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崮云湖·原山高尔夫别墅营销推广报告二OO七年九月六日项目现状项目目标营销策略执行计划实现回答角色定位报告技术思路项目目标项目现状角色定位营销策略执行计划基础思路与流程项目目标项目现状角色定位营销策略执行计划基础思路与流程项目目标的制定第一章一、营销目标是什么二、目标确定是快速回笼资金是塑造企业品牌？是完成年度任务？营销目标是什么目标？①业绩目标2007年年底实现销售额1亿元目标确定一期业绩目标分解一期销售目标161套，销售周期十二个月，平均每月销售13.42套。按照成交率10%计，平均每月需134.2批来访客户，每天需来访4.47批客户。总的销售额约5个亿，平均每月实现销售额4166.67万元。如果项目配备6名客户经理，则每个客户经理每月的任务为694.45万元，以300万/套计，平均每人每月须销售2.31套。目标确定项目品牌的建设：把崮云湖别墅项目打造成为济南房地产市场顶级别墅第一品牌②品牌目标目标确定企业品牌的树立：把黄金地产塑造成为山东区域旅游地产第一品牌开发企业项目目标项目现状角色定位营销策略执行计划项目现状分析第二章一、项目面临的现状及与目标的差距二、基于目标、现状，我们要解决的问题客户项目/企业竞争基于3C模型分析面临的现状国家对别墅用地和高尔夫用地的严格禁止，本项目高尔夫用地尚未得到批复，存在严重政策风险销售手续不健全存在的变数，给签约及回款与预期目标带来差距空间。政治/法律环境分析面临的现状济南市区及周边地区的客户对本项目尚未建立清晰的印象，生活氛围、区域成熟度尚未形成，尤其是在本区域购买高端物业的客户尚属空白。通过STP市场细分原则，顶级客户有什么样的行为模式、偏好什么、如何接近、如何刺激这些人购买消费观念，是以后我们在营销推广中的重点。同时通过什么样的渠道、方式与客户进行信息对接，要求我们必须深度挖掘渠道。客户现状分析面临的现状五峰山风景区地处长清，但在人们在心目中对长清区域的接受程度抗性较大。黄金集团的企业文化对消费者心理的渗透较弱，其旅游产业目前尚处于起步阶段，品牌在新区缺少强有力的支撑。差距：无论项目形象、企业品牌，在以后开发中都要充分挖掘，达到最大的释放，为项目销售、地产品牌建设提供强有力支撑，将黄金集团的品牌理念灌输到市场的每个角落，完成黄金品牌从矿业到房地产的成功延展。项目自身与黄金地产品牌现状面临的现状目标－现状＝差距营销需要解决问题？基于目标、现状需要解决的问题营销面临的问题1、销售方式的变通及多样化对策基于目标、现状需要解决的问题2、如何转变客户置业的地域偏好，吸引客户聚焦五峰山片区？3、如何拓宽我们的客户渠道，解决客户量不足的问题？4、如何让潜在及到访客户，钟情项目并实现成交？5、如何保障项目持续热销？6、如何让客户对项目及黄金地产产生品牌忠诚度？1、如何解决别墅合法产权，实现项目的顺利销售？2、放大片区优势资源，打好区域战役3、极尽大客户水平战略，充分整合各种社会资源4、产品制胜，超乎客户想象5、事件营销，滚动发售，羊群效应6、提供产品及服务附加值，借助黄金集团企业实力及品牌积淀形成口碑相传项目目标项目现状角色定位营销策略执行计划第三章一、市场竞争角色分类二、本项目竞争角色定位选择三、确保领导者地位的对策项目竞争角色定位及对策——垄断价格领导者——产品有不可重复性——过河拆桥——改变游戏规则挑战者——强调新的评估标准——强调产品的特色和价值——搭便车，借势追随者——以小博大，杀伤战术——价格战的制造者——目标明确，挖掘客户补缺者——瞄准市场缝隙——创新产品和需求点【总结】本项目所处的竞争层面即面向济南及周边县市区域的竞争，由于本项目具有省城唯一符合美国USGA标准的18洞山地高尔夫球场这一非常稀缺的资源，且依山傍水，具备天然资源的垄断性，因此本项目具备市场领导者的气质。