c发展趋势-真正做到一机在手，别无所求。PEST分析法就是对企业的政治环境，经济环境社会文化环境和技术环境分析的一种方法①政治环境a产业政策-国家对其采用放任政策；b政府管制-目前不会出现新的产品标准。C贸易协定-入世后前景很好。但是产品升级及核心集成电路知识产权仍被外商垄断。②经济环境a经济增长-中国经济增长可以保持百分之七左右，要密切关注通货膨胀压力。b行业情况-处于衰退期；c市场需求-居民收入受影响，由于政府取消了延续几千年来的农业税，农民生存压力减轻，因此，预计该产品在中国广大农村有较大需求市场。③社会文化环境a文化环境-进一步开放；小影碟片源丰富；b人们的消费观念发生转变，对视听产品的需要继续升温④技术环境a技术变革-加大换代产品的开发力度；挖掘市场潜力，降低产品成本；b相关技术-把相关产品如游戏，计算器，听广播等相关技术和功能尽量集成到VCD碟机中来。c发展趋势-升级不可避免五，swoT分析法，就是优势，劣势，机遇和威胁的首写英文字母的缩写SWOT实际上是为了设计有效的企业战略计划对应考虑的所有步骤和事项所进行的分析。①优势—在这里将发现组织所有有利方面。可能的例子有：商品信誉和品牌忠诚度，良好的销售渠道和销售队伍。②劣势—对组织所有不利的方面，如技术过时，设备落后等。③机遇—对组织呈现的有利的机会，通常来自组织外部，可能偶尔降临，也可能通过一些研究工作促其发生。④威胁--对组织呈现的不利的外部因素，必须对其加以辨识采取措施予以处理。SWOT分析法内部优势Strength内部劣势Weakness威胁Threat机会OpportunityIⅡIIIⅣ增长型战略扭转型战略防御性战略多种经营战略课堂练习题：设想你是一家液晶电视企业的总经理，你的企业在国内同行业中市场占有率名列前矛，试以SWOT法分析企业环境①优势—产品进入成长期，但国内外环境受金融危机影响不定因素增加.②劣势—未掌握核心技术，对外依存度高。③机遇—数字广播日益成熟，人均收入稳步提高，规模效益凸现，彩电换代时机成熟。④威胁—苹果公司宣布将推智能彩电，行业洗牌在即。合资品牌降价抢滩，国外品牌大肆反攻。面临诸多可替代产品的冲击。六，进入实践领域•SWOT分析实例•为了了解企业当前面临的情况，更重要的是了解今后影响该企业组织内部和外部环境因素的变化和发展趋势，企业管理者必须仔细分析内部和外部环境（包括顾客和竞争者）。一个范围广、全面的审核评价，常常代价不菲，但它却能够使企业能够制定出营销战略。将营销审核所获得的信息用于之制定战略营销策划上，这一转换过程本身就是SWOT分析。•2008年6月,三鹿毒奶粉事件爆发,从而引发了行业大地震,让我们结合”三鹿破产大事件”回顾一下2008年前后整个奶制品行业的情况.•SWOT分析是把企业内外环境所形成的机会，风险，优势，劣势四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适应合本企业实际情况的经营战略和策略的方法。下表列出的是在SWOT分析中一般所需要考虑的因素。下表之后是用SWOT理论来具体分析光明乳制品企业的有关实例。对该SWOT分析法的完善（共四步走）★●首先，要必须要对国内奶制品市场占有率进行分析国内奶粉市场集中度较高。2007年，前十大品牌的合计市场占有率达到78.35%，主要形成两大阵营：以中高档产品为主的伊利、圣元，中低档产品为主的三鹿、完达山等国产品牌；占据70%以上高端市场的美赞臣、惠氏、多美滋等国际奶粉品牌。其中，2007年三鹿集团的奶粉销量居全国市场首位，销售收入在50亿美元左右，市场占有率达18.26%，伊利、完达山分别居第二和第三位，市场占有率分别为12.58%和8.83%.而据2007年的统计显示，在中国高端婴幼儿配方奶粉市场上，美赞臣以市场占有率25%居第一，惠氏以20%居第二，多美滋以12%居第三，三者加起来占据高端市场份额的50%以上，加上紧随其后的雅培、雀巢，合计占据高端市场的70%以上市场份额。★●其次，对主要