战略定位：济南都市圈别墅市场领导者市场竞争角色分类与定位选择区域之战形象说话地王之战产品说话产品之战营销说话确保领导者地位的对策区域之战地王之战产品之战三大战役从济南南部千佛山别墅板块、东部豪宅板块中脱颖而出。采取素质比较法，充分发扬本案的稀缺自然资源优势，彻底区隔对手甩开对手，实现全面超越。制胜之道延续销售气势，原生态自然山水，济南最高标准山地高尔夫球场；规划设计、景观设计、户型设计出自世界名师之手。样板区、示范景观到位拥有原生态的绵绵青山、碧波浩淼的崮云湖美景、济南最大且唯一符合美国USGA标准的18洞山地高尔夫球场等世界顶级别墅所需元素。具有豪宅相、地王相。确保领导者地位的对策项目目标项目现状角色定位营销策略执行计划营销策略第四章项目核心价值第五章项目案名及形象定位第六章营销推广策略第四章一、核心价值体系的建立二、核心价值整合策略项目核心价值品牌价值地段价值文化价值环境价值项目核心竞争力高尔夫价值产品价值项目所处天然的山水自然资源、拥有深厚的文化底蕴和优越的地理位置，加上济南都市圈最大的山地高尔夫球场，在创新开发理念的基础上打造原创产品，整合发展商多元化的资源背景，六力合成产生强大的“螺旋桨”作用，形成强大的市场竞争力。——崮云湖高尔夫别墅核心竞争力螺旋桨核心动力模型分析核心价值体系环境价值环境价值展开济南市顶级的山水环境36平方公里的五峰山景区每天享受度假式的生活众多旅游景点崮云湖、五峰山稀缺的自然资源500万平方米的崮云湖项目价值解读环境价值产品价值产品价值分述济南顶级高尔夫观景别墅高品质景观设计高品质规划设计名师原创的高尔夫豪宅世界名师设计创新的世界级的别墅产品价值项目价值解读地段价值地段价值展开交通便利的休闲度假生活领地交通便利，104国道、京沪高速路距离机场30分钟的车程距离济南市区20分钟的车程济南重要的旅游度假区，半小时生活圈重点发展的旅游度假区地段价值项目价值解读高尔夫价值整合、放大高尔夫价值峰层人士的身份标签符合国际标准的球场高贵的休闲运动方式高层次社交的平台一种高端生活方式的享受及荣耀投资升值潜力高层次的商务平台高尔夫价值项目价值解读文化价值注入、放大文化价值高尚文化养生地大学城的文化氛围齐鲁文化中轴线峰层人士的圈层文化高尔夫生活方式的交际文化文化价值项目价值解读品牌价值整合品牌价值世界品牌团队，信心保障黄金集团企业品牌物管公司品牌建筑规划公司品牌景观设计公司品牌信立怡高文化品牌策划品牌价值项目价值解读第五章一、项目案名二、项目形象定位三、项目主推广语四、系列推广语项目案名及形象定位崮云湖·黄金城直接表明项目位置，崮云湖的湖景资源是顶级别墅的一大要素。项目处于五峰山脚下，仁者乐山，智者爱水，原生山水，给居者提供回归自然，享受自然的超然生活境界。同时，山景也是世界顶级别墅的四大要素之一拥有代表“绿色、氧气、阳光、友谊”的高尔夫球场是本案的显著特征，因此案名标贴高尔夫，以区隔一般意义上的别墅，借以树立本案的高档及不可复制性崮云湖·原山高尔夫别墅的组合，以其奢侈拥有稀缺的自然资源，通过制造常人难以企及的生活高度，来体现本案是集高雅、尊贵、财智、荣耀于一身的私属生活领地。项目案名黄金·崮云湖山水名墅·果岭人生形象定位一个阶层的世界观一生仰望的生活高度副推广语：主推广语•仰望是一种距离！•果岭之上，自在人生！•距离生活，从此开启！•21世纪新贵私属领地！•融入自然，方能享受自然！•生命个体间的距离并不在于你拥有多少，而在于你拥有多少别人没有的！•生活，以大山的胸襟为尺度！•依山傍水，生活就象高尔夫！•左右城市山水观！•果岭之上，精神所在！系列推广语第六章一、价格策略二、渠道策略三、产品策略四、推广策略营销策略崮云湖别墅产品渠道价格促销征服市场4P营销战术组合小步快跑低开高走高价值策略超值策略高价策略普通战略优良价值策略骗取策略虚假经济战略经济战略高中低中低价格产品质量（价格策略模型）高价格策略溢价策略价格时间价格策略项目价格走势图以卖会员卡的形式销售会员卡与购房互惠30年后原价回购在发展商分期付款价格策略销售政策八大途径资源共享分销中心关系营销文化营销坐销为主业主介绍行销配合网络营销渠道策略拓展客户渠道途径拓展客户渠道方法——锁定目标客户高尔夫缘地缘工作缘文化缘族缘•分布在济南及周边地区等距球会距离比较近的客户；•为置业而置业；•重视物业的质素、生活便利程度、物业的发展前景；•通过本地主流媒体汲取信息。•在济南（长清、章丘），淄博、聊城、泰安、德州、滨州、莱芜等地有公司；•注重社区的社交功能；•注重社区环境，社区资源的稀缺性；•关注其行业内的信息与活动；•分布在省城及周边各地，主要在济南和周围6个城市的高球人士；•关注有关高尔夫方面的赛事及所有信息；•看有关高尔夫方面的杂志等；•从球会的角度评价物业的价值；•主要是为方便打球、甚至方便退休后打球而置业。•儒家文化圈内日、韩、新加坡等国家外籍人士以及台湾、香港、澳门地区高端人士；•对儒家文化（齐鲁文化）心怀景仰，同时热爱高尔夫运动；•热爱旅游，尤其是与儒家文化有关联景点；•有海外投资置业经验，抱有别墅升值期待。•分布在世界各地的华人，尤其是“天南海北的山东人”；•属海外各行业成功人士；•有认祖归宗情节；•重视乡情村谊，对山东文化有高度认同感；•关注山东发展，有回国置业养老意愿渠道策略寻找有效的信息接触点项目现场宣传引导、度假区大型户外宣传；京沪高速、济青高速以及济南市重要路段户外广告；五星级大酒店大堂、接待台、电梯内、高级酒店套房；各大商会组织；飞机头等舱；银行、保险、电信VIP客户；高规格的健身俱乐部、娱乐场所宣传；高收入人群；高尔夫球会、马会、高端商场；企业家俱乐部；十大有效信息接触点渠道策略自创媒体辅助媒体选择高端杂志财经报刊网络经理人杂志航空杂志财经杂志企业家杂志中国经营报经济观察报中国证券报中国别墅网搜房网新浪网客户通讯高尔夫杂志社区生活杂志渠道策略•与高尔夫球会全接触•名车车友会•企业家协会•银行、保险、证券等金融组织及VIP客户展开营销水平战略•老干部协会•通讯行业大客户•省市商会•律师协会•演艺家协会渠道策略核心产品指产品所能满足顾客需求的主要功能形式产品产品的物质或非物质属性（建筑质量、户型设计、景观、绿化、建筑规划等）社区所提供的各种形式的增值服务增值产品产品三层次理论模型产品三层次模型产品策略1、核心产品——创新产品，全面领先2、形式产品——以人为本，全面领先3、增值产品——增值服务，全面领先4、产品供应——饥渴放量，掌握节奏产品策略产品战略方针现场感染式推广体系户外强迫式推广体系媒介立体式推广体系活动造势式推广体系营销推广体系文本情感式推广体系推广总体系推广策略•高尔夫别墅邀请赛及产品推介会•城市高峰论坛•组织聚星沙龙会•成立企业家聚会的联盟基地•钻石坐驾鉴赏沙龙•天籁之音——百架钢琴演奏会•演艺名人、体育明星高尔夫表演赛•韩国首尔项目推介会活动造势推广体系推广策略•话题一：黄金集团，持“黄金”涉足豪宅地产领域•话题二：省城惊现1000万级豪宅——崮云湖·原山高尔夫别墅亮相。•话题三：名人效应，炒作项目•话题四：同行捧月•话题五：价值1000万别墅被神秘客户认购•话题六：看房预约，黄金地产卖房“摆谱”。文本情感式推广体系推广策略户外强迫式推广体系推广策略机场济青交外环泺源大街经十路交舜耕路南外环交英雄山路南外环交104国道104国道转项目入口泰安入京沪高速口京沪高速黄河大桥区域京沪高速崮山收费站十大道路口封杀项目目标项目现状角色定位营销策略执行计划执行计划第七章执行策略第八章营销组织管理第九章营销支持系统第七章一、销售周期划分二、营销推广总思路三、各营销节点推广执行策略四、报纸广告排期五、推广费用预算执行策略让突破性营销成为可能全球化思考，本地化行动吸引外国人，感染华人圈，震撼大山东。改变游戏规则，打破项目局限突破预售条件限制方法：以销售高尔夫会员卡的方式令客户提前发生购买行为地面接应：集中展示区，使客户更多地体验到产品和服务的真实魅力，产生共鸣。•客户积累期：07年9月——07年12月•开盘强销期：07年12月——08年4月•持续销售期：08年5月——08年8月•尾盘销售期：08年9月——08年11月